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榮耀標識大白兔的懷舊營銷研究
本文選以懷舊情緒作為研究基礎，研究大白兔這一品牌是如何將懷舊審美應用于懷舊產品，使產品中含有懷舊元素，并使得懷舊元素能夠激發懷舊情緒，最終形成消費心理動機和消費意愿。
一、緒論
日常生活中，我們時不時地就會回憶過往，這就是懷舊，懷舊分為個體懷舊和集體懷舊，個體懷舊主要從個體經歷出發，對于自身經歷的時間進行的一種回憶。這種經驗性懷舊帶有很大的私密性和個體差異性，集體懷舊是從社會整體來看的，它懷念的事件、事物往往屬于一個社會時代大多數人的共同擁有的記憶，這種集體懷舊常常被不少企業和品牌加以利用。
近年來，隨著我國進入消費時代，根據馬斯洛的需求層次理論，消費者的要求已經從物質的層次跨越到了精神層面。而我們知道：精神層面中文化價值觀方面的不同，會導致消費者形成不同的消費心理動機和消費意愿。具體來說不同的文化價值觀，能廣泛激發和影響個體的情緒、社會認知和行為。
不同品牌有著不同的品牌個性，企業通過選擇一種或多種符合品牌調性且能夠影響消費者購買意愿的情緒輔以營銷產品。在激烈的產品競爭浪潮中，產品及品牌日新月異，對于許多老字號、老品牌來說，老品牌獨有的懷舊感和所能夠激發的懷舊情緒是其有力的武器。
幾年來，老字號紛紛與年輕人喜愛的品牌，事物建立聯系，尋求多方位合作，力求賦予品牌年輕化的活力。本文選以懷舊情緒作為研究基礎，研究大白兔這一品牌是如何將懷舊審美應用于懷舊產品，使產品中含有懷舊元素，并使得懷舊元素能夠激發懷舊情緒，最終形成消費心理動機和消費意愿。
二、大白兔IP
“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”，大白兔奶糖從1959年成立起，到如今已經61年，大多數人對大白兔奶糖的印象，就是很多人童年的記憶。作為經典的老牌國貨、上海名牌，不但沒有淡出人們的視線，這兩年更是頻頻出現新動作。大白兔奶糖這一專屬于?80 、90、00后的集體回憶，讓人們再次對它愛得深沉。
老字號產品在懷舊營銷上有著天然的優勢，但單靠“舊”的力量顯然已不符合時代要求，要想使老品牌煥發青春、可持續發展，應借助公關、廣告、文化傳播等現代手段，做好品牌延伸，傳承的同時自我創新，賦予其新時代的精神。
自2015年開始，大白兔開始與其他品牌進行聯名，探索跨界營銷的創新模式：
- 2018年9月 大白兔X美加凈潤唇膏“大白兔奶糖潤唇膏”第一批發售920支，售價為78元/兩支，上線后1秒售罄。隔日追加1萬套兩支裝組合，3個小時內也告售罄。
- 2019年5月 大白兔X氣味圖書館“香水等香氛禮包”發售當天，香水銷量達9607件。其推出的限量610份大白兔香氛禮包，僅3秒即告全部售罄。在開售10分鐘就買走了14000余件產品。
- 2019年6月1日前后大白兔X快樂檸檬聯合在上海開了一家奶茶店，當天想喝上一杯，排隊至少4個小時。
- 2019年7月 大白兔奶糖X光明乳業 推出大白兔奶糖風味牛奶
不難看出，由大白兔這一IP衍生出的聯名產品都十分受歡迎，幾次聯名合作都引起了極大的關注，依據知微事件的數據，可以看出不管是大眾還是媒體都對這一童年記憶顯現出了很大程度的熱情。
懷舊產品不僅具有實時引爆熱點的特點，如果產品營銷得當，并且符合時代主流文化價值觀，依然有可能成為經典。從淘寶的銷量數據來看，與大白兔相關的聯名產品，即使距離產品發布已經過去數月，其銷量依舊位于前列。
如此看來，對于身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發的情緒，“熱點”易逝，復古卻是永遠不會過時的潮流。
三、大白兔X樂町
2019年，國名奶糖大白兔60周歲，樂町攜手大白兔推出2019冬季合作系列，刮起一股復古風潮。根據不同元素設計的大白兔T恤、衛衣、毛衣、裙子、棉襖、包包，成功獲得了一片贊美，刷新了人們對于復古時尚的看法。
那么，樂町與大白兔聯名服裝有什么特點？
以下選取了其中3款產品進行分析懷舊元素在懷舊產品中的體現對消費的影響。
（圖片截取自淘寶）
從上圖可以看出，同樣是屬于大白兔與樂町的聯名，從左至右，其月銷量（4408、84、63）在數字上還是存在較大的差別，為什么會出現如此大的差異呢？下文我們一起探討其中的原因。
四、懷舊營銷
懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。
我們知道普通場景下，消費者購買決策過程為：認識需要—收集信息—評估方案—購買決策。即是說消費者看到一個對自己來說有價值的產品，為了判斷該產品是否值得購買，消費者會收集與該產品的相關信息，將這些信息與現有可查詢的信息以及消費者過去人生經歷所形成的經驗進行對比，來評估該產品，進而決定是否購買該產品。
同時，消費者的過往人生經歷會影響形成有差異性的文化價值觀。一般來說，不同的文化價值觀會產生不同的購買決策，在這樣的價值觀中，加入懷舊審美這一中介，使產品基于懷舊情緒將心理、審美、藝術和消費悄然融合。
（懷舊中介效應引用來源于作者：郭廖，孫明貴）
回歸到到白兔的聯名產品本身，結合以上原理消費者對懷舊產品購買行為可以歸納為以下兩條紅藍線：
- 紅線（懷舊中介要素線）：信息（感覺）—對比—背后情感—懷舊情緒（知覺）—購買。
- 藍線（普通購買決策線）：信息（感覺）—對比—符合文化價值觀（主流審美）—購買。
在分析產品之前，我們先來回憶一下我們回憶中的大白兔，除了甜甜的奶味對應的嗅覺與味覺，在視覺上，大白兔給我們留下的印象是怎樣的呢？
（圖片來源于網絡）
在大多數人的印象中，對于大白兔的視覺印象就是有一只可愛活潑的兔子，經典的紅藍白黑配色和大白兔三個字。這些都構成了能夠刺激消費者產生懷舊情懷的懷舊元素，是能夠勾起他們記憶深處的共同記憶符號，使消費者很想回到童年重溫當年的感受。
那么，當我們看回前文提到的產品的時候，就能夠很好地理解3件產品的銷售差異了。對于第一件產品來說，消費者在視覺上接觸到的信息與消費者腦海中的懷舊元素高度一致：活潑的兔子，經典的紅藍白黑配色以及后方黑色調色盤背景，觸發了紅線。
于是消費者對于產品認知就從感覺（視覺）成功上升到了知覺（背后的懷舊情緒），再結合產品設計屬于簡約舒適針織毛衣，屬于主流審美的中等水平，觸發了藍線，因此二者共同作用使得其購買程度相對其他產品而言高出許多。
對于第二件產品來說，我們看到的元素是配色上使用紅藍白配色，中間拱形字母寫有White Rabbit，字母下方寫有大白兔成立年份1959，我們將這些元素與我們腦海中的經典大白兔對比。我們對英文的大白兔不敏感，同時也幾乎不知道大白兔的成立時間是1959年，配色上雖然大體一致，但是還是與記憶中的大白兔不符。
這說明，雖然有懷舊元素，但是懷舊元素強度較弱，無法與消費者記憶中的大白兔進行匹配，紅線斷開（未激起懷舊情緒）。該產品進入藍線，從主流審美的角度來看拉鏈針織衫帶有一些潮牌嘻哈風，符合多數消費者審美，在審美上較強水平。在藍線的作用下，其銷售結果處于中等水平。
對于第三件產品來說，其對應的元素是一只兔子，以及藍白配色，雖然有兔子形象，但是該兔子形象僅僅是一個剪影，并不經典。藍白配色也很難聯想到大白兔，因此在懷舊程度上來說中等偏弱，無法與消費者記憶中的大白兔進行匹配，紅線斷開（未激起懷舊情緒）。
該產品進入藍線，從主流審美的角度來看假兩件潮ins風，風格比較強烈，符合部分張揚個性的消費者審美，審美上屬于中等水平，在藍線的作用下，購買水平為中等。
從以上分析及購買結果來看，消費者的購買第一件產品的數量是其他兩件產品的50倍左右。這說明，懷舊元素對于刺激消費起到較為明顯的作用，相當于如果產品能夠激發消費者的懷舊情緒并且產品本身符合主流審美。那么這件產品就相當于獲得了紅藍雙buff，有了1+1>2的效果。
（需要說明的是，影響以上產品的銷售情況自然不僅僅是上文提到的懷舊元素、審美方面，還包括諸如產品價格，品牌的營銷程度，消費者的個性化差異等因素，因此，還需要結合實際情況具體分析。）
五、總結
大白兔市場部經理沈勤峰說過：到目前為止，無論是潤唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的“品牌矩陣”擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網絡。
可以說，大白兔回歸兒時味道，在滿足情感訴求的同時又能適應當下多樣化的市場需求。大白兔這一IP自帶的懷舊感就是差異化、有市場競爭力的產品，如果產品不錯，那么聯名就不再限于曇花一現，而是可以永續存在，成為另一經久不衰的經典，形成不易復制的壁壘優勢。
一家電商平臺數據顯示，國產懷舊款零食銷售同比增長2308%，旺仔小饅頭同比增長3836%，大白兔奶糖同比增長4125%
從以上數據來看，懷舊元素的力量是應該得到重視的，那些定義為“國潮”的產品，最基本的標準就是是否具備傳統文化的基因，是否融入了時尚感，能滿足年輕人對時尚的追求、個性的張揚的需求。在審美拉動消費帶來直接經濟效益的同時，懷舊消費還能助于懷舊文化的再度傳播，帶來不可小覷的社會效益。
因此，對于老品牌來說，將懷舊這一天然優勢加以合適的應用能夠為品牌注入新活力，就能變廢為寶。對于新品牌來說，與老字號合作也能夠獲得意想不到的效果，實現雙向互利、合作共贏。
本文由 @蔡家寶 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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