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如果說eCPM是商品的標價，那么廣告填充率則是商品銷售量占商品總量的比率，一樣是非常關鍵的指標，本篇文章將帶你深入了解廣告填充率。

廣告填充率是指在一段時間內廣告展示數（或稱廣告曝光數）與廣告展示機會數（或稱廣告請求數）的比率。公式為：廣告填充率 = 廣告展示數/廣告展示機會數*100%

媒體的廣告請求（供）和廣告主的廣告需求（求）并非總是對等。廣告請求一般攜帶“時間、地域、用戶標簽(標簽類型則依各個平臺而定)、網絡環境、廣告位形式”等信息。而廣告主可以依據自身需要決定是否參與。

因此對媒體來說，并非每次廣告請求都有廣告主參與競價，返回并展示相應廣告物料。廣告展示機會被浪費，廣告填充率取決于浪費的數量。

為了不讓流量被浪費，部分媒體擁有“打底流量”機制，即將不滿足廣告主的需求的流量打包低價轉賣給特定廣告主（低價收購廣告展示機會，不關心廣告展示的質量），此時廣告填充率能到達一個比較高的水平，但有兩點不能忽視：

1. 機制的建立：媒體如果缺少議價能力和合格的流量管理能力，以及廣告效果背書，很難吸引到廣告主，“打底流量”機制無從說起
2. 機制的影響：媒體將打底流量“賤賣”，一定程度上會擾亂流量市場的價格平衡，過度低價售賣流量，也不利于廣告營收長期穩定增長。

那對于媒體來說，還有什么辦法提升廣告填充率呢？

一、對內“精進”

1. 加大運營投入，吸引更多流量、更多優質流量

流量是變現的基礎，優質的流量更為關鍵。媒體可以加大運營投入，吸引更多用戶（拉新），提升用戶活躍度（留存），從而進一步提升媒體競爭優勢和廣告主粘度；

AARRR用戶運營模型

2. 加大技術投入，在數據和產品層面滿足多樣化需求

技術是變現的核心競爭力，業務開拓需要一套具備強大且完整技術組件的廣告系統。

在數據上，滿足廣告主的定向需求，諸如地域定向、時段定向、用戶標簽定向，或其他以效果為導向的精準定向設置。在產品上，滿足廣告主的推廣需求，諸如下載、Deeplink 等交互技術，或支持互動廣告等熱門廣告形式；

Deeplink流程之一，圖片來源網絡

二、對外“開源”

1. 放開廣告的素材要求

依據市面主流的廣告素材規范，合理放開對廣告內容、文件格式、文件大小、素材尺寸的要求，提升廣告主創意的匹配率和運營效率。

主流廣告位樣式

2. 放開廣告的售賣方式

由單一的售賣形式轉變為多維且靈活的售賣形式，包括PDB、PB、RTB等，同時支持主流的結算方式，包括CPM、CPC等，滿足廣告主的多樣化要求。

3. 放開廣告的流量分配

優化流量分配的策略，依據流量質量按階梯價格售賣至不同級別的廣告主，自主、智能、靈活的售賣和調度流量，最大化資源曝光率和收益。

4. 擴大銷售渠道，以拓展更多廣告采買方

制定合理的商業化策略、代理商政策，以吸引更多的經驗豐富的廣告代理商等代理廣告售賣，減輕業務開拓的壓力，更加靈活地商業化。

5. 與專業第三方變現服務公司合作，接入更多資源

媒體自建廣告平臺并自營廣告平臺業務，往往經驗、技術和人才能力不足，此時與專業的廣告變現服務公司合作，可以提升變現效率和變現效果。

綜上所述，廣告填充率是媒體廣告銷售能力、流量管理能力、廣告投放效果的體現，是媒體變現收益關鍵指標。媒體可以通過對內精進、對外開源的手段全面出擊，提升產品力，順利走上商業化變現之路。

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程序化廣告定量評估收益指標——eCPM

作者：AdBright，公眾號（id：AdBright01）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。