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在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，在去中心化的語(yǔ)境下，人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹?lái)越少，尤其是情感層面的交流越來(lái)越淺。這時(shí)我們需要做的是，從產(chǎn)品出發(fā)，從用戶出發(fā)，從價(jià)值出發(fā)，將品牌的種子埋在用戶的心里。

疫情之下，很多企業(yè)推出了「公益」直播課。這種「公益」直播課，看上去千篇一律，有著近乎統(tǒng)一的課程和套路——「疫情之下，XXX該怎么辦」、「疫情下，XXX自救指南」、「疫情過(guò)后，有哪些XX機(jī)會(huì)」……

和當(dāng)年斷崖式下滑的微商災(zāi)后重建一樣，無(wú)外乎首先挑起你的焦慮，其次幫你分析當(dāng)下的困境，最后開(kāi)出一些放之四海而奏效的藥方。

很難說(shuō)這些直播課會(huì)起到好的效果（也許聽(tīng)完就是個(gè)問(wèn)題），讓我驚訝的是眼下很多企業(yè)將這種直播課作為未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)的品牌營(yíng)銷的制勝法寶。

我很理解作為管理者的焦慮，此時(shí)此刻，好像除了線上直播也做不了別的，線下活動(dòng)、會(huì)展，還遙遙無(wú)期，與短期的經(jīng)濟(jì)停擺相比，2020年的「品牌」向何處去則更讓人不安。

該不該停更「兩微一抖」

去年年初，一篇題為《停更“雙微一抖”》的文章引起從業(yè)者的強(qiáng)烈反響，作者在開(kāi)篇便質(zhì)疑道「品牌在雙微一抖的日常運(yùn)營(yíng)傳播有多大價(jià)值呢」，然后給出了答案「日常不是積累，是消耗。絕大部分品牌官方賬號(hào)，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負(fù)面作用」。

和很多人一樣，我對(duì)這樣的回答不以為然，而事實(shí)證明也確實(shí)是這樣——最起碼微信公號(hào)保留了下來(lái)。

“雙微一抖”真的該停更嗎？我的看法是，微博和抖音可以停更，或減少更新的頻率，公眾號(hào)作為企業(yè)發(fā)聲的重要渠道，不僅不能停，還應(yīng)該花更多的財(cái)力、人力投入當(dāng)中。

之所以有這樣的想法，有這幾個(gè)方面的考慮：

1. 盡管頭條、抖音們勢(shì)如破竹，但是公眾號(hào)依舊是大眾獲取信息最重要的渠道；
2. 廣告失效、獲客成本水漲船高的當(dāng)下，微信公號(hào)是目前（除抖音/快手等帶貨平臺(tái)外）唯一相對(duì)公平可以聚集優(yōu)質(zhì)用戶、提升品牌傳播以及轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)；
3. 抖音很火，但和很多企業(yè)無(wú)關(guān)，尤其是2B型的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，即便是啟動(dòng)不久后也會(huì)成為炮灰；
4. 微博吸粉已經(jīng)是明日黃花，至于品牌曝光，沒(méi)有10W+以上的粉絲，曝光可以忽略不計(jì)（我理解的曝光不是那些虛假的閱讀數(shù)，而是實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)率）。

或許你會(huì)對(duì)為什么要停更抖音大惑不解，運(yùn)營(yíng)過(guò)抖音的朋友都知道，做好抖音，非一兩人之力就能勝任，從選題、腳本創(chuàng)作到拍攝剪輯再到后期運(yùn)營(yíng)，這是一條很長(zhǎng)的工業(yè)流水線，機(jī)器一旦開(kāi)啟，就無(wú)法停止。「錦鯉大賽」、「云蹦迪」這種一般企業(yè)玩得轉(zhuǎn)的。

價(jià)值營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨

刷屏?xí)r代已經(jīng)結(jié)束了，10w+的爆文也開(kāi)始走下神壇，裂變分銷被免疫，H5、條漫出現(xiàn)審美疲勞，我們開(kāi)始從一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)代走向一個(gè)價(jià)值營(yíng)銷時(shí)代。

當(dāng)我們的「視界」完全被廣告占據(jù)，也即意味著當(dāng)今世界正不可逆轉(zhuǎn)地步入無(wú)廣告時(shí)代。因?yàn)槟闶裁炊加洸蛔?，記住的條件是它必須以更高的成本更高頻次地出現(xiàn)在你的眼前。

過(guò)去，只要產(chǎn)品OK，將消費(fèi)者能看到的渠道鋪滿，不愁產(chǎn)品賣不好。今天，即使渠道鋪的再多，曝光量成千萬(wàn)上億級(jí)別的，轉(zhuǎn)化率未必會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克有句名言「我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?/p>

對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，投放廣告是無(wú)效的，當(dāng)一個(gè)品牌不再受廣告效果驅(qū)動(dòng)，而是通過(guò)社交媒體不斷加深人印象，營(yíng)銷者何為？如何做好價(jià)值營(yíng)銷？我想到的是品效合一。

在我看來(lái)品效合一就是企業(yè)用最低的成本在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，高效地收割了潛在用戶。

如何判定是否做到了品效合一，有這幾個(gè)維度：

• 是否融入了品牌的調(diào)性；
• 向用戶傳遞了什么樣的價(jià)值；
• ROI（投入產(chǎn)出比）是否成正比。

好的價(jià)值營(yíng)銷應(yīng)該是品效合一，如何做到品效合一？

從產(chǎn)品、服務(wù)以及內(nèi)容形態(tài)出發(fā)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，走心的服務(wù)以及貼品牌價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引用戶。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)就是集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和利益，著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；提供完善的售前售后服務(wù)體系，跳出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下如何從內(nèi)容形態(tài)著手將品效合一做到價(jià)值最大化。內(nèi)容輸出企業(yè)可以從「文字類」、「圖像類」、「影像聲音類」以及「互動(dòng)類」建立自己的營(yíng)銷體系。

具體如下：

1. 文字類：官方網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)、新聞稿、案例研究、消費(fèi)者回應(yīng)、排行榜、榮譽(yù)評(píng)選、新聞時(shí)事短評(píng)、媒體報(bào)道、白皮書、線上簡(jiǎn)報(bào)、研究調(diào)查、書籍出版、雜志、年報(bào)等。
2. 圖像類：新聞?wù)掌?、活?dòng)照片、（條）漫畫等。
3. 影像聲音類：企業(yè)宣傳片、TVC、音樂(lè)、歌曲、音頻、播客等。
4. 互動(dòng)類：主題演講、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、品牌內(nèi)容營(yíng)銷工具（資料包、ppt課件下載）、APP、微博話題互動(dòng)、H5、游戲等。

產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即價(jià)值。

不能忽略的直播營(yíng)銷

很多企業(yè)在品牌營(yíng)銷上，已經(jīng)迷失了方向。太沉迷于那些最佳實(shí)踐案例，卻沒(méi)有采用人性化的方式對(duì)待他人。

某種意義上，在當(dāng)下的語(yǔ)境中直播營(yíng)銷就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或者一個(gè)話題，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。

不管你是CEO、CTO，CGO還是CMO，都應(yīng)該從幕后走向臺(tái)前，別太相信KOL，也別依賴KOC，員工是企業(yè)品牌最好的代言人，發(fā)揮個(gè)體的力量。

直播營(yíng)銷不等于直播賣貨，我更愿意將它看成在線交流或在線聚會(huì)，可以借助某一特定時(shí)間，向所在的粉絲客戶「匯報(bào)」當(dāng)前的工作進(jìn)展、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷心得等。把粉絲、消費(fèi)者、客戶當(dāng)朋友，了解每一個(gè)個(gè)體。

在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，在去中心化的語(yǔ)境下，人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹?lái)越少，尤其是情感層面的交流越來(lái)越淺。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛(ài)好上，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。

忘掉刷屏，忘掉10W+，忘掉微博、朋友圈里的虛假繁榮，從產(chǎn)品出發(fā)，從用戶出發(fā)，從價(jià)值出發(fā)，將品牌的種子埋在用戶的心里。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào) @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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