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榮耀標識電商2020年，如何成就品牌？
近些年來，產品同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，各類產品的功能、設計、賣點都大同小異，那么在電商領域中，各類商品又該如何改進，避免因為同質化而被市場淘汰呢？
本篇是《新品牌如何冷啟動？》兄弟篇， 更多從人性和心理角度剖析，品牌的構成元素、如何制造心理價值、如何進行品牌形象溝通、預算不夠怎么做品牌，以及很多的例子。
不久前，天貓麥片行業(yè)有個品牌Honlife引起了我的注意，它高舉高打，請來關曉彤代言，在抖音、小紅書上大規(guī)模投放，半年時間，成長很快，雖然無法撼動TOP1王飽飽的地位，但是也是讓它感到了后生可畏。
后起之秀在產品差異化不大的情況下，依靠投放和明星加持，迅速在行業(yè)里建立起優(yōu)勢，給友商施壓。這種情況，不只存在麥片行業(yè)，在很多行業(yè)已經成為常態(tài)。2020年，只會更加激烈。
不禁思考，投放帶貨外，商家如何在競爭里更好的跑出來？
中國高度發(fā)展的供應鏈保證了消費品創(chuàng)業(yè)的基礎，借助內容渠道的紅利和打法透明化，越來越多的新消費品商家涌現(xiàn)，大家言必稱博主篩選、ROI。今天商家借助投放起勢，明天競品也借助投放起來，很多商家投放不敢停，一停銷量就解放前。
為什么？
品牌力！
當同類產品差異化越小，同質化就越近。哪怕競品的產品設計，詳情頁、賣點都和你差不多，只要價格低一點，消費者就產生遷移。
因為這個時候，消費者選擇產品所運用的理性越少，感性越多。反正差不多，買誰不買誰，看心情。
所謂的感性，很多時候是受到虛無縹緲的“品牌”的影響，即所謂的“品牌力”：由產品、文化、傳播、標識等多要素在消費者心智中協(xié)同作用而成。
遇到過很多老板和我說：老王，我的產品比大部分競品好，上市后肯定能打敗競品。
但是朋友們，做電商不只是比拼供應鏈，已經不是10年前的環(huán)境了。好產品只是參與紅海競爭的基本條件，產品不好，都很難活下來。就像一個籃球運動員想打好籃球，身高是基礎條件。（不要和我杠艾弗森，極少）
紅海市場，不僅僅是產品功能的競爭，更是品牌的競爭。產品功能滿足用戶的基本需求，品牌才能影響消費者行為。
進入我們今天的主題“品牌力”。
01?品牌力構成元素
對于品牌，大家普遍有2個誤區(qū)：
- 對于剛起步的商家，先不用做品牌；
- 做品牌需要大投入，不適合小商家；
品牌十分微妙的，難以量化，它的形成來自于各個方面，是一個完成的體系：產品質量、產品包裝、客服、售后、視覺，產品理念等各個方面。
1. 什么是品牌力？
大家討論品牌，會說品牌是信任，所謂的信任，是基于產品的物理特性：好。
“好”在漢語里是一個包容性非常強的詞匯：
“品牌是信任”在現(xiàn)代已經有點片面。曾經供應鏈不發(fā)達，很多產品只要質量好，就具備了競爭的壁壘，但如今很多行業(yè)供應鏈成熟，產品力都優(yōu)秀，所以，品牌不僅僅只是質量保證，還包括文化信息承載等形成的品牌形象。
我認為的品牌力應該是：
（1）產品力
上文所說，一個好產品是你參與紅海競爭基本條件，它由供應鏈、配方、原材料等決定。
（2）傳播力
指的是有效傳播的能力，取決于傳播內容的質量，對目標消費者的洞察能力?，F(xiàn)在大家每天接觸非常多的信息，只有那些有吸引力、有價值的內容才容易被記住。
很多人會覺得內容嘛，不就是文字視頻之類，誰不會寫誰不會拍，嘗試后發(fā)現(xiàn)效果特別差，就怪內容營銷不靠譜。
某品牌詳情頁內容
（3）品牌形象
這是品牌力的重要組成部分，品牌形象是消費者對品牌的所有聯(lián)想的集合體。
包括產品本身的使用感受、產品屬性、品牌內涵、人性化、品牌故事、使用場景、榮譽、代言人、特定符號等。
它主要指的是消費者對于品牌的“心理價值”，反應了品牌在消費者記憶中的認知。
產品包裝是品牌形象基礎，是消費者第一印象，包裝非常重要。包裝不是成本，而是品牌競爭力！
舉例：
如果你家旁邊有2個咖啡館：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的團隊要怎么做，才能吸引消費者進店消費？
價格低嗎？
那還是停留在賣貨思維，現(xiàn)在的消費者接受一個新的產品不可能只因為它便宜，否則星巴克早就門可羅雀了。
降價？
價格戰(zhàn)不是長久之計，因為低價過來的用戶，等你恢復原價都會流失。
首先，要清楚大家買星巴克咖啡主要原因是什么？——LOGO！
我相信大家第一次嘗試一定因為它是星巴克，而不僅僅因為它是一杯咖啡。
口味必須要體驗后才知道，而還沒有體驗的時候，消費者會通過各種渠道在大腦建立一個對于星巴克的印象：白領，精致生活，有品位。
消費者都知道星巴克咖啡成本不高，售價卻不便宜，明知道自己多花了錢，卻贏得了“心理價值”，杯子上大大的LOGO就可以滿足他們的心理暗示：文化暗示、社會身份、自我認可、消費面子等。
（4）渠道力
包括傳播渠道力和銷售渠道力。這部分決定了商品覆蓋和滲透的廣度，所以當你預算充足的時候，渠道力放大，對于品牌來說是非常好的，可關鍵問題是好多品牌預算沒那么充足。
2. 什么是“心理價值”？
產品價值構成中，既有實用功能價值，也有心理價值。
心理價值是消費者從產品中獲得的心理享受、精神滿足和審美的愉悅，反正就是心理和精神層面的利益滿足。
為什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是項鏈，都要把字母串起來讓大家看得到，即“心理價值”。
所以，你要讓消費者購買“老王咖啡”，只有開業(yè)大酬賓or低價是完全不能吸引大部分消費者的，因為你的LOGO無法滿足他們的心理價值。
3. 如何制造心理價值？
（1）產品基礎
榮譽（冠軍咖啡師）、原材料（北非咖啡豆）。
產品是基礎，要通過內容讓消費者還沒喝到嘴里，也能感受到咖啡的產品力。
（2）理念和故事
老板故事（曾經高管創(chuàng)業(yè)等），做最適合中國人口味的咖啡/創(chuàng)造比星巴克更好的咖啡/民族情懷等，可以引發(fā)消費者的情感共鳴或者情感認同。
好的故事，需要包裝和優(yōu)化，才可以成為好的內容，最好通過渠道力的加持，做到傳播的高覆蓋，
（3）渠道力
通過有效的渠道影響更多的消費者，讓消費者建立品牌認知。因為咖啡帶有社交屬性，消費者購買了老王咖啡，不僅要滿足自己的心理價值，還需要得到別人的認可，所以渠道力的廣度就很重要。
（4）低體驗門檻
趨利避害是人的天性，消費者也是如此，買商品時總是猶猶豫豫，怕的就是吃虧上當，好的產品力，必須要讓消費者喝到嘴里體驗下。
如何降低體驗門檻：
第一杯免費，極速外賣，有更多門店可以隨時購買；
更好的服務：
不滿意口味包退等，那就極大增加了消費者購買的信心。
現(xiàn)實里，沒有“老王咖啡”，以上這些，就是瑞幸咖啡在做的事情。
所以，回歸到品牌，有2個是核心：產品力和品牌形象
在紅海競爭時代，描繪“品牌形象”比強調“產品功能特征”要重要的多。
02?如何進行品牌形象的溝通
這個問題的答案就是內容！
產品是1，渠道/品牌形象/傳播都是1后面的0。
所有對于品牌形象的認識，都是建立在產品力的基礎上。產品的內容，最重要的是突出產品的賣點，讓消費者通過內容了解產品，這個之前分享過，直接點擊《方法論| 99%的品牌不會說賣點》
品牌形象還包括了“衍生價值”、“理念/故事”、“視覺統(tǒng)一”等。
1. 衍生價值
即“產品溢出”，是指產品超出心理預期，包括產品顏值、包裝、性價比、服務、甚至是觸覺和嗅覺帶來消費者的感覺。
產品質量好，只是滿足了用戶購物的基本購物需求，“產品溢出”才能讓消費者心生漣漪。
2. 故事/理念
品牌用來制造情感和理念。
好的品牌不愿意把消費過程只看成買賣，它們更喜歡讓消費活動變成對消費者的一種知識教授，讓消費者了解他們的品牌傳承、品牌產品、制作過程、產品保養(yǎng)保值等等。
人是感情的動物，樓下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次會和你打招呼，另外一個老板你完全不熟，買東西也沒有交流，硬件條件相同的情況下，你肯定會喜歡光顧第一家店。這就是通過制造情感，使得消費者變得感性。
故事包括了創(chuàng)始人的心路歷程、初心、希望傳遞給消費者的品牌人設、產品原材料，產地、產品的消費場景，消費理念等。
原產地：
北緯37度原產地
北緯37.1度原產地
品牌故事：
場景：
不管是節(jié)點場景，還是使用場景，都是保持品牌在目標消費群體中的活躍度，這是一個商家非常值得去做的事情。
產品：產品是什么？是用戶在特定消費場景下的解決方案。
場景洞察推導出產品，一個產品出來以后，它未來怎么做傳播這件事情已經定了，產品即內容，內容即產品。
產品的消費場景，舉2個例子：
（1）王小鹵
在鹵主帶領下，半年多時間天貓零食雞肉類目TOP1。
今年的年貨節(jié)，推出了一款禮盒“爪財手”，寓意可以抓財。
不禁感嘆他們團隊的腦洞，把普通的雞爪和財進行了結合，有非常好的寓意，非常契合過年這個節(jié)點，通過這樣的一個場景洞察，設計出了產品禮盒。
（2）江小白
從喝酒的場景里進行洞察：“小聚，小飲，小時刻，小情緒”，推出了表達瓶，直接契合了目標消費者消費G點。
視覺統(tǒng)一：則是通過視覺塑造品牌形象的重要手段。
試想，一個女生宣傳自己是精致女性，那她不管是發(fā)型、妝容、衣著、鞋包等整體給予大家的感覺都要是精致，如果她到處說自己是精致女性，卻每天球鞋，運動服，是根本無法在大家心中建立起“精致”的概念。
現(xiàn)在很多品牌，宣稱自己是國貨、國潮，但是店鋪首頁、詳情頁的視覺卻是歐美風，這種表里不一的視覺風格，是根本無法建立起品牌形象。
當年，李寧轉化自己的口號，提出“90后李寧”，更改了LOGO，廣告是鋪天蓋地，更換了幾任總經理卻止不住銷售額下滑的尷尬局面，從08年-14年股價一路下滑，最慘時候巨虧31億。
究其原因，問題出在了產品上。
固然“90后李寧”的概念，是想向消費者傳遞李寧年輕化的轉型，但是產品卻沒有跟上，整個產品的視覺，給到消費者的印象是土氣，過時。口號再響，脫離了產品的承載，那只能是割韭菜了。
17年，李寧轉型國潮，所有的產品線給人眼前一亮的感覺，設計緊密圍繞國潮，提高顏值。不用品牌聲嘶力竭的高喊口號，通過產品整體視覺就會給人深刻的品牌印象。
花西子，國貨TOP品牌，品牌的定位是“以花養(yǎng)妝”。在整體的視覺設計上，花西子的店鋪首頁、詳情頁、產品的設計，都給人濃濃的國潮感，燙金的使用，使得整體畫面看上去非常高級。
鐘薛高雪糕的中國風，則是通過瓦片狀的造型來強化用戶的品牌形象。
說到這里，不得不提及下百雀羚。
百雀羚作為資深的國貨，跨界、國潮也持續(xù)在做，包括和故宮的聯(lián)名等。但是整體的銷量卻提升不大，發(fā)現(xiàn)同事有買瑪麗黛佳、花西子、完美日記，HFP的，卻完全沒看到有人買百雀羚，究其原因，我覺得是百雀羚的包裝。
草綠色的包裝，雖然和百雀羚“草本護膚”的定位高度匹配，但是脫離了目標用戶的審美喜好，這套設計整體視覺不高級，略土氣，無法得到年輕群體的青睞。
03?講故事就夠了嗎？
很多商家看完以上，估計竊喜，好像品牌就是講故事？這么簡單？甚至編故事就能成為品牌？
當然不是！
品牌是一個系統(tǒng)的工程，就類似于商家進行站外投放，就投放1個號能出量嗎？
必須要有廣度，足夠多的單點形成規(guī)模撐起品牌力，還要有時間上的持續(xù)，要是運氣好內容爆了那就錦上添花了。
1. 舉例：沃爾沃
1903年全球第一個發(fā)明了三點式安全帶的公司。但消費者覺得它安全不只是因為安全帶，而是它相繼發(fā)明了感應雨刷器、藍牙免提電話、安全氣囊、防撞鋼板、倒車影像雷達。多點支撐了顧客對于沃爾沃等于安全的認知。
品牌建設也是一個道理，講故事只是系統(tǒng)中的一個點，要建立品牌的壁壘和認知度，就要形成多廣度的消費者認知，織成消費者對于品牌多元化的認知網絡。僅僅依靠一個點就可以占領用戶的心智是不現(xiàn)實的。而且還離不開時間這個催化劑的幫忙。
從非常平常的產品舉例，看看什么叫系統(tǒng)性的工程：
2. 舉例：喜茶
奶茶/茶飲，充斥著每個城市的街頭巷尾，大家完全不陌生。就是這么個普通的品類，崛起了諸如喜茶，奈雪的茶、樂樂茶等新銳品牌。那我們就來看看喜茶的品牌建設。
（1）產品
喜茶的產品是沒的說，扎實的產品力是成就喜茶的基礎。
（2）衍生價值
喜茶有非常多的口味，滿足用戶的多元化需求。
結合季節(jié)，創(chuàng)作當季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，讓消費者在不同季節(jié)能夠感受到不同的體驗。
顏值：喜茶的產品視覺非常美，豐富的奶蓋讓人看上去特別的滿足。
（3）理念和故事
喜茶的品牌定位是什么呢？一個字：酷。
由于“酷”是個很虛的概念，喜茶又將其具象為「靈感」和「禪意」。初心：喜茶要做的是茶飲的年輕化，而非奶茶的升級。
原料：喜茶所有茶葉均在原產地定制，比如說烏龍茶在臺灣，紅茶在印度和斯里蘭卡，抹茶在日本等等。
理念：新式茶文化
喜茶不停的跨界，做有想象力的產品，通過有意思的內容進行傳播，建立有趣，會玩的品牌形象。比如在長沙推出臭豆腐冰激凌，西安推出肉夾饃，它們都是一種增強品牌內核的長期行為，而不僅僅是一種營銷行為。
（4）視覺統(tǒng)一
公號、店鋪主頁、詳情頁都非常重要，它們是品牌的線上部分。
喜茶的公號，每一篇文章的設計風格、圖案、字體，都是緊跟產品形象，保證了簡約與美觀，語言上也用了年輕人的表達方式。
門店：
喜茶每個門店風格都不盡相同，標準門店主要的視覺顏色是白和灰，整體是一種極簡主義的裝修風格。
各種主題店，則是大放異彩，炫酷的黑金店，粉萌的PINK店、夢幻的DP店等等，設計感更為突出，風格更為多樣。
雖然表達形式不同，但是核心都是突出喜茶“酷”“靈感”的品牌形象。
04?商家預算少怎么辦？
很多商家看完，腦子里會冒出有一個想法：我們品牌預算少，找博主投放都節(jié)衣縮食的，內容呈現(xiàn)都是產品性能引導買買買，故事、價值觀、理念沒辦法呈現(xiàn)?。?/p>
如果你的產品質量一般，就是想賺個快錢的，那別想著做品牌的事情了。
如果你確實沒啥錢，想把自己家LOGO打造成一個有消費者心理價值的品牌，難度確實很大。但是一些基本工作是必須要做的：
1. 視覺
如果你的產品力還可以，具體和競品pk的基本條件，那在視覺上，尤其是產品的包裝上，要好好下功夫。但
是，包裝不是說設計的精美好看就叫下功夫。而是要針對你自己的品牌/產品定位，結合目標消費者的喜好進行設計，包括元素使用、風格設定等。
除了包裝，店鋪、詳情頁等也是非常重要的。
2. 產品賣點
好的產品賣點，是要花時間提煉的，這個就別偷懶了。
3. 投放聚焦
投放，是目前品牌和消費者接觸最重要的方式。
大家對于投放的使用，通常是產品賣點描述+場景+降價+優(yōu)惠券刺激下單。流失的那些用戶，大部分連你品牌叫啥都記不住，這是做到了投效合一。
品效合一的品，是品牌，品效合一外，我們應該思考的是，也要讓流失的消費者對品牌產生印象，這個印象，就是成分黨、煙酰胺之于HFP、送禮之于腦白金、雕花之于花西子口紅，0糖0脂肪0卡路里之于元氣森林、怕上火之于王老吉等。
通過畫面的呈現(xiàn)、口播的表達、場景的描述等給予用戶初印象，然后通過不斷的達人內容呈現(xiàn)重復進行夯實。
有的品牌，會選擇生活方式類的達人進行合作，既可以達到賣貨的目的，也可以塑造品牌形象。
Honlife合作過一個達人，70歲的老奶奶，她在抖音上塑造的形象是比20多歲姑娘活的還精致，她不是美食博主，不進行產品功能特點種草，通過她的形象傳遞，使得honlife和精致生活掛鉤。
想要打動消費者，品牌必須給消費者帶來在“我”之上的感覺。就是要把“我”變成“不是我”，例如，給予美好生活的感覺。這對“我”來說不是功能上的滿足，而是社會心理上的滿足。
當然，只有這樣的視頻出街不行，要和種草類的視頻一起投放，才能達到效果最大化。
4. 用戶聚焦然后破圈
品牌很難有廣度的衡量標準，多大的影響力算一個品牌呢？享譽全國、全球的才是嗎？當然不是。
如果不是大眾消費品，都無法用戶通吃，但是只要初期聚焦于最精準的目標用戶，在這部分群體中建立品牌力，也是一個成功的品牌。
然后，可以借助資本、媒體、明星藝人的力量進行破圈，擴大目標用戶的廣度，同時形成更廣泛的品牌印象。
5. 善于利用渠道和口碑
渠道包括了自媒體，詳情頁等。不是所有品牌都有媒體報道，但是所有品牌都可以注冊自己的自媒體賬號進行發(fā)聲，都可以在產品詳情頁上進行內容透傳。
過去大家認為，消費者的口碑就是產品力的傳播，其實，消費者的口碑，是整個品牌的傳播，而且，當產品有更多元化的“點”被消費者記住的時候，消費者口碑傳播的傳播力會更大。
我喜歡喝精釀，朋友們會推薦各種小眾精釀給我，但是除了口感，在推薦時候，能有工藝、創(chuàng)始人、原料方面的提及，會增強我的下單欲。這就是更多元化的“點”。
另外，持續(xù)的用戶運營、KOL的投放模型、產品定期的上新包括產品組合、定價策略都是非常重要的，這里不做展開。
05 總結
打造品牌，其實就是建立消費者心理壁壘的過程，必不可少的是品牌方腦力、精力還是財力的付出，如果壁壘輕輕松松就可以建立起來，那也不叫壁壘了。
企業(yè)的創(chuàng)始人，不能總盯著ROI看，把自己變成一個投放專家，而是要站在企業(yè)發(fā)展的高度，去考慮品牌的整體發(fā)展，投放，只是品牌發(fā)展里的一部分。
品牌雖然效果無法像投放，今天做了馬上就看到效果，但是眼光必須長遠，從平時一點點開始規(guī)劃，落實。
每天做一點品牌相關的事情，也比不做好。
中國目前有3億新中產、3.78億Z時代、5億小鎮(zhèn)青年、2億銀發(fā)老人、3億母嬰、1.5億寵物。
如果2022年中國GDP達到100萬億，2017年是82萬億，消費支出占到60%，2017年是52%，消費市場將是一個60萬億的大市場，這其中就包括了16萬億的增量市場，所以，這是最好的時代，消費大時代不可逆。
未來可期。
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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