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榮耀標識“立掃把”刷屏事件——大眾“無聊”的行為藝術
這幾天，一場“立掃把”的“行為藝術”又成功在各類社交媒體上刷屏了。筆者也就此現象驚進行了分析，并認為“立掃把”不過是“無聊下”的集體喧囂。
2020年，一個在科幻小說中經常提及的年度，終究還是如期而至。
世界并沒有像《銀翼殺手》里一樣變得賽博朋克，車還是不能在空中行駛，復制人沒有出現，烏托邦建筑和全息投影只掀開了一小角面紗；城市以外不是沙漠，人工智能代替不了愛人，也沒法隨便買張機票飛去火星。
但，2020好歹被科技發燒友神話了這么多年，豈能默默無聞。這不，元宵節剛過，掃把就成精了，掃把已經是個成熟的工具了，學會“立正”了。
疫情、災難、戲謔，2020就是那么的魔幻現實，如夢，如幻，亦如電。
一、站在巨人肩膀上的刷屏，無聊經濟下的“口紅效應”
掃把刷屏事件，從營銷角度來講，一言以蔽之——熱鬧是掃把們的，我們什么也沒有。
一如朱自清先生在1927年7月，大國層面，正是白色恐怖籠罩中國大地的時候，小家方面，他與父親、妻子家庭矛盾的節點，夜游清華園，在《荷塘月色》一文中的描述：
“這時候最熱鬧的，要數樹上的蟬聲與水里的蛙聲；但熱鬧是它們的，我什么也沒有。?”
不論是掃把刷屏，亦或是朱自清筆下的荷塘月色，都是外物，都是寄托，都是一種內心澎湃，無處話凄涼的外在的表現。
還記得最近朋友圈或者微信群比較火的轉發嗎？
今天是迪迦奧特曼的生日，祝他生日快樂并轉發到5個群，迪迦奧特曼就會在暗中保護你三周，幫你度過疫情，我試過了，是假的。但過年在家閑著也是閑著，不如挨頓罵。
與此雷同的段子還有很多，疫情期間，大家人都很閑，即使現在部分企業已經開工，但是要么是在家上班，或者到公司上班，百廢待興，到公司也不會太忙，整體上還是一種身體悠閑，思維超負荷運轉的反差狀態。
道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態需求。
對于“有閑一族”的我們來講，雖然身體是閑置的，但是情緒卻是緊張的，存在一種互斥的張力結構，這顯然構成了一個龐大的營銷機遇。
在志剛看來，所謂的事件營銷也罷，借勢營銷也好，歸根結底都是情緒營銷，引起用戶共鳴，達到一種波紋效應，在群體中，類似波紋一樣的傳播開來，從而達到品牌曝光的最大值。
掃把刷屏之前，迪迦奧特曼的生日，無聊體在社交氛圍中彌漫，早已形成了一個良好的無聊氛圍，又沒有合適的宣泄點，掃把刷屏可以說是站在了巨人的肩膀之上。
經濟蕭條而導致口紅熱賣是一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。
在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。
很多人一邊嘟囔著掃把刷屏的扯淡，閑得慌，一邊卻又在拿著自家的掃把實驗立正，在志剛看來，這是一種無聊經濟下的“口紅效應”，當人們閑的慌，對娛樂的要求變得極為簡單，呈現一種低笑點的偏愛趨勢。
另外一個不得不提的點就是這股無聊氛圍極為醇厚，要是平時早就一大堆企業搶破頭的去“放氣”，希翼這股氣流將品牌吹上天去，可無聊之氣為何一直沒被破了罩門？
因為所有的品牌都很老實，互聯網江湖團隊在《疫情中的一點冷思考，企業該不該借勢？》一文中就曾有過詳盡的描述，無論是韓紅個人品牌背書的公益，亦或是各大企業捐款捐物資，還是河南地區的“硬核防疫”實際上都是為疫情中的公眾提供了一個“治愈系解決方案”，即在“借勢”的同時，解決部分公眾關心的，疫情中出現的需求痛點，從而在不引起輿論反感的情況下獲得個人、集體或組織公信力資本的增加。
一不小心的借勢就可能被當成發國難財，品牌商的思緒比我們繃的更緊，營銷自然是慎之又慎，無聊及焦慮的氛圍愈發濃厚。
跟成龍的那個“Duang”一樣，也是發生在春節假期剛過期間，春晚日漸凋零，沒有產生年度流行語，這么一個真空期內，Duang應用而生，多少有點取巧，可營銷雖然套路千萬，可是99%的理論，都不及那1%的運氣成分。
掃把，孤家寡人一個，人畜無害，毫無負擔，恰逢其時的從天而降，撿了今年的頭魁。這么一個略帶科幻成分的“立正”，反倒與2020年這一科幻年相得益彰，時耶？命耶？
二、好奇心害死貓，實現從種草到拔草
掃把刷屏除了大環境的助推外，還有好奇心害死貓的心理在作祟。
朋友圈不少人在拍照參與此事，但是志剛相信，不少人雖然沒發朋友圈，但是也在實驗自家的掃把，（別看，說的就是在看文章的你）。
激發用戶的好奇心，是一個慣用的營銷套路。
還是，過年春節期間，2016年，2月14日情人節，微博網友@深圳李寬發了一張圖，并稱：“與君吻離別，相送到村口，夕陽長身影，自此各天涯！”“兩只鵝吻別照”在網上迅速走紅。
一方面是情人節這個節點，另一方面，是用戶的好奇心，一直在討論最后的結局，持續跟蹤。
去年最火的營銷術語當屬“種草”，種草也是好奇心營銷的一種。
“化妝品是深坑”、“電子產品迭代速度讓人吃土能力MAX”、“最怕聽到‘親測有效’，止不住買買買”……“種草”已經成為新時代消費主義的象征，網友說得好：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢。
成功種草需要引燃人們的好奇心。
無論是明星、網紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以風靡，既是因為人們出于好奇去爭相體驗一款新鮮的產品，更是因為這種“你問我答”的玩法戳中了人們內心私密又躍動的情緒。“
我的他在哪？”“2018運勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。
KOL帶出爆款的案例層出不窮。不僅明星榜上楊冪帶火數不清的時裝同款、原生網紅帶貨榜排首的雪梨、張大奕、于momo等KOL也無不吞吐能力驚人。
靠的就是好奇心，讓用戶去幻想自己穿上該服裝是什么樣，那個奶茶的味道到底如何。
創造品牌意識是一回事，但創造好奇心要強大得多。當你的用戶做出購買決定時，不要指望你的品牌是首要考慮因素，好奇心意味著他們會把你找出來。
我們再說個最近利用好奇心的成功營銷事件——
前幾天，你的朋友圈一定被名為《關于新冠肺炎的一切》的短視頻刷屏了。在疫情紛擾，朋友圈被情緒類內容霸占的時候，這條視頻確實是一股清流。理性詳實、深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發生、傳播和感染，網友直呼其為新冠肺炎的“最硬核”科普。
大家對疫情極為恐慌，網上謠言四起，太專業的文章拗口，看不懂，但是用戶有著很強的好奇心，想了解下到底是個什么玩意，如何傳播的，《關于新冠肺炎的一切》可謂是滿足了用戶的好奇心理，活該火的一塌糊涂。
平時，我們很少留意一個掃把到底能不能站立，如今網上流傳“NASA說因為今天地球完美的重力角度，是唯一一天可以讓掃把獨自站立的日子。”自然能激發大家的好奇心，紛紛模仿。
三、參與感強，UGC營銷形成自循環
美國宇航局NASA表示，離地球最近的金星和太陽系中質量最大的木星，它們施加的引力最大，嚴格來講，可以歸結為這是一種自然現象。
每年的自然現象都很多，2019年12月26日，亞洲各地出現日環食，大陸多地現日偏食，俗稱“天狗食日”。
不過，這已經是2019年發生的第三次日食了——第一次發生在1月6日，中國部分地區可以觀賞到日偏食天象；第二次日全食發生在7月2日，不過中國境內不可見。
這么多名聲響徹百年難遇的自然景觀，為何沒有引起刷屏？——參與成本太高，要么是高倍望遠鏡，要么是當時的天氣情況湊巧不允許清晰的看到。
在營銷上來講，要想引起共鳴，離不開用戶的參與感，也就是營銷上講的“宜家效應”。
宜家效應是幾年前哈佛商學院與杜克大學幾個教授研究發現的，具體過程大致如下。
他們給三組實驗者三種類型的家具，比如說椅子：
- A組直接拿到組裝好的椅子；
- B組拿到一些工具以及椅子的零部件，需要自己組裝；
- C組和B組類似，也要組裝，只是組裝的難度遠超B組，讓人裝到一半或許就心灰意冷想放棄。
然后實驗者們被問他們心中椅子的價格？
結果A組給的價格遠低于B組，而C組給的價格也低于B組！
B組給出價格高的原因不難理解，他們的成品包含了自己勞動的價值。
這個可以用一個函數來刻畫，縱軸是價值（value），橫軸是阻力（friction）。
美國行為經濟學家丹·艾瑞里表示，投入越多的勞動（情感）就越容易高估物品的價值。
他把這種現象稱為“宜家效應”（The Ikea effect）——
當人們購買了宜家家具后，回到家需要花很多力氣把它組裝起來。看到親手組裝的家具，喜愛程度就會超過同等品質的其他家具。這種個人的付出會讓人們認識物品本身價值產生偏差。
宜家效應，宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。喜歡買需要自己動手組裝的宜家家具，因為人們自己制作產品時，會產生對這一產品的依戀感和自豪感。
相比一些日食月食事件，用戶只是參觀者而非參與者，而且連參觀都需要運氣及高精端設備，自然曲高和寡。
提及參與感，不得不提的就是小米?！秴⑴c感》那本書里，介紹了小米發展初期，如何利用當時的媒體資源與用戶產生互動，提升品牌的認知度，并凝聚粉絲群。小米幾乎在零投放的基礎上，通過互動的方式建立了自己的品牌。
不僅要有參與感，最好還要具備很強的UGC屬性。
2017年8月1日是建軍90周年，《人民日報》新媒體客戶端軍裝照的 H5，網易云音樂地鐵刷屏，都是UGC營銷的典范。
如果品牌傳播的優勢只是為了把品牌信息傳遞給消費者，那么在廣告結束的那一刻，也就意味著傳播的中斷。而想要獲得額外的曝光，想要達到促進消費的目的，品牌的廣告推廣就需要調動用戶參與熱情，實現UGC的內容自循環，為品牌增添新的元素，從而形成擁有用戶烙印的新內容。
UGC也是一個重要的“信任鏈”——人們信任別人講的比信任品牌自己說的要多。在傳播中不斷提升傳播勢能，形成自循環，是UGC營銷正確打開方式。
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劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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