網絡紅人之所以能夠獲得關注，其流量變現的產品成為爆款背后的原因有許多，本文選以口碑營銷作為理論基礎，對李子柒進行口碑營銷的研究。

一、緒論

近年來，互聯網經濟高速發展，催生出了不少新的經濟形勢，不少人通過網絡分享自己的生活，受到廣大網民的關注，逐漸成為網絡紅人，與此同時伴隨著網紅經濟的誕生，網絡紅人有了將人氣變現的機會。

而網絡紅人之所以能夠獲得關注，其流量變現的產品成為爆款背后的原因有許多，本文選以口碑營銷作為理論基礎，對李子柒進行口碑營銷的研究。

二、理論基礎

本文將會用到四個理論模型，分別是附著力的六大要素、引爆點理論、AISAS模型、拉扎斯菲爾德兩級傳播模型。

讓創意更有粘性即用特別的方式使一條具有傳染性的信息被人記住，而讓創意或觀點具有黏性的六條路徑：簡單、意外、具體、可信、情感、故事。

引爆點理論：引爆點理論由美國的格拉德威爾提出。

該理論包括三部分：

• 第一是關鍵人物法則，包括三類人：聯系員、內行和推銷員；
• 第二法則是附著力因素，這條法則講的是流行物本身所應具備的要素，它應該具備能讓人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力；
• 第三法則是環境威力法則。

AISAS模型：基于網絡時代市場特征而重構的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式，將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量。

拉扎斯菲爾德兩級傳播模型：有關的信息和想法都是首先從某一個信息源那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖（Opinion leader）”那里；然后再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。

三、李子柒IP如何打造？

3.1 李子柒

李子柒，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。被譽為“東方美食生活家”。

2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻。前期視頻從編導、攝像、出演、剪輯都由李子柒完成?。李子柒的作品題材來源于中國人古樸的傳統生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面展開。

李子柒作品中傳達出積極向上、熱愛生活的態度，及其內容中結合人生經歷傳達出的獨立自強的奮斗精神，曾被中國共青團官方微博等眾多主流媒體轉發表揚??。截止2018年1月，全網粉絲數量近2000萬，累積播放量近30億，被譽為“2017第一網紅”。

多個主流媒體以社會官方群體曾對她做出如下評價：

• 共青團中央官方微博：致敬每一名為夢想拼搏的年輕人，致敬每一名兢兢業業不負時光的少年。祖國因你的勤奮而自豪，奔跑吧。
• 新浪娛樂：李子柒憑借品質過硬的視頻作品、返璞歸真的情感共鳴、特立獨行的人格魅力、正能量的自媒體之光，不斷擴大影響力。
• 鳳凰資訊：這些美食均還原古法工序，應用古樸炊具，散發著淡淡的田園氣息，獨特的視角配以悠揚婉轉的古調，凸顯對田園生活的追求，讓人過目難忘。
• 環球網：不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統文化當之無愧的傳承者。
• 中國日報：仿若一幅自如閑適的山水畫，激發著人們返璞歸真的情感共鳴，帶有明顯的李子柒的個性符號，是她不忘初心、追求美好的真實寫照。

曾獲得如下獎項：

• 2017 超級紅人節十大美食紅人
• 2017 美食V影響力峰會微博美食十大影響力博主
• 2017-10 秒拍影響力總榜TOP1
• 2017 第三季度金秒獎最佳美食短視頻
• 2017 微博視頻自媒體原創總榜TOP1
• 2018 海外運營3個月獲YouTube銀牌獎

3.2 李子柒IP

自2016年3月，李子柒開始錄制以中華美食為主題，鄉村生活為背景的視頻發布在微博上，2016年8月簽約微念公司，開始注冊李子柒之一商標，2017年網絡暴力，李子柒曾提出不再錄制段視屏，而后經過團隊組建，重新開開錄制，2017年5月后的視頻均為團隊錄制，自2017年7月成立公司以來，以李子柒這一IP形象為中心，向外輻射出的各種產品。

2016年3月李子柒開始在微博發布自己的短視頻。

2017年7月有微念公司投資成立“四川子柒文化傳播有限公司”至此，李子柒的運營除微博外，大多由其團隊完成。

• 2017年10月李子柒團隊建立微信公眾號
• 2017年12月建立抖音賬號
• 2018年初建立YouTube賬號
• 2018年8月建立淘寶賬號

而這些資源的來源得益于李子柒簽約的公司——微念。

微念是一家通過孵化與深度整合KOL網絡，跨界新消費品牌的公司。根據微念公司的官方介紹，該公司的業務范圍包括：IP孵化、內容拍攝、品牌研發、電商運營、供應鏈、倉儲物流、全渠道、廣告運營、資本通道等，而這些均一一在李子柒這一IP中有所體現。另外，該公司合作的渠道眾多，包括以微博、抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、CCTV、YouTube、Facebook等24個主流媒。

（圖片來源于網絡）

可以說，李子柒的成功，除了她本人獨具匠心的技能，離不開團隊商業化的運作，才使得她最終得以擁有大批用戶及流量并使其作品保持新鮮度。

人群畫像：從百度指數描繪出的圖可以直觀地看出關注李子柒動態的人群主要集中在一二線發達城市，這里的人們生活節奏快、生活壓力大，使得李子柒這樣傳遞慢生活節奏理念的視頻受到青睞。

從年齡來看主要集中在20-40歲，這是因為該年齡段的人們正處于事業起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦慮。而李子柒的視頻能夠幫助他們短暫的遠離現實，進入理想的、愉快的意境之中。

與另一位網絡紅人李佳琦相比，雖然二人主要年齡分布一致（與全網網民上網的年齡分布一致），但存在細微的差別，如在年齡低于19歲的人群中，李佳琦的人群占比率高于李子柒。

這是因為二人視頻方向不同，李佳琦的視頻屬于美妝類視頻，隨著化妝的普及以及低齡化，未成年市場以及需求將越來越大，而李子柒的視頻屬于對生活的寫意，對于未成年來說，壓力并沒有成年人世界來的大，因此數量占比較低。

此外，從性別分布來看女性高于男性，這是由于李子柒的視頻選材更貼合女性的需求。

（圖片來源于百度指數）

3.3 李子柒的口碑營銷

傳播機制：創意的粘性的六大要素。

（1）意外

城市—農村，李子柒出生在農村，長大之后來到城市發展，2016年，李子柒奶奶病重，李子柒義無反顧地回到農村照顧年邁的奶奶，從此過上了與世隔絕、世外桃源的日子，這樣的變化在當代城市化的潮流之下顯得逆流而上的與眾不同，因此受到了大量的關注。

自媒體—聯名，早期李子柒的視頻是拍攝自己的生活，正當人們習慣了對于她的身份清晰地放在自媒體博主上的時候，她又開始了跨界的聯名合作，與形象高大正面的IP，諸如故宮視頻、國家寶藏這種文化IP聯名合作。一個網絡紅人竟然受到這么大的認可，于是關注和好奇的用戶越來越多。

美食家—文化大使，李子柒并沒有停止對自身其他方面發展的探索，自2018年起，她開始以傳播中華文化為突破口，潛心制作，并取得了不小的成績，比如傳播筆墨紙硯到馬來西亞王室；成為成都非遺宣傳大使；著親自縫制蜀繡禮服；被TouTube采訪等。

李子柒就這樣通過一次次令人意外的轉變，帶動了話題，吸引了眼球。一步步成為了受大家喜愛的公眾人物。

（2）具體

具體的日常生活，李子柒視頻的選材呈現都日圍繞著日常生活展開的，看起來沒有進入障礙，連接自然，詳略得當。

產品成型的過程，做醬油可以從栽種黃豆開始，做蠶絲被可以從養蠶抽絲開始，做宣紙可以從拔樹皮開始，每一件成品產生的過程都能讓你感覺自己是親歷者。

（3）情感

“真、善、美”

從以下關聯詞云可以看出李子柒的作品所引發的情感可以概括為“真善美”,“農村、生活、真實、院子”可以看出情感內涵是真，“奶奶”的情感內涵是善，“田園生活、美食”的情感內涵是美。

事實上，李子柒本身和李子柒的視頻都體現了美，除了其制作美味的食物，精美的蜀繡等等產品以外，她堪比電影大片的視頻剪輯和帶來的視覺上的美感，都使得她在一眾市場跟隨著中傲視群芳。

（圖片截取自微熱點）

（4）故事

李子柒所有視頻講的幾乎都是我們日常生活中最終的產品從無到有的一個過程（比如美食、家具、彩妝等），以和奶奶生活的親情為情感主線，配合生活中的時間線（各種傳統節日和各種收獲的季節）的連續劇。

講述著傳統文化的前世今生，拉近與我們心理距離較遠的傳統工藝和我們之間的距離，使得受眾能與中國傳統文化近距離接觸。

（5）共鳴

李子柒通過視頻重現了陶淵明理想化的田園生活，每一幀都仿佛仙境，而李子柒本人的形象定位也被打造成“清新脫俗”且“無所不能”的仙女，這樣的生活和形象都能極大的緩解現代都市人的孤獨感和焦慮感。滿足了人們在快速發展的互聯網時代中渴望慢下來追求向往的美好簡單生活的精神需求。

如何發生——AISAS模型

（圖片來源于網絡）

• 關注：對李子柒有初步的認識，明白理解她的視頻、生活和三觀并對她形成記憶；
• 興趣：對她產生興趣，主動瀏覽和接受相關信息；
• 搜索：深度了解李子柒的過程；
• 行動：參與過程——與李子柒進行互動交流；
• 分享口碑傳播：推薦給他人。

拉扎斯菲爾德兩級傳播模型：以微博為例（播放量仍在持續上升）

（圖片來源于網絡、微博）

信息源：李子柒的視頻、文案、圖片、觀點等通過大眾媒介傳播（一級傳播播放次數2000萬次以上）。

意見領袖：從大眾傳媒中獲取信息的意見領袖KOL，再將信息傳播到普通民眾（二級傳播轉發量為18.2萬次）。

其他受眾（通過人際影響擴散）：由意見領袖進行的二級傳播到達的普通受眾，或者由信息源的接受者直接進行傳播，形成口碑。

3.4 IP具體事件口碑營銷——引爆點模型

背景：從百度指數來看D點2019年8月7日是近兩年來僅次于E點2019年9月12日的高點，查閱李子柒的微博可以發現，2019年8月7日是其李子柒淘寶旗艦店成立一周年的時間。

（圖片截取自百度指數）

并且在當天，其淘寶店鋪粉絲數增長了10萬粉絲。

數據顯示，8月9日，李子柒的天貓旗艦店開業一周年，共有21款產品在線銷售，其銷售總量超過130萬，銷售總額高達7100萬。（3天的數據綜合）

此數據意味著其銷售量是平日的5.5倍，銷售額是平日的近9倍。

由此看來，李子柒及其團隊此次的活動可以說是非常成功了。為了研究其成功的原因，下文使用引爆點為理論依據來研究該活動的傳播機制。

（圖片來源于網絡）

2019年8月6～8日

柒家一周年

傳播機制——個別人物——聯系人

作為KOL的李子柒擁有以下作為聯系人的特征：

1. 微博擁有1987萬粉絲，視屏播放量每條平均3000萬，最高一條3億次播放；
2. 抖音擁有2824萬粉絲，視屏平均獲贊80萬次；
3. 微信公眾號閱讀量每一條10W+；
4. Toutube粉絲600萬；
5. 其他平臺上平均擁有2000萬粉絲。

在臨近活動以及活動開始之日，李子柒及其團隊在各大社交平臺如抖音、微信公眾號、今日頭條、西瓜視屏、美拍等平臺上都發布了相關的視頻和文字。（特別要說明的是，李子柒及其團隊幾乎不會在標題或者微博正文來介紹和傳播活動，他們更多地采用在評論區留言以及在推文中的結尾提出該活動，因此表面看上去會認為該動態僅僅是其普通動態之一，但是該做法是符合李子柒的個人形象，使得受眾對李子柒更加懷有正面情緒，此舉利大于弊）

以微博為例，聯系人李子柒選擇通過微博私聊的方式告訴粉絲她所經營的淘寶旗艦店已經一周年了，引導粉絲來到其微博主頁瀏覽相關信息。在當天，李子柒發布了一條新的動態，視頻中展示的是她的新產品——柳州螺螄粉。來到該微博的評論區，置頂的一條信息便說明了“螺獅粉是廣西非遺美食，也是這次周年品牌新品，當然也有視頻福利！【轉發+曬加購截圖送277位柳州螺螄粉免單】”并配了一張長圖。

傳播機制——個別人物——內行、推銷員

李子柒作為內行以及一級推銷員，她的主要推銷方式視頻+圖片+文字，上文中的配圖總體來講述了產品的制作過程和介紹一周年的活動。

雖然沒有直接進行推銷，但是從產品制作過程的語言描述來看：概括來說包含介紹了產品發源地，描述了了解這項手藝過程的專業和艱辛，選材新鮮、工序復雜和產品的特色。同時消除粉絲的顧慮：雖然有些內容與視頻不符，但是取材天然，粉絲可以放心，質量上有所保障。緊接著介紹了一周年的活動包括有哪些贈品和粉絲福利。

這一連貫的文字+圖片的描述，既幫助消費者了解產品，又進行了贈品促銷，同時提供了購買渠道。

二級推銷員：大V；推銷方式：測評。

二級推銷員是一些大V通過短視頻進行測評，從而向消費者傳遞產品信息的過程。但是李子柒的測評大V一般都是自發進行的。

三級推銷員：用戶；推銷方式：評論。

從淘寶的用戶評論來看用戶有從微博、抖音、美拍等平臺了解到產品信息并進行購買，也有一些柳州顧客“內行”進行大量好的評論，此外值得一提的是，李子柒天貓旗艦店的好評率是100%。

傳播機制——附著力

話題：

• 廣西非遺美食；
• 柒家一周年。

類型：廣西非遺美食為長期注意力，柒家一周年屬于短期注意力，評論轉發抽獎屬于短期注意力。

因素：敘述方式：以記錄過程，講故事的方式，內容質量較高。

重復出現：提前兩天開始宣傳活動，在各大平臺出現，使消費者遇見頻率增加，誘發消費。各種轉發，引發熱點。

傳播機制——環境威力

大環境：今年9月，新浪微博數據中心發布的《2018微博電商白皮書》提到：超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。

（圖片來源于微博數據白皮書）

微環境：七夕情人節、柒家一周年、紅人節。

（圖片來源于微博）

李子柒在紅人節中分別獲得了2019超級紅人節最具人氣博主以及2019年度最具商業價值紅人的頭銜。

以上因素共同發揮了作用，使得活動能夠取得這樣的成功。

如何發生——AISAS模型

• 關注：關注李子柒，通過視頻和相關宣傳了解柒家一周年這一活動。
• 興趣：對產品和柒家一周年這一活動產生興趣。
• 搜索：搜索相關產品信息（電商平臺），瀏覽相關評論。
• 購買：形成購買欲望。
• 分享—口碑傳播：推薦給他人。

拉扎斯菲爾德兩級傳播模型：

信息源：意見領袖

該過程中，李子柒的宣傳渠道為信息源，李子柒本人為意見領袖；通過刺激形成購買欲望

其他受眾：（通過人際影響以及購后評價擴散）

由意見領袖進行的二級傳播到達的普通受眾，或者由信息源的接受者直接進行傳播，形成口碑

四、總結

無疑，整體來說，李子柒和她的產品給粉絲和消費者的感受都是自然 ，不刻意，這不管是對于李子柒本人還是整個運營團隊來說，在這個網紅遍地的時代脫穎而出，并穩定的站住腳跟是非常成功的。

存在問題：

李子柒在微博上是會回復粉絲留言的。但隨著多方位滲透，幾乎除了微博以外的其他傳播工具都是由團隊中的其他成員打理，他們幾乎不與粉絲互動。

然而粉絲一開始是沖著精神領袖本身的，但是團隊化的傳播就像一個沒有血沒有肉的機器，長久以往李子柒真的就會成為一個IP，這樣粉絲的感受與最開始對李子柒的印象和情感共鳴不一致的時候會產生距離感，最終影響她的產品和品牌。

建議：

1. 注重與粉絲的互動，保持活躍度和與受眾的共鳴；
2. 團隊管理因該進行優化，增強可信度。

本文由 @縩葭 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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