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在線廣告發展到今天，出現了很多廣告技術，例如Ad Network、Ad exchange、DSP、DMP等等。對新手而言，理解這些平臺會有些困難，如果從在線廣告發展的軌跡來認識這些技術，可能會容易很多。

以下是筆者從網絡上收集，加上自己理解整理而出的，有不妥或不完善的地方，歡迎留言指正和補充。

什么是在線廣告？

顧名思義，在線是指在網絡上，“在線廣告”就是指在網絡上出現的廣告。

什么是廣告主和流量主？

例如，用戶在愛奇藝上看視頻，在開始前的60秒廣告中出現了KFC。

• 廣告主：KFC就是廣告主，指投放廣告的品牌或代理。
• 流量主：愛奇藝就是流量主，指擁有在線訪問用戶的媒體（網站、App、微信公眾號等）

在線廣告技術發展史

1994年：第一個banner廣告誕生

如下圖，世界上第一個banner廣告，充滿了趣味性，點擊率高達44%。

1995年：Ad Network誕生

如下圖“直接售賣”，起初流量主為了賣廣告庫存(廣告位的流量)，需要自己尋找愿意購買的廣告主，雙方達成一致后，流量主在自己的廣告位上顯示廣告主的廣告。

不久流量主發現，自己很多的廣告庫存沒有賣完，常常剩下。例如一個廣告位每天約有7萬次展示機會，流量主找到一個買家，買家愿意買5萬個展示購買，但還剩2萬沒有賣出。

隨著流量主的增多，廣告主也需要更高效的方式投放廣告，而不是挨家挨戶和每個流量主談判，如下圖，在這種情況下誕生了Ad Network，他將流量主未賣完的廣告庫存聚集起來，統一賣給廣告主。

隨著市場的發展，流量主的增多，流量主發現使用一個Ad Network還是無法賣完自己的廣告庫存，為了更多的賣出去，他們開始使用多個Ad Network。

如下圖，流量主將廣告庫存優先高價直接賣給廣告主，剩下的賣給中價的Premium Ad Network，再剩下的賣給低價的Reamnant Ad Network，這個賣的過程叫waterfalling。

什么是Ad Network？

在流量主和廣告主間的撮合交易的平臺，例如鏈家，淘寶等。這些平臺剛開始只是聚集一些未賣出的庫存（remnant inventory），為他們找到買家，然后從中收取手續費。

后來，一些平臺開始挑選一些大牌有影響力流量主的黃金廣告位置（premium inventory）和一些垂直的流量主，以高價賣給需要的廣告主。

Ad Network給流量主和廣告主帶來了哪些好處？

1. 幫助流量主將剩余廣告庫存盡可能多賣出去。
2. 幫助廣告主提升了購買效率和規模，因為在一個平臺就可以購買多個流量主的庫存。

一個知名的Ad Network “DoubleClick” 在1996誕生，2000年被谷歌收購，如今成為了 DoubleClick for Publishers（DFP），幫助流量主變現的平臺。

2005年：Ad exchange誕生

經過多年的發展，市面上已有大量的Ad Network，他們有時會售賣同一個廣告庫存，有時一個Ad Network拿到一個廣告庫存沒有賣出去，于是他就賣給其他Ad Network，中間可能轉手多次，出現了很多手續費，最終卻由廣告主來承擔。

廣告主為了買到更好地廣告庫存，在面對眾多的Ad Network時，得每家測試，監測效果，需要花費很多時間。

為了最大化收益，流量主也需要花時間和精力，來測試各個Ad Network，看誰家收益高。

在這種情況下，誕生了Ad exchange，在這個平臺上流量主和廣告主可以直接交易。

后來誕生了real-time bidding（實時競價技術），針對流量主的每次曝光，進行公開透明的實時競價，出價最高的廣告主可獲得自己廣告的展示機會。

有了Ad exchange的實時競價技術，廣告主可以根據流量的匹配度出價，出價完成后，根據實際效果，隨時調整出價策略。對于流量主，自己的流量不用擔心少賣錢了，平臺會把它賣給出價最高的廣告主。

2007年-2010年：DSP、SSP、DMP相繼出現

（1）DSP全稱Demand-Side Platform。

服務于需求方廣告主，讓廣告主這個平臺可以購買不同Ad exchange的廣告庫存，為廣告主提供：預算設置，定向設置，頻次設置，黑名單設置等功能，可以集成第三方DMP，進一步的優化人群定向能力。

（2）SSP全稱Supply-Side Platform。

服務于供應方流量主，流量主將廣告庫存與SSP對接后，便可通過Ad exchage自動化售賣廣告庫存，無需人工的參與。流量主可以設置底價，避免流量賤賣。SSP與Ad exchange通常在一個平臺中，可以認為SSP是Ad exchange的一個功能。

（3）DMP全稱Data Management Platform

是一個用戶數據收集、存儲、分析的平臺，主要幫助廣告主在DSP平臺上更精準的定向，相似人群的擴量等。

小結

在線廣告技術一直在快速的更新，這些技術的誕生，都是在解決買賣雙方的痛點與需求，例如提升交易效率的real-time bidding，提升廣告主投放roi的oCPC，提升流量主收益的header bidding。

后續的文章，筆者將詳細的講下各個技術平臺的關鍵技術。

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作者：夜星，商業產品經理，每周分享在線廣告領域的思考，期待與你的交流，微信公眾號：夜星獨白

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。