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近些天來，疫情逐漸好轉(zhuǎn)，不少企業(yè)也開始復(fù)工，而營銷行業(yè)也開始蓄勢待發(fā)，迎來新的開始。那么對營銷行業(yè)來說，新的開始又有哪些注意點(diǎn)呢？有哪些雷區(qū)需要避開呢？本文將為大家提供答案。

近期，大批企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，城市開始慢慢恢復(fù)以往生機(jī)，步入正軌。中國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入后疫情時代。尼采說，凡是不能毀滅我的，必將使我強(qiáng)大。那么已經(jīng)按下2020年?duì)I銷啟動鍵的品牌主們，又將走向何方？

通過參考第三方報告，及時趣策略團(tuán)隊(duì)推出的《后疫情營銷趨勢變化與品牌機(jī)會分析》，從消費(fèi)者洞察、媒體市場、營銷趨勢三個維度，總結(jié)了后疫情時代，關(guān)于制定品牌營銷策略的指引，供您參考。

一、關(guān)于消費(fèi)者洞察

1. 從心理來看

消費(fèi)者對于生活品質(zhì)要求的提升和生活態(tài)度的變化，將影響個人生活優(yōu)先級和重心的調(diào)整，導(dǎo)致其更注重高質(zhì)量的社交關(guān)系。

時趣認(rèn)為，品牌主需重視以高質(zhì)量關(guān)系和以家庭為核心的營銷場景。疫后，以消費(fèi)主義和販賣焦慮的營銷打法將遭遇更多反感與批評。具體市場表現(xiàn)如下：

1. 以家庭場景為核心的文娛應(yīng)用受用戶喜愛。全民宅家宅經(jīng)濟(jì)提升，長視頻和游戲用戶使用均有增長。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，疫情下春節(jié)期間《王者榮耀》日活突破1.09 億，同比往年增長 58.9%，《和平精英》日活達(dá) 6710 萬，同比往年增長115%。
2. 社群微商、代購因其可以與消費(fèi)者直接溝通互動，消費(fèi)者信任度高，且易產(chǎn)生話題共鳴，已成為消費(fèi)者日常采購的一個渠道。微信購物群的建設(shè)和維護(hù)將成為新的線下實(shí)體店標(biāo)配。
3. 消費(fèi)者心態(tài)變化，人們更想活在當(dāng)下，消費(fèi)者將更關(guān)注自我關(guān)愛，優(yōu)先考慮心理健康并尋求滿足特定健康需求的產(chǎn)品，愿意為美好生活買單。

2. 從行為變化來看

消費(fèi)者對于大健康與避險意識有明顯提升，可能抑制疫后報復(fù)性消費(fèi)。

時趣策略合伙人大卡認(rèn)為：疫后，品牌主沖動性營銷打法效用將受限，另外，提倡過度消費(fèi)主義的打法可能造成消費(fèi)者反感，遭遇市場反噬。

1. 未來可能促成消費(fèi)者口罩文化及口罩生活習(xí)慣、家居消毒習(xí)慣的養(yǎng)成。家庭必備或囤貨健康消毒用品將成消費(fèi)者的生活方式。具有酒精殺菌消毒、自凈化、無菌等特點(diǎn)將成為產(chǎn)品一大賣點(diǎn)。
2. 疫情期間，為杜絕交叉感染，促進(jìn)了分餐制習(xí)慣的培養(yǎng)。家庭結(jié)構(gòu)小型化為線上生鮮平臺帶來更多客流和銷量。
3. 在本次疫情爆發(fā)期間，消費(fèi)者對于遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線問診、分級診療+遠(yuǎn)程醫(yī)療的接受度提升。
4. 疫情期無接觸需求，促生無接觸物流行業(yè)、無人機(jī)派送、無人超市等，普通消費(fèi)者日常采購習(xí)慣將改變。

3. 從消費(fèi)觀來看

消費(fèi)者更趨向尊重科學(xué)和事實(shí)，由此會導(dǎo)致理性消費(fèi)意識抬頭，注重投入產(chǎn)出比。

對于品牌來說，基于事實(shí)和科學(xué)的營銷打法更有市場，純情感化、煽情和智商稅營銷進(jìn)一步式微。

1. 疫中，線上直播課程、在線教育和成人教育受用戶青睞，借此契機(jī)用戶付費(fèi)習(xí)慣有明顯提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模保持穩(wěn)健增長，2020年預(yù)計達(dá)19485萬人，并且預(yù)計在未來三年每年依然保持15%以上的增速水平。
2. 疫情之下，消費(fèi)者購買選擇傾向于高知名度品牌。
3. 由于消費(fèi)者“足不能出戶”，線上“云經(jīng)濟(jì)”如云賣車、賣房，幫助用戶全方位了解產(chǎn)品性能，以科技技術(shù)手段連接消費(fèi)場景+消費(fèi)者，贏得用戶圍觀關(guān)注。

二、關(guān)于媒體市場

1. 從媒介策略來看

結(jié)合第三方行業(yè)趨勢分析，從媒體市場來看，時趣建議品牌策略重點(diǎn)關(guān)注以下四點(diǎn)：

1. 以視頻、網(wǎng)劇、直播為主的內(nèi)容打法迎來短期紅利。積壓庫存網(wǎng)劇，先播后引入廣告的形式受廣告主關(guān)注，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜廣告售賣形式或迎來變化。
2. 疫中隔離期間催生大量草根的中尾部博主，資源性價比高，可以作為疫后快速拉量的選擇。大企業(yè)可作為拉動需求，提升銷售轉(zhuǎn)化為主；中小企業(yè)、網(wǎng)紅初創(chuàng)品牌則以打造品牌知名度，引流為主。
3. 線上流量聚焦于長視頻和游戲。移動端游戲、二次元社區(qū)紅利，相應(yīng)衍生品周邊、跨界合作、內(nèi)容植入出現(xiàn)短期紅利，可以考慮深度合作洗粉絲，如B站暑期的BML。
4. 線下媒介價格可能出現(xiàn)下行。人們戶外活動報復(fù)性反彈，短期內(nèi)提升戶外媒介覆蓋效益，是后疫情時代高性價比的品牌形象傳播、CEO品牌、社會責(zé)任/CSR的紅利機(jī)會。

2. 從媒介市場來看

1. OTT收視獲得大幅增長，OTT廣告成為“高曝光”媒體，獲得以傳統(tǒng)電視頻道投放為主的廣告主關(guān)注。OTT為有家庭場景下營銷訴求的品牌主提供高觸達(dá)和曝光機(jī)會。
2. 電商平臺流量暴增，線上電商平臺成為線下線上融合的核心樞紐。基于電商平臺的廣告、營銷玩法或成后疫情時代的營銷重點(diǎn)，且線上會員用戶的數(shù)字化運(yùn)營將成為剛需。
3. 以社區(qū)為營銷單元的群體存在營銷機(jī)會，是品牌主進(jìn)行市場教育、線下新老顧客情感溝通、下沉市場的一個渠道。社區(qū)營銷服務(wù)將迎來一輪品牌營銷試水和創(chuàng)新。
4. 品牌傳播和增長訴求將倒逼以內(nèi)容為載體的互動形式廣告創(chuàng)新，是有出圈需求品牌主的營銷窗口。

三、關(guān)于營銷策略趨勢

1. 從營銷打法來看

結(jié)合第三方趨勢分析，時趣對于品牌營銷實(shí)用打法提出三個建議：

1. 目前是互聯(lián)網(wǎng)、游戲、虛擬、電商等品牌形象打造窗口紅利的時期，可以通過收割線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽(yù)度的建立。
2. 疫情導(dǎo)致公眾對個人福祉（well-being）關(guān)注提升，對于CEO個人品牌、集團(tuán)品牌、技術(shù)品牌是一個打造窗口期，企業(yè)針對well-being/美好生活提出的觀點(diǎn)將更有吸引力，如無人駕駛技術(shù)解放人力，無人機(jī)提供便利。
3. 市場休克性萎縮后，傳統(tǒng)、酒旅、消費(fèi)品等受影響較大的行業(yè)將因快速拉量，出現(xiàn)份額爭奪戰(zhàn)。此時重點(diǎn)配合電商內(nèi)容打法和流量打法，社群營銷+短視頻直播帶貨+社群網(wǎng)紅導(dǎo)購，如視頻內(nèi)容平臺帶貨、電商超品日活動、虛擬看車買車等。

2. 從營銷趨勢來看

1. 公益+營銷，承擔(dān)社會責(zé)任、傳遞正能量、輸出品牌價值觀將成為大企業(yè)日常營銷的一部分。
2. 提升數(shù)字化運(yùn)營消費(fèi)者的能力成為廣告主核心訴求，品牌主投放將更加聚焦數(shù)字化媒體。更多品牌主重視各流量平臺和媒體之間的數(shù)據(jù)打通，推進(jìn)數(shù)據(jù)化營銷，青睞基于事實(shí)和科學(xué)的營銷打法。
3. 前期主攻數(shù)字化媒介+電商跨平臺帶貨，關(guān)注社交媒體和會員渠道運(yùn)營效率，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升顧客忠誠度和復(fù)購率。
4. 廣告主更在乎基于人群洞察的精準(zhǔn)營銷，以達(dá)到優(yōu)化營銷投放。營銷重點(diǎn)將直擊個人化移動端,通過加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，重新喚醒消費(fèi)者。
5. 美妝、教育、醫(yī)療等行業(yè)將關(guān)注居家美妝、在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新場景，疫后，營銷打法可以更新產(chǎn)品組合與宣傳思路，重塑消費(fèi)者購物習(xí)慣。
6. 由于疫情影響，城市形象營銷也將占據(jù)各類廣告類型市場熱門。

四、關(guān)于營銷雷區(qū)

時趣認(rèn)為，疫后，品牌營銷中潛在三大雷區(qū)：

1. 借疫情抬頭的種族主義會導(dǎo)致以美國、德國、荷蘭、丹麥、澳洲為主的品牌與藝人面臨輿情風(fēng)險，跨界營銷、合作需要高度謹(jǐn)慎。
2. 港臺地區(qū)負(fù)面頻出引發(fā)民間普遍批評，官方風(fēng)向亦同，相應(yīng)的品牌、藝人、影視劇等面臨風(fēng)險，合作需高度謹(jǐn)慎。
3. 輿論理性化導(dǎo)致后疫情時代營銷需要避免消費(fèi)疫情、煽情炒作，以公益為名綁定疫情營銷面臨極高風(fēng)險，品牌應(yīng)更注重如何通過自身優(yōu)勢為人們美好生活傳遞價值。

注：本內(nèi)容僅作為行業(yè)參考，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除

參考資料

《后疫情營銷趨勢變化與品牌機(jī)會分析》時趣互動2020年2月

《新冠病毒對經(jīng)濟(jì)的影響》BCG2020年2月

《大消費(fèi)及零售企業(yè)制勝新冠之役》德勤2020年2月

《疫情反映的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)趨勢》華泰證券2020年2月

《風(fēng)口之上的“云經(jīng)濟(jì)”》安信證券2020年2月

作者：張銳 時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）

本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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