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榮耀標(biāo)識“華與華”實操案例背后的4個品牌方法論
對營銷人來說，“華與華”可謂是營銷策劃領(lǐng)域最頂尖的機構(gòu)，它憑借足夠強勁的專業(yè)能力，打造了國內(nèi)一個又一個知名品牌，并助力這些品牌取得了不俗的商業(yè)成績。因此，筆者特地總結(jié)了它的4個品牌方法論，希望對你有所啟發(fā)。
只要在營銷領(lǐng)域待過，就一定知道「華與華」，這個有著國內(nèi)最頂尖的營銷策劃稱號的機構(gòu)，憑借“超級符號就是超級創(chuàng)意”的理論，服務(wù)過九毛九、海底撈、足力健、廚邦醬油、老娘舅等知名品牌……
有人說，華與華方法過時了，不太適用于今天的傳播環(huán)境。
也有人說，華與華的營銷秘籍依舊受用，認(rèn)為“一看就會，看完就用”。
當(dāng)然，任何營銷理論都不是絕對正確的，都有其適用的情景。
但有幾個出自華與華之手的經(jīng)典案例就值得關(guān)注：
- 它為蜜雪冰城打造了“雪人拿著冰淇淋”的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城終端營收實現(xiàn)了從35億到65億的爆發(fā)式增長。
- 它為老娘舅設(shè)計了全新的logo，讓這個20年快餐品牌實現(xiàn)單店同比增長23%。
- 它為西貝打造了“I Love 莜”，幫助一個西北菜地方品牌，成為一個大眾化餐飲品牌。
- 它為廚邦醬油建立“綠格子餐桌布”的超級符號以及“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”的超級話語，讓這個原本是華南地區(qū)品牌變身為一個全國性品牌。
這些案例的成功，表面看起來都是偶然的，實際上都是必然的。
對此，華與華也曾提出一個“品牌十六字咒”——超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維。
最近針對華與華的實操案例，研究了一下《超級符號就是超級創(chuàng)意》，可以發(fā)現(xiàn)“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法論。
01 超級符號：字要大！logo要大！顏色要亮！
說到華與華方法論，就不得不提“超級符號”。
超級符號，其實就是老百姓、消費者本來就熟悉、都認(rèn)識的符號標(biāo)志。
超級符號自帶能量，具有一定的辨識度，當(dāng)人們看到超級符號的時候，不需要思考，就能夠按照它的信號去行動。
那么這些超級符號要去哪里去找？
華與華提到公共符號和文化符號，前者指的是大眾熟悉的男女廁所標(biāo)志、紅綠燈等，而后者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。
就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲，圓月代表團(tuán)圓…….這都是我們對特定符號意義的共同理解。
舉個“格子”符號的例子。
華與華為廚邦醬油和西貝設(shè)計的方格子，就是借助超級符號建立品牌的典型。
我們知道，綠格子、紅格子之于大眾而言，具有“餐桌布、食物”的意義。格子這樣的視覺符號對于消費者來說是親切的、熟悉的，能夠瞬間喚起他們的食欲。
所以說當(dāng)消費者看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮艷符號，就會本能產(chǎn)生“吃東西”的條件反射，很快也就接受了這個品牌。
同理，老娘舅的新logo——一個大“碗”裝著一個大“舅”字，還有海底撈的大紅“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”…….
這些都是人人認(rèn)識的公共符號，都是抓人眼球的醒目元素。
如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創(chuàng)建品牌符號，就會發(fā)現(xiàn)在我們身邊的品牌不乏有“超級符號”例子。
就像我們知道鐘薛高雪糕，被人稱為「瓦片雪糕」。
因為其最有特色的就是特大的瓦片形狀，其設(shè)計靈感就是來源于中國古典建筑，“瓦片”正是中式景觀的典型屋頂符號。
包括“瑞幸咖啡”用鹿作為logo，也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動物，鹿一直以來都是吉祥形象的象征，代表長壽、友好、美麗。
再從嗅覺的角度看。
以星巴克為例，當(dāng)你走進(jìn)星巴克每家店，你都能聞到它獨特的濃郁焦香，這種星巴克專屬的咖啡香味，就是一種嗅覺符號。
在廣告營銷領(lǐng)域，設(shè)計師們一定會經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo)爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦，就是“字要大！logo要大！”。
還有我們?？匆娂追桨职窒矚g的洗腦廣告，同樣是在貫徹“聲音要大”的原則。
這也是超級符號的精髓所在，無論是“方格子”，還是“碗”，其實都是用“大字報”的思維來打造品牌符號。
字要大、logo顏色要鮮艷，味道要濃厚，這才能讓人一眼就記住，一眼就識得，促使消費者集體做出共通的反應(yīng)。
02?品牌寄生：用熟悉的事物傳播品牌名和標(biāo)志
“品牌寄生”的概念聽上去有點高大上，簡單來說，就是用我們生活里不斷重復(fù)、經(jīng)常接觸的熟悉事物，來設(shè)計你的一切品牌元素。
所以說，以品牌寄生打造品牌，本質(zhì)是將品牌融入到人類共同的精神活動、共同的認(rèn)知、經(jīng)驗中做傳播，影響消費者的行為和觀念。
這樣可以提高品牌的營銷效率，讓消費者快速接受你，跟你成為似曾相識的老朋友。
華與華在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中，對于“品牌寄生”是這樣解釋的：
嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的日常生活行為中。
一言以蔽之，品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好“品牌寄生”關(guān)鍵，那些生僻或者沒人知道的就別搞了。
比如華與華為田七牙膏廣告定制的拍照口號——“田……七”，同樣是洞察大家一個拍照習(xí)慣——“都要喊一聲茄子”。
華與華將田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的這個行為動作中，為田七設(shè)計聽覺超級符號，這樣大家一拍照就會聯(lián)想到田七牙膏。
西貝的品牌標(biāo)志同樣是品牌寄生的典型案例。
大家對于“I LOVE YOU”這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達(dá)意的行為文化——“I LOVE YOU”，以及紐約市的城標(biāo)“我愛紐約”(I LoveNY) ”融合起來，巧妙把“I LoveNY”改造為“I Love莜”。
從視覺和聽覺兩大層面，“I Love莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創(chuàng)意，其實是拉近了品牌與消費者距離。
我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕，同樣是運用了人們對于交通規(guī)則的集體認(rèn)知——紅燈停，綠燈行、黃燈等，將按鈕設(shè)計成紅綠燈的顏色和形狀，紅色“關(guān)閉”窗口，綠色的就是“打開”，黃色的就是隱藏。
可見，無論是喬布斯設(shè)計的蘋果電腦窗口，還是華與華建立的“I Love莜”符號，都是將品牌寄生在某些文化原型當(dāng)中，不需要向消費者進(jìn)一步解釋符號的意義，就能夠在受眾腦海里產(chǎn)生明確的行為指令。
當(dāng)你深入發(fā)掘人類文化——傳統(tǒng)節(jié)日、民俗習(xí)慣，思維習(xí)慣、行為模式、禮儀等，找到特定的文化原型之后，將品牌融入其中就可以實現(xiàn)品牌寄生。品牌寄生的創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。
03?超級話語：廣告語要有說服力，有傳播力
所謂的超級話語，就是一句話說動消費者的廣告語，為產(chǎn)品提供信任背書，提升產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而說動消費者。
在華與華的方法論里，超級話語具備兩個元素，一是“說動消費者”，能讓人產(chǎn)生消費產(chǎn)品和服務(wù)的行動，二是消費者愿意傳播給其它人。
這就決定了超級話語不僅要構(gòu)建足夠說服力的購買理由，還要注重通俗有趣、口語化的表達(dá)，才有利于傳播。
華與華就曾經(jīng)給北京固安工業(yè)園，設(shè)定了一個超級話語——“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園”，這句超級話語聽上去就像順口溜。
這是利用膾炙人口的歌曲《我愛北京天安門》，為固安工業(yè)園包裝了獨有的地理優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，激發(fā)受眾的愛國情緒。
除此之外，還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的，都一定對它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點，道道都好吃。
這意味著什么？
那就是給消費者傳遞一個明確的消費承諾——只要去到了西貝，保證你點的每一道菜都好吃。
這本質(zhì)是降低消費者去西貝消費的風(fēng)險，提高大家點菜的決策效率，在大眾心智中建立“吃飯首選西貝”的認(rèn)知。
這樣的例子并不少，華與華還為廚邦醬油設(shè)計的廣告語——“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。
從傳播特點來看，這句廣告語脫口而出，入耳不忘，直接了當(dāng)。
再看購買理由，利用“180天”的具體明確數(shù)字，告知消費者好醬油是曬出來的，廚邦醬油擁有日曬夜露自然發(fā)酵的傳統(tǒng)工藝，受眾消費起來自然更加放心。
因此從這兩點分析，這句話都具備了超級話語的行動力。
所以說，超級話語設(shè)計要貫穿消費者消費行為的全過程，短期來看可以降低消費者的決策成本，激發(fā)他們的購買欲望。
往長遠(yuǎn)來看，后期是帶動他們成為品牌的主動傳播者，傳遞給更多的人知道。
04?貨架思維：“越多，越久，越好”才是硬道理
華與華定義的貨架，并不是單純指我們常見的普通超市貨架，而是展示產(chǎn)品信息的“媒體”，并且和消費者發(fā)生溝通的一切營銷觸點。
諸如超市貨架、手機屏幕、電腦屏幕等都可以稱之為貨架。所以我們說，貨架是一個意義更廣泛的概念：包括零售商超物理陳列貨架、電商陳列貨架等。
比如說，對于天貓京東等電商產(chǎn)品而言，電商店鋪首頁banner就是商品的貨架；又比如對于一家網(wǎng)紅餐廳而言，街道、商場就是它的貨架。
貨架不是博物館，而是產(chǎn)品的廣告位，貨架陳列情況決定著產(chǎn)品的銷量及展示效果，因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。
什么才是具有貨架思維的陳列技巧？
華與華針對貨架陳列技巧，提到了六個字的原則——“越多，越久，越好”。
怎么去理解？
貨架陳列的目的不是為了“好看”或者“標(biāo)準(zhǔn)陳列”，而是為了增強整體的視覺展示效果，第一時間搶占消費者的注意力。
商品陳列數(shù)量不飽和，意味著商品量感不足，給消費者一種庫存不足、銷售不佳的體驗。
相反，商品數(shù)量越大，陳列的排面越大，你就能在與距離消費者越近，距離同行競品越遠(yuǎn)，商品就越容易被賣掉。
05?總 結(jié)
關(guān)于華與華的超級符號還有很多營銷知識，本文主要是簡單分享一些要點。最后簡單總結(jié)一下：
- 超級符號和品牌寄生，解決的是品牌被認(rèn)知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號，才能引起消費者注意。
- 超級話語解決的是產(chǎn)品賣點的問題，簡單有力、訴求直接的廣告語，才能快速說動消費者購買。
- 貨架思維解決的是產(chǎn)品銷售的問題，越多，越久，越好，簡單粗暴的陳列才能讓自己在同行競爭中立于不敗之地。
但正如前面所說的，任何的營銷理論都有自己的使用環(huán)境，我們在打造品牌的時候，也要根據(jù)實際情況來選擇對應(yīng)的品牌解決方案，以變應(yīng)變。
本文參考文獻(xiàn)
[1] .《<超級符號原理>讀書筆記‖文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維》,南歌日課，2019月9月30日
[2]. 大海騾，《論粗暴營銷，我只服這對貴州猛男兄弟》，青年橫財發(fā)展會，2019月11月6日
[3] . 小馬宋，《一看就會，學(xué)完就能用的營銷方法：<超級符號原理>| 小馬宋》，小馬宋2019月07月13日
[4] .《超級符號就是超級創(chuàng)意》，華杉、華楠著，2016
作者：楊陽（廣告創(chuàng)意主筆），公眾號：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/vhekguHNfD5aRMInak_DEA
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作者：葉曼至；編輯：劉婷
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