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在當今信息碎片化甚至粉末化的時代，十個營銷人，九個說營銷越來越難做了。

產(chǎn)品的同質(zhì)化、營銷要求的個性化、市場的價格競爭、線上流量的高成本、大眾對傳播的不信任、品牌忠誠度的降低……面對不斷出現(xiàn)的問題，營銷人該如何殺出重圍，占領(lǐng)用戶的碎片化時間，形成病毒式裂變傳播，不斷打造出“刷屏級”營銷事件？

今天，傳統(tǒng)的營銷邏輯被逐步打破，幫助企業(yè)成長壯大的營銷方式整體失靈。而營銷人員則在風口變幻不定的新營銷環(huán)境中無所適從。

一、新的時代在造就新的商業(yè)

1. 新的商業(yè)在呼喚新的營銷

當今營銷面臨的“大變局”，來自于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展所導致的對傳播環(huán)境的“降維打擊”，使得營銷環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播介質(zhì)、消費者價值觀等方面，都發(fā)生了質(zhì)的變化，并導致了更加激烈的市場競爭。

互聯(lián)網(wǎng)就像一場森林大火，蔓延到哪個行業(yè)，就會導致哪個行業(yè)洗牌和重塑?！俺壴掝}”理論創(chuàng)始人 肖大俠

信息碎片化時代，傳播是一柄雙刃劍，意味著任何信息都有獲得關(guān)注的可能，但也意味著任何信息都更容易被淹沒。

在人人都是自媒體的前提下，營銷者生產(chǎn)的內(nèi)容“出圈”自然比以前困難。

那么，如何在當今紛繁嘈雜的市場環(huán)境中，搶占公眾的注意力和時間，用抓人眼球、牽動人心的超級話題，引爆品牌聲量，為品牌創(chuàng)造價值？

營銷既是一門藝術(shù)也是一門科學，沒有人不認同好的營銷需要一瞬間的靈感，但是在獲得那一絲靈感之前，我們需要深刻理解營銷的本質(zhì)，熟練掌握營銷的方法論，進行大量的思維訓練，積累足夠的知識儲備。

二、6P方法論

以下分享的，是話題營銷領(lǐng)軍者、新旗互動創(chuàng)始人肖大俠結(jié)合經(jīng)典營銷理論和近十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗所總結(jié)出的，打造超級話題的萬能公式——6P方法論。

6P：定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、樂趣（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉(zhuǎn)化（Promote）。

1. 定位（Position）：好的定位是超級話題的基礎(chǔ)

“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位?！薄ㄎ焕碚搫?chuàng)始人 杰克·特勞特

定位理論已經(jīng)告訴我們，企業(yè)在宣傳推廣產(chǎn)品和品牌的時候，應該明確產(chǎn)品的定位，目標消費者的定位以及傳播渠道的定位。

沒有目標的廣而告之在今天這個消費者市場愈發(fā)細分，接收信息的渠道多樣繁雜的時代早已行不通了。

但是，許多已經(jīng)接受并正在實踐定位理論的營銷者，卻又受制于這一理論，而無法構(gòu)想出更加大膽革新的營銷創(chuàng)意。

比如說，有些品牌主會認為，如果自己的品牌定位是to B（面向企業(yè)）的，那就不需要to C（面向消費者）做營銷了。又或者如果自己的品牌定位是高大上的，在營銷上就不能與網(wǎng)紅合作。

在今天這個碎片化傳播時代，定位理論也要適應市場的巨變，進行延展。

品牌定位是獨一無二的，但品牌的內(nèi)容營銷定位應該具有多樣性和可變性，兩者不可等同。

要想做出有效的話題營銷，就必須了解當下內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的趨勢。

今天，每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，每個人都有潛力制造頗為可觀的影響力。社交網(wǎng)絡是沒有邊界的，傳播也是一樣，只有起點，沒有終點。

因此，若想找到適合傳播的定位策略，就需要脫離傳統(tǒng)的品牌定位，更多地基于傳播人群去定位。

病毒式創(chuàng)意營銷的定位，就是找到能影響使用者和購買者的傳播者人群，深入分析傳播者畫像，鎖定最愿意傳播的核心圈層人群。

隨后，利用信息的獨特性，擊中核心圈層傳播人群的傳播欲望，以圈層人群為基點，向四面八方擴散信息，短時間內(nèi)達到一個極高的熱度，進而依靠熱度不斷擴大圈層，最終打造一個既有量級，又有轉(zhuǎn)化潛力的營銷事件。

這種定位傳播人群、打造圈層式營銷熱點的方法，被稱之為“超級話題定位”。

2. 關(guān)聯(lián)（Parallel）：讓創(chuàng)意的產(chǎn)生像做加減法一樣簡單

“靈感，是由于頑強的勞動而獲得的獎賞?！薄砹_斯藝術(shù)家 伊里亞·葉菲莫維奇·列賓

大多數(shù)營銷人可能都曾面臨，甚至是正面臨著創(chuàng)意枯竭的問題。創(chuàng)意團隊聚在一起開頭腦風暴會，卻發(fā)現(xiàn)時間一個小時一個小時的過去，仍沒有產(chǎn)出令人眼前一亮的創(chuàng)意。

確實，靈感是不能呼之即來的，但也并非不能通過訓練和方法有效地生產(chǎn)創(chuàng)意。

好的營銷創(chuàng)意，就是將品牌的核心信息點，以最令人印象深刻的方式，讓其目標傳播人群看到并記住。而要實現(xiàn)這一點，就需要關(guān)聯(lián)。

因為人們會更容易注意到與自己有關(guān)的，自己能夠有參與感的內(nèi)容。

因此，如果能在本來看似無關(guān)的品牌的信息要素與人們覺得與自己有關(guān)的要素之間建立起一種密切的關(guān)聯(lián)，并將這種關(guān)聯(lián)用趣味的形式表現(xiàn)出來，品牌就能夠突破雜音和干擾，獲得人們的注意。

特殊的時間階段，比如說“兩會”，就是人們特別能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感的一個要素。

2017年的兩會期間，肖大俠團隊和《人民日報》新媒體營銷部門聯(lián)合做了特別接地氣的微信H5作品——“兩會喊你加入群聊”，這個微信H5發(fā)布后，很快在全國人民的朋友圈刷屏。

通過將“兩會”這個特殊時間節(jié)點與微信這一高頻使用場景進行關(guān)聯(lián)，成功引爆了老百姓對“兩會”這一時政話題的關(guān)注。

想要利用關(guān)聯(lián)性打造超級話題，在營銷中發(fā)揮作用，是有幾項必備前提的。

第一，營銷人需要有優(yōu)秀的網(wǎng)感。

什么是網(wǎng)感呢？

網(wǎng)感是對資訊的敏感度和對周邊變化的感知度。有的人注意到中年人養(yǎng)生成了熱議話題，隨后便能聯(lián)想到中年人養(yǎng)生標配——常常泡著枸杞的保溫杯，于是便能將用來泡枸杞的保溫杯做成了熱點。

第二，還需要一個自帶流量屬性的IP。

更準確來說，如果能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的事物本身自帶流量，那么它就具備被打造成IP的潛質(zhì)。前面提到的微信、兩會，還有明星、蘋果手機、四大名著……所謂“萬物皆IP”。

3. 趣味（Pleasure）：超級話題的解決方式

趣味使創(chuàng)意的表現(xiàn)形式更有趣，讓話題更具共鳴性、話題性、爭議性和傳播性，有助于打造對用戶具有影響力的超級話題，達到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。

關(guān)于營銷的趣味性，有人這樣定義：“它以一種親和力，使觀眾在新奇、振奮的情緒下，深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動。

它可以使受眾在獲得信息的同時得到美的享受，在審美體驗的過程中輕松、 自然地接收營銷傳播所傳遞的信息?！?/p>

雖然不同的人對于什么有趣的理解不同，但一代代營銷人和廣告人的實戰(zhàn)經(jīng)驗還是為人們總結(jié)出了一批世界人民通用的趣味法則。

比如說沖突。沖突意味著某種程度的對立，某種程度的戲劇性，以及結(jié)果的未知。誰不喜歡看戲呢？運用得當，沖突可以吸引大量的關(guān)注。

分享一個西少爺肉夾饃創(chuàng)造客流量的案例。西少爺肉夾饃在北京望京SOHO開業(yè)時，就特別組織了一場俯臥撐比賽——潘石屹對戰(zhàn)孟冰，邀請人群觀戰(zhàn)，提供免費肉夾饃。

活動當天，據(jù)說有1000多人到場圍觀，把店面圍得水泄不通。通過制造“比賽”沖突事件，西少爺肉夾饃在望京SOHO一炮而紅。

還有其他的趣味法則，比如對比、逆襲、反差、神反轉(zhuǎn)、跨界合作等等，可以借鑒的趣味法則種類繁多。

但是需要注意的是，趣味是內(nèi)容在各個環(huán)節(jié)上的一種錦上添花，增加趣味性需要在滿足產(chǎn)品功能的前提下進行，不必為了有趣而強行有趣。

4. 傳播（Push）:給傳播注入病毒性基因

只要找對支點，就可以撬動整個社交網(wǎng)絡?！?CEO 陳華

在這個信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深了。品牌若是不說話，或者只是自說自話，就不能有效地將信息傳達給消費者，更不要說給他們留下什么印象了。

通過前面的三個法則，品牌能夠打造出能夠有效傳達品牌信息的“超級話題”，而接下來，品牌就必須通過有效的傳播策略將“超級話題”進行精準擴散。

如何既精準又能大幅擴散呢？

品牌需要找準傳播內(nèi)容與目標受眾需求的契合點，以此來生產(chǎn)能夠滿足受眾需求的內(nèi)容。同時還需要了解受眾獲取信息的方式，以便選擇合適的媒介渠道觸達他們。此為精準。

在媒介規(guī)劃方面，要記住適合的才是對的。要根據(jù)品牌的定位和想要傳達的信息尋找匹配的自媒體和KOL、社群資源和新聞媒體，不能泛泛地，無差別地投放。

另外，隨著5G的應用與推廣，未來視頻網(wǎng)站和手機端App將會戰(zhàn)絕用戶更多的時間，因此將視頻網(wǎng)站的推薦位置納入媒介規(guī)劃中也是必要的。

傳播從來不是一蹴而就的。要做好二次傳播的媒介計劃，讓傳播可以多“飛一會兒”。

傳播怎么收尾同樣需要媒介策略支撐。好的收口期媒介策略可以讓整體傳播效果錦上添花。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合精準的傳播，使受眾接收到他們認為有價值的信息，進而產(chǎn)生分享的欲望。通過核心受眾群體的分享實現(xiàn)信息的二次、三次甚至更多次傳播。此為擴散。

當然，實際在制定傳播策略的時候，也有許多技巧和方法可以使品牌一次性引爆現(xiàn)象級傳播。

比如利用KOL的影響力、借勢時下熱門話題、利用大數(shù)據(jù)進行精準宣傳，等等。

途牛旅游網(wǎng)“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”文案配上沙灘哥躺在成都街頭的照片，之所以能夠迅速走紅發(fā)酵，引爆話題熱議的原因，除了內(nèi)容本身觸動人心之外，也是因為經(jīng)過了明星張歆藝、沙溢、甚至是投資圈大佬李開復老師的轉(zhuǎn)載，讓整個作品傳播度更高，范圍更廣。

但總而言之，打造現(xiàn)象級傳播靠的不是運氣，而是靠系統(tǒng)的、科學的傳播策略以及腳踏實地的執(zhí)行。

6. 參與（Play）：激發(fā)二次傳播，讓傳播事半功倍

“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感?！薄∶茁?lián)合創(chuàng)始人 黎萬強

人們的消費觀念正在發(fā)生變化，從最初的“功能導向”消費，演變?yōu)椤捌放茖颉毕M，再到“體驗式”消費，而如今已經(jīng)進入了“參與式”消費時代。

與之對應的，營銷理念也從早期的產(chǎn)品導向，發(fā)展到如今的參與式營銷。

品牌主們發(fā)現(xiàn)，消費者如果能夠參與到品牌的建立，產(chǎn)品的打造的過程之中，就會對品牌產(chǎn)生更強的忠誠度和滿意度，也更容易向其他人推薦這個品牌。

而且，通過參與式營銷的手段，品牌也可以借此了解用戶的想法和需求，和用戶保持緊密、及時、持續(xù)的互動，從而能更好地根據(jù)用戶需求改進、開發(fā)更好的產(chǎn)品。

鼓勵和引導UGC（用戶生成內(nèi)容）就是很常用的參與式營銷手段之一。通過測試類互動、模仿、發(fā)起挑戰(zhàn)等形式，都可以有效激發(fā)用戶的二次傳播，為品牌制造更大的聲量。

以電影《老男孩之猛龍過江》的營銷神曲《小蘋果》為例。《小蘋果》是近幾年來打造出的非常成功的神曲之一。

在當時，制作組除了拍攝《小蘋果》MV外，還策劃翻拍了48個模仿《小蘋果》的視頻，在歌曲上線后的連續(xù)16天，保持每天上線3個的頻率，在優(yōu)酷首頁推薦，以確保覆蓋不同類型的群體。

這些“模仿”視頻中包括對當紅偶像組合EXO版《小蘋果》（粉絲用EXO的MV配上《小蘋果》的音樂），還有廣場舞大媽版本。

除此之外，也出現(xiàn)了用戶自發(fā)上傳的各種翻唱、翻拍版本，配合官方視頻共同將《小蘋果》的熱度推向了高潮。

根據(jù)最后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《小蘋果》原版MV的播放量有1,10萬，而所有翻拍視頻加起來的播放量達到了12億。這就是用戶參與能夠?qū)崿F(xiàn)的效果。

參與式營銷的形式多樣，沒有哪一種是適用于所有品牌的。對品牌來說最關(guān)鍵的還是要真正聽取用戶的意見，積極反饋用戶需求，才能使用戶獲得參與感，愿意為品牌發(fā)聲。

積聚忠實用戶的勢能，是超級話題能夠小投入、大產(chǎn)出的關(guān)鍵。

7. 轉(zhuǎn)化（Promote）：設定傳播目標，讓轉(zhuǎn)化有的放矢

再給力的傳播，如果最終不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化就沒有意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交紅利消失殆盡，品牌主越發(fā)看重營銷活動的轉(zhuǎn)化效果，希望每一分錢都能花在刀刃上，實現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化包括但不限于完成注冊、下載、購買等行為。提到轉(zhuǎn)化，就不得不提到流量。品牌的流量是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

但這并不意味著，更大的流量一定能實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化。

因此對于營銷人來說，首先必須了解品牌流量的來源和形態(tài)。要制定傳播目標，并將所有的營銷活動都直接導向這些轉(zhuǎn)化目標。

百度指數(shù)、微信/微博指數(shù)、下載量、銷售額都是傳播目標的可量化單位。

在話題傳播中，打造有吸引力的落地頁面、在合適的地方植入二維碼、設計清晰簡單的轉(zhuǎn)化行動指引（如，按鈕的設計），都有助于更有效地觸發(fā)用戶的行動。

對于做營銷的人來說，只有通過不斷的學習和模仿，不斷在實驗與經(jīng)驗中總結(jié)和積累經(jīng)驗，才能夠知道自己面對的品牌和產(chǎn)品到底適合什么樣的營銷模式。

同時，營銷人除了掌握核心的營銷理論和底層邏輯，也必須培養(yǎng)對身處的社會的敏銳感知力，對熱點時事和新生事物時時關(guān)注，才可以為營銷策略的執(zhí)行提供源源不斷的創(chuàng)意。

新旗互動創(chuàng)始人肖大俠不是營銷理論家，但卻是在這個四方混戰(zhàn)的新媒體營銷環(huán)境中殺出重圍的頂尖操盤手。

在《超級話題》一書中，肖大俠結(jié)合營銷理論和近十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，傾情公開其眾多經(jīng)典營銷案例的成功秘訣，打造超級話題的萬能公式——6P方法論。

除了講解這套方法論的底層邏輯及實踐應用方法外，本書還對當下的營銷和傳播環(huán)境做了梳理和總結(jié)，幫助營銷人看清他們所處的戰(zhàn)場。

當你拿到這本書，按照這本書開始自己的營銷思維訓練的時候，你能感受到，在為了更好地創(chuàng)意上下求索的道路上，你不是一人獨行。

內(nèi)容來源：本文為中信出版集團出版書籍《超級話題》讀書筆記。筆記俠作為合作方，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。

作者：肖大俠，新旗互動創(chuàng)始人兼首席話題官，病毒營銷6P方法論的提出者和實踐者，多家上市公司營銷顧問?！鞍⒗镨F軍”老兵，入職數(shù)月即成為阿里巴巴浙江大區(qū)的銷售冠軍。擁有10年新媒體內(nèi)容營銷經(jīng)驗，曾操盤策劃了多個經(jīng)典創(chuàng)意營銷案例。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/K2OIauqeSqDvd58A4u77NA

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