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編輯導(dǎo)讀：想要品牌提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝算，很重要的一點(diǎn)就是先制定好品牌戰(zhàn)略。有了品牌戰(zhàn)略，品牌所做的所有動(dòng)作都是圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)而實(shí)施，力出一孔，最終形成自己的品牌價(jià)值。如何做品牌戰(zhàn)略？本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，與你分享。

孫子在《形篇》中說(shuō)：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫?。是故，勝兵先勝而后求?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！?/p>

意思是說(shuō)善于打仗的人總能讓自己立于不敗之地，不錯(cuò)過(guò)讓敵人失敗的任何契機(jī)。所以，勝利之師是先具備必勝的條件然后再交戰(zhàn)，失敗之軍則總是先同敵人交戰(zhàn)，然后期求從苦戰(zhàn)中僥幸取勝。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，或者說(shuō)讓品牌在消費(fèi)者心智中搶占一席空間，是每個(gè)品牌都必須要做的事。

那么品牌如何提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝算，很重要的一點(diǎn)就是先制定好品牌戰(zhàn)略。

有了品牌戰(zhàn)略，才能夠制定出更有勝算的執(zhí)行策略，才能在品牌建設(shè)的過(guò)程中有的放矢，而不是陷入盲目的跟風(fēng)中。

有了品牌戰(zhàn)略，品牌所做的所有動(dòng)作都是圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)而實(shí)施，力出一孔，最終形成自己的品牌價(jià)值。

這就叫做“先勝而后求戰(zhàn)”。

那品牌戰(zhàn)略該如何做呢？

一提到戰(zhàn)略這個(gè)詞，總讓人感到不明覺(jué)厲。其實(shí)戰(zhàn)略也是一種策略方法，是為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展做出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。

正所謂“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)“。

品牌戰(zhàn)略就是站在全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上制定出用以指導(dǎo)品牌建設(shè)的一系列具體動(dòng)作（比如品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告?zhèn)鞑ァ⑶肋x擇等等）。

它主要包含三個(gè)方面：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略行動(dòng)。

一、先來(lái)說(shuō)說(shuō)戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位就是搞清楚品牌現(xiàn)在的位置，通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)外部環(huán)境的分析（宏觀、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等等），看清現(xiàn)狀和趨勢(shì)，得出一個(gè)核心的判斷和目標(biāo)，從而制定一個(gè)明確的具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略定位包含戰(zhàn)略分析和品牌定位。

通常情況下我們做戰(zhàn)略分析包含：政治和大環(huán)境分析；產(chǎn)業(yè)鏈分析；竟對(duì)分析；品類(lèi)和賽道分析；核心消費(fèi)者分析。

通過(guò)戰(zhàn)略分析做出市場(chǎng)洞察，從而找到品牌在市場(chǎng)中破局的關(guān)鍵點(diǎn)，確定品牌定位。

品牌定位的目的在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，要么是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，要么找到解決消費(fèi)者沖突的核心價(jià)值點(diǎn)。

確定好品牌定位，以超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，極大地集中人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)品牌的破局。

二、戰(zhàn)略選擇幫助我們明確如何競(jìng)爭(zhēng)

邁克爾·波特有三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于大眾無(wú)差異化市場(chǎng)，對(duì)于部分制造企業(yè)、部分服務(wù)業(yè)是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略。它能幫助具備一定規(guī)模的品牌通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如沃爾瑪。

差異化戰(zhàn)略適用于需求多樣化的大（中）市場(chǎng)，核心在于該差異化對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制或復(fù)制成本比較高。

差異化戰(zhàn)略也可以是一種差異化的概念，通過(guò)速度和規(guī)模迅速搶占市場(chǎng)，直到在顧客心智中形成特有認(rèn)知。

比如海底撈的服務(wù)，雖然一直被模仿，但服務(wù)的這個(gè)認(rèn)知在消費(fèi)者心中，海底撈永遠(yuǎn)占有一席之地。

集中化戰(zhàn)略適用于利基市場(chǎng)，即某類(lèi)特定產(chǎn)品、或消費(fèi)人群（受眾對(duì)象）的細(xì)分市場(chǎng)。品類(lèi)分化帶來(lái)了品類(lèi)機(jī)會(huì)，它基于消費(fèi)者需求的變化和升級(jí)、產(chǎn)業(yè)自身的升級(jí)等。

集中化戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分中采用集中化戰(zhàn)略，通過(guò)集中發(fā)力單品類(lèi)帶動(dòng)整體品牌發(fā)展。

比如養(yǎng)樂(lè)多，一個(gè)小瓶酸奶聚焦賣(mài)了70多年，建立起了強(qiáng)大的品牌力。

品牌戰(zhàn)略選擇就是要去選擇適合自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式，基于此再去制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、人力資源策略、產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略、渠道策略等，品牌所有的行為保持了核心戰(zhàn)略的統(tǒng)一性，才能更好的積累起品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造出品牌價(jià)值。

三、最后是戰(zhàn)略行動(dòng)

戰(zhàn)略行動(dòng)涉及到資源配套及具體的戰(zhàn)術(shù)。

從資源配套來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的落地需要企業(yè)內(nèi)部建立起能與之相匹配的組織架構(gòu)，同時(shí)需要一套完整的管理機(jī)制，讓全體人員能夠清晰明確的圍繞品牌戰(zhàn)略路徑去工作。

企業(yè)管理是將資源進(jìn)行合理的配置，而品牌管理就是圍繞品牌戰(zhàn)略去將人財(cái)物等資源合理配置并努力達(dá)到效果最大化。

戰(zhàn)略行動(dòng)中的具體戰(zhàn)術(shù)通常涉及產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面，是圍繞品牌戰(zhàn)略制定的一系列具體策略。

戰(zhàn)略行動(dòng)重點(diǎn)在于每一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)的落地，只有通過(guò)各個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，才能把品牌建設(shè)切實(shí)落實(shí)到實(shí)處，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成強(qiáng)大的力量。

綜上，品牌戰(zhàn)略就是為了實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)目的而對(duì)品牌建設(shè)手段的運(yùn)用，品牌戰(zhàn)略的制定首先要考慮的幾個(gè)問(wèn)題：

• 你是誰(shuí)？
• 你要去哪？
• 怎么去？

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，其實(shí)就是站在未來(lái)看現(xiàn)在。

中國(guó)有句古話(huà)叫做“謀定而后動(dòng)“，制定品牌戰(zhàn)略就是謀的結(jié)果，只有想清楚弄明白我們到底在做什么，才能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的航線(xiàn)，而不至于淪為其他品牌的跟風(fēng)者。

品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃也并非無(wú)跡可尋，從頂層的品牌目標(biāo)到底層的具體戰(zhàn)術(shù)策略行為，品牌建設(shè)始終圍繞一個(gè)目標(biāo)，遵循一個(gè)主線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自下而上的支撐和自上而下的貫穿，最終才能形成自身獨(dú)有的品牌認(rèn)知。

品牌戰(zhàn)略是近些年關(guān)于品牌經(jīng)常提到的一個(gè)詞語(yǔ)，它也是品牌建設(shè)中必不可少的一環(huán)。在具體的品牌實(shí)踐中，不同的行業(yè)不同的角度會(huì)有很多不同的戰(zhàn)略模型，當(dāng)然，沒(méi)有一個(gè)模型能夠一言蔽之，希望越來(lái)越多的人能夠關(guān)注品牌，共同探討出更多適合品牌發(fā)展的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，助力中國(guó)品牌的快速發(fā)展。

作者：王妍，品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，專(zhuān)注品牌設(shè)計(jì)、品牌策劃、品牌推廣。

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