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不知不覺間，朋友圈廣告上線已有4年，微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，促成了廣告業(yè)務(wù)的繁榮穩(wěn)定，也讓朋友圈廣告成為用戶社交場(chǎng)景里的常見元素。不過(guò)，4年來(lái)朋友圈廣告也經(jīng)歷了很大的變化，玩出了更多花樣，你都注意到了嗎？

年前，2019年度朋友圈廣告評(píng)選大賽落下帷幕，超過(guò)100萬(wàn)微信用戶參與并投票選出了年度十佳朋友圈廣告。微信廣告團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是，前十名廣告總計(jì)獲得票數(shù)超過(guò)212.8萬(wàn)。

令人頗感意外的是，去年火爆朋友圈的Python訓(xùn)練營(yíng)廣告，并沒有在年終評(píng)選中獲得青睞。原因似乎也很簡(jiǎn)單，在玩法持續(xù)升級(jí)的朋友圈廣告生態(tài)中，刷屏更像是常態(tài)而非意外，用戶核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，依然是廣告的創(chuàng)意本身。

不知不覺間，朋友圈廣告上線已有4年，微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，促成了廣告業(yè)務(wù)的繁榮穩(wěn)定，也讓朋友圈廣告成為用戶社交場(chǎng)景里的常見元素。不過(guò)，4年來(lái)朋友圈廣告也經(jīng)歷了很大的變化，玩出了更多花樣，你都注意到了嗎？

本期就帶你進(jìn)入朋友圈，看看朋友圈廣告走過(guò)了一條怎樣的進(jìn)階之路。

朋友圈廣告形式變遷

雖然很多人早就感受到了朋友圈廣告的普遍存在，并不止一次自嘲過(guò)，“我有什么資格收到這種奢侈品的廣告”，但很少有人注意到這些廣告的源起和變化。從最簡(jiǎn)單的圖文、購(gòu)買鏈接到精心制作的小程序卡片、H5、短視頻、交互圖，朋友圈廣告的每日推送頻率在增加，花樣也越來(lái)越多。

其實(shí)，朋友圈廣告可以追溯到2015年，伴隨微信生態(tài)的豐富和朋友圈平臺(tái)價(jià)值的凸顯，外界對(duì)它的商業(yè)訴求越來(lái)越強(qiáng)。

2015年1月25日，第一條朋友圈商業(yè)廣告正式上線。

不少人收到的第一條朋友圈廣告的金主是寶馬中國(guó)

自此以后，朋友圈偶爾就會(huì)出現(xiàn)一些品牌的廣告，起初是以圖文/視頻+鏈接的形式呈現(xiàn)，鮮少有人點(diǎn)贊或評(píng)論，這標(biāo)志著朋友圈廣告進(jìn)入了“以曝光為目標(biāo)”的1.0時(shí)代。

2017年，朋友圈廣告經(jīng)歷了一次大的變動(dòng)。卡片式廣告正式上線，相較于原來(lái)的基礎(chǔ)模板，卡片廣告面積更大，所包含的信息更多，并且交互形式更加豐富，用戶能夠點(diǎn)擊卡片跳轉(zhuǎn)至視頻、H5、小程序等等。

2019年，朋友圈廣告的又一次革新引起了廣泛討論。官方宣布@好友評(píng)論互動(dòng)功能開放，用戶可在廣告下@看到廣告后聯(lián)想到的相關(guān)好友，與他一起欣賞或吐槽。

對(duì)于這項(xiàng)新功能，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。

有人吐槽：“廣告我都要屏蔽，還指望我@好友？”“@一個(gè)拉黑一個(gè)”；也有人表示期待：“好廣告值得分享”“可以和姐妹們一起追星”；當(dāng)然更多人則是在調(diào)侃：“這可能是為了讓妹子們艾特男朋友準(zhǔn)備的功能。”

除了不斷改進(jìn)朋友圈日常廣告的形式和功能，微信還另外推出了一些限定功能。

例如，2018年春節(jié)期間，微信推出了春節(jié)限定產(chǎn)品——朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告。用戶進(jìn)行點(diǎn)贊，廣告卡片即可翻轉(zhuǎn)顯示出另一面，再點(diǎn)擊卡片，即可顯示廣告視頻或者H5。

2019年春節(jié)，微信廣告推出了限定功能——“明星送祝?！焙汀耙曨l輕互動(dòng)”。廣告以明星名字的賬號(hào)發(fā)出，與廣告進(jìn)行互動(dòng)。例如滑動(dòng)屏幕或者劃勾，即可解鎖明星的新年祝福視頻。這一功能提高了廣告的趣味性，大大提高了用戶的參與率，因而深受廣告主認(rèn)可，已成為如今被高頻采用的常規(guī)廣告形態(tài)。

今年春節(jié)，微信也按照慣例，發(fā)布了第一個(gè)限定功能——首條評(píng)論功能。用戶可看到品牌主發(fā)布的首條評(píng)論，增強(qiáng)與品牌主的溝通和互動(dòng)。

可以看出，朋友圈廣告“春節(jié)限定功能”已形成慣例，既給微信廣告帶來(lái)傳播機(jī)會(huì)，也是在試水——選取一些反響好的功能發(fā)展為常規(guī)功能推出。

現(xiàn)有朋友圈廣告的主要形式和內(nèi)容

隨著2017年卡片式廣告的推出，朋友圈廣告實(shí)際上進(jìn)入了“以互動(dòng)為目標(biāo)”的2.0時(shí)代，更加注重廣告互動(dòng)的多樣性選擇。上面提到了很多變化趨勢(shì)，接下來(lái)，具體來(lái)看一些廣告的形式和內(nèi)容。

五大形式

現(xiàn)有的朋友圈官方廣告形式如下：

（1）常規(guī)式廣告

與第一代朋友圈廣告形式相仿，主要內(nèi)容為圖/視頻+文案+跳轉(zhuǎn)鏈接，形態(tài)與朋友圈的好友動(dòng)態(tài)保持一致，讓用戶不容易發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一條廣告。常規(guī)式廣告不講求與用戶的屏幕互動(dòng)，一般以富有表現(xiàn)力的圖片或文案來(lái)吸引注意力。

（2）基礎(chǔ)式卡片廣告

作為基礎(chǔ)式的卡片廣告，它代表了卡片功能的基礎(chǔ)特點(diǎn)——鏈接與互動(dòng)。用戶與卡片進(jìn)行互動(dòng)，例如點(diǎn)擊、滑動(dòng)，便可跳轉(zhuǎn)至廣告原生推廣頁(yè)、小程序或者H5。

（3）選擇式卡片廣告

選擇式卡片在基礎(chǔ)功能上增加了選擇功能，支持兩套不同的創(chuàng)意推廣頁(yè)，用戶可以按照喜好主動(dòng)選擇卡片上的不同按鈕。這類廣告更加注重用戶間的差異化和個(gè)性化需求，致力于更好地激發(fā)用戶興趣，也能幫助廣告主獲得更多精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行下一步的個(gè)性化營(yíng)銷。

當(dāng)然，選擇式卡片要求有兩套個(gè)性分明的創(chuàng)意，對(duì)品牌廣告創(chuàng)作提出了更高的要求。

（4）全幅式卡片廣告

全幅式卡片廣告擁有更大的視覺尺寸，可以跳轉(zhuǎn)至全屏視屏的原生推廣頁(yè)，給用戶帶來(lái)更好的沉浸式體驗(yàn)和更大的視覺沖擊力，引起“極度舒適”。

（5）視頻輕互動(dòng)廣告

這是微信朋友圈廣告19年推出的創(chuàng)意廣告形式。以下圖為例，用戶可“一筆畫互動(dòng)”，點(diǎn)擊進(jìn)入廣告內(nèi)層查看精美大片，跟隨明星的行程感受產(chǎn)品的功能，最后可填寫表單申領(lǐng)試用裝。從創(chuàng)意吸引、社交互動(dòng)到線索收集、引導(dǎo)到店，條朋友圈廣告構(gòu)建起完整的品牌營(yíng)銷閉環(huán)。

三大內(nèi)容

說(shuō)完了現(xiàn)有的朋友圈廣告形式，再來(lái)看看如今流行于朋友圈廣告的三大主題內(nèi)容。

（1）朋友圈廣告x電視電影宣發(fā)：不止于微博、視頻平臺(tái)，如今的影視作品宣發(fā)悄悄滲入了朋友圈。大數(shù)據(jù)的分析能力越來(lái)越強(qiáng)，能推測(cè)你可能對(duì)哪位明星、哪類影視作品感興趣，把你喜愛的作品推薦給你。

（2）朋友圈廣告x品牌推廣：許多一線品牌都十分偏愛朋友圈卡片廣告，尤其美妝類品牌常以流量明星為代表，制作H5或視頻鏈接，吸引粉絲點(diǎn)擊卡片與明星互動(dòng)。

（3）朋友圈廣告x直播/限時(shí)搶購(gòu)：時(shí)效性要求高的廣告也會(huì)利用朋友圈，來(lái)吸引附近的或是同一時(shí)間段閑暇的人群。例如當(dāng)用戶看到直播類廣告，或者附近超市的限時(shí)折扣類廣告，就能實(shí)時(shí)點(diǎn)擊進(jìn)去跳轉(zhuǎn)觀看。

你會(huì)為什么樣的廣告“一鍵三連”？

不同于B站的“點(diǎn)贊、投幣、收藏”，在朋友圈品牌主也有自己想要的一鍵三連——點(diǎn)贊、評(píng)論、點(diǎn)擊卡片，這些都是衡量廣告轉(zhuǎn)化率和有效性的重要指標(biāo)。

為了迎合用戶的使用習(xí)慣和偏好，朋友圈廣告層層進(jìn)化，展現(xiàn)出了以下幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，很多廣告開始更加注重社交性，加強(qiáng)三個(gè)層面的互動(dòng)。第一層是用戶和廣告間的互動(dòng)，比如讓你在屏幕左邊一起畫個(gè)龍，在右邊畫一道彩虹，給男神打開一扇開門紅。總之，吸引你動(dòng)動(dòng)指尖，參與“解鎖”，就完成了第一層的互動(dòng)。

第二層互動(dòng)是在用戶和用戶之間。雖然很多人說(shuō)“廣告我都不想看，更不想@朋友一起看”，但是有趣的梗、扎心的吐槽、盛世的美顏就不一定了。

比如在易烊千璽給阿瑪尼代言的廣告下，就不乏呼朋引伴來(lái)欣賞絕世美顏的聲音。而這樣的案例，在如今的朋友圈里比比皆是。

第三層互動(dòng)是在品牌與用戶之間，今年新年微信推出的“首條評(píng)論”功能也正想要加強(qiáng)這一層的互動(dòng)，讓品牌主更直接與用戶溝通，聽到他們的表?yè)P(yáng)或吐槽，也更接地氣地收獲好感。

其次，結(jié)合很多案例，相信不少用戶都已經(jīng)感受到，很多朋友圈廣告的品牌主熱衷于請(qǐng)當(dāng)紅明星作為代言人，年輕用戶是這些廣告的主要目標(biāo)受眾。在剛結(jié)束的2019年度朋友圈廣告評(píng)選中，獲得最高票數(shù)的前十個(gè)最佳廣告里，也有高達(dá)五個(gè)是以“頂級(jí)流量”為代言的互動(dòng)廣告。

朋友圈廣告的這些發(fā)展趨勢(shì)是否符合用戶的青睞？

回顧過(guò)去一年那些大受好評(píng)的廣告和微信廣告2019年度評(píng)選內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)谏鲜鲒厔?shì)的基礎(chǔ)上，還有幾個(gè)別樣的特點(diǎn)。例如層出不窮的反套路式吸睛文案，例如明星IP與創(chuàng)意、與表現(xiàn)手法的巧妙結(jié)合。

技術(shù)滲透到生活的方方面面，一些人正在高呼“創(chuàng)意已死”。沒有好的文案，“想去哪兒拍就去哪兒拍”這樣的洗腦廣告語(yǔ)變著花樣在視頻軟件上刷屏，卻也能讓大眾牢牢記住。但是，記住不等于打動(dòng)，更不等于行動(dòng)。

縱觀2019年度朋友圈廣告評(píng)選，得票數(shù)前五名的作品評(píng)語(yǔ)關(guān)鍵詞，都離不開“創(chuàng)意”與“美”兩個(gè)主題。好的創(chuàng)意外加好的形式才能讓人感受到廣告所要傳達(dá)出的信息與情感，才能讓粉絲長(zhǎng)久地為品牌和偶像買單。

在技術(shù)的影響下，“大眾”逐步變?yōu)椤靶”姟保^(guò)去的創(chuàng)意與今日的創(chuàng)意不能同日而語(yǔ)。要想打破圈層，讓用戶聽進(jìn)去、記下來(lái)、產(chǎn)生好感，那么好的故事依然是不可缺少的一環(huán)。

就像微信廣告的標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)，“廣告，也可以是生活的一部分?！毙〉臅r(shí)候，我們也曾幻想過(guò)抓一把彩虹，獲得一口袋的彩虹糖；或者念叨著“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，把鐵達(dá)時(shí)手表視作愛情的象征。

產(chǎn)品也許會(huì)被淘汰，創(chuàng)意也許會(huì)過(guò)時(shí)，但讓廣告變得更有趣，這樣的初心不應(yīng)改變。

參考鏈接：

1. https://www.yangfenzi.com/sns/63200.html
2. https://mp.weixin.qq.com/s/iPk3dsYoPbBQT7CLNSk_OQ
3. https://mp.weixin.qq.com/s/BSu_D5Lf6EziL6NWD-TbSQ
4. https://mp.weixin.qq.com/s/VgGSuhqxwEx_SjmKpp2RIw
5. https://mp.weixin.qq.com/s/fQOgNFS0goqQpHdfhcOnRg
6. https://www.adquan.com/post-2-44292.html

作者：全媒派，公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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