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榮耀標識定位未死！解讀定位傳播2.0指南
定位理論，作為曾經(jīng)營銷領(lǐng)域的一款萬能理論曾經(jīng)飽受歡迎。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、消費行為與觀念的差異，“定位理論”不再是一款萬能藥，甚至有人大呼“定位已死”。那么事實真的如此嗎？“定位理論”已然倒塌了嗎？
在營銷人各種公開與非公開場合的爭論中，從來沒有一種營銷理論像“定位”這樣引起過如此大的爭議。
對于定位理論，信奉的人推崇過高，質(zhì)疑的人矯枉過正，撕扯由此而起。無論如何，從上世紀60到70年代艾·里斯與杰克·特勞特發(fā)表一系列相關(guān)文章后，定位就成為了營銷行業(yè)喋喋不休的爭議話題。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者行為和傳播環(huán)境的變化，關(guān)于定位的爭論，近幾年尤其激烈。
拋開非此即彼的爭議，我們嘗試來解析一下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定位理論是否已經(jīng)失靈？定位的傳播輸出怎么做才能效率更高？本文也許能給你一些啟發(fā)。
定位理論，作為一個生命力極強的理論，可以有效解決許多營銷問題。但任何理論都有邊界。把定位包裝成了一個“萬能理論”，這是一種有意無意的誤導(dǎo)。
事實上，當前中國的消費者行為和品牌傳播的生態(tài)，相比于該理論誕生的半個多世紀以前，已經(jīng)有了本質(zhì)上的不同。定位理論成立的前提假設(shè)已經(jīng)有所松動，更具挑戰(zhàn)的是，定位概念僵化輸出的媒介環(huán)境基礎(chǔ)已經(jīng)崩塌了。
一、為什么很多人說“定位已死”？
定位理論將市場營銷看做是一場搶占消費者心智的戰(zhàn)役，品牌必須占據(jù)某個品類的第一（或第二）才能獲得強大的競爭優(yōu)勢。這個論斷，基于兩個前提假設(shè)：
- 前提假設(shè)一：消費者行為假設(shè)?！跋M者用品類思考，以品牌表達?！?/strong>比如在買飲料時，會先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當你選擇可樂這一品類時，會直接說要一瓶可口可樂。
- 前提假設(shè)二：消費者認知假設(shè)。消費者心智空間有限，最終只會記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費者不知道還有什么可樂品牌。
這在信息高度不對稱性的傳統(tǒng)時代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設(shè)均開始松動，因此業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少“定位已死”的論斷。
不妨回想一下你喝過的諸多精釀啤酒、你家衛(wèi)生間里琳瑯滿目的洗浴用品，你可能未必想得起來它的品牌名。一葉知秋。信息高度對稱，選擇極大豐富之后，個性化、多元化的消費成為趨勢，大量小眾品牌趁勢崛起。
這就導(dǎo)致消費者即未必“以品牌表達品類”，也未必只消費“品類第一（或第二）品牌”。完美日記、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、張大奕等網(wǎng)紅服裝品牌的爆發(fā)，都無法用定位理論去解釋。
信息傳播和交互環(huán)境的變化，反向驅(qū)動了消費行為的變化。在小紅書看筆記，在微信看文章，在抖音看視頻，都有可能被種草各種名不見經(jīng)傳的“爆品”，甚至看完后隨手拔草。這在傳統(tǒng)時代是不可想象的。
但是，一個品牌說自己是領(lǐng)導(dǎo)者，一個產(chǎn)品說自己是被更多人選擇的，消費者大概率不會被種草，因為它不是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的語境。
二、定位理論真的被點了“死穴”嗎？
盡管定位理論受到了巨大挑戰(zhàn)，但我們認為，定位理論還遠遠稱不上“已死”，定位理論仍然有它發(fā)揮價值的巨大空間。
為什么呢？
中國市場極其復(fù)雜多元，在廣大的下線市場，多數(shù)消費者的消費行為仍然遵循數(shù)一數(shù)二原則，仍然 “用品類思考，以品牌表達”。
阿里巴巴集團前總參謀長曾鳴在《智能商業(yè)》中指出，中國不僅一直是一個快速變化的市場，也一直是一個發(fā)展很不均衡的市場。技術(shù)變革、政策環(huán)境經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化帶來的商業(yè)大變化，不僅激烈，而且迅猛，所以經(jīng)常會在一個時間點出現(xiàn)多個發(fā)展周期的疊加，曾鳴用“三浪疊加”來概括當下中國市場發(fā)展的特殊性。
在復(fù)雜程度高、層次豐富的中國市場上，在品牌認知的構(gòu)建階段，只要應(yīng)用得當，定位理論依舊能幫助企業(yè)高效地解決營銷難題。不過，在應(yīng)用定位理論之前，你需要知道它的盲區(qū)所在，揚長避短。
1. 產(chǎn)品品類盲區(qū)
定位理論并不是適用于所有品類。比如國外的谷歌、蘋果、亞馬遜等品牌，國內(nèi)的阿里、騰訊、字節(jié)跳動、小米等品牌，均無法用定位理論解釋，因為這些企業(yè)本身就是在構(gòu)建商業(yè)未來，過去的理論框架無法套用。即使是決策門檻相對較高的消費品，如奢侈品、美妝類產(chǎn)品等，定位理論也不適用。
2. 品牌階段盲區(qū)
定位理論并不是一個完備的品牌建設(shè)理論，至少并不適用于品牌建設(shè)的高級階段。
由于理論的局限，品牌在輸出定位時，往往只能以“定位概念+信任狀+熱銷”的模版打造標志性廣告文案，但這種廣告難以解決用戶情緒感受、情感和態(tài)度共鳴的“高階難題”。
3. 傳播策略盲區(qū)
定位理論構(gòu)建于1.0的傳統(tǒng)傳播時代，本身對于傳播提及很少。從信息策略的維度看，數(shù)十年不變的概念和僵化話術(shù)，已經(jīng)跟移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境脫節(jié)。如果不加區(qū)分地在各個平臺，重復(fù)同樣的信息，那是刻舟求劍，難以取效。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定位該怎么落地？
在傳統(tǒng)媒介時代，品牌可以在一夜之間實現(xiàn)“定位話語”的海陸空全面轟炸，實施重復(fù)洗腦。今天，如果一個品牌要實現(xiàn)“全民洗腦”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量級。
傳統(tǒng)媒介的觸達效率下滑，數(shù)字化和碎片化的媒介成為主導(dǎo)，但大量品牌定位傳播輸出的方式，仍停留在傳統(tǒng)的洗腦廣告時代。
我們曾經(jīng)服務(wù)過許多信奉定位理論的品牌，發(fā)現(xiàn)這些品牌在傳播執(zhí)行的層面都十分痛苦。在定位概念需要傳播落地的時候，似乎除了根據(jù)資源分拆資金，在各個渠道進行高頻的硬廣投放之外，辦法不多。而這種廣告投放的效率，品牌自己也在懷疑。
傳統(tǒng)“洗腦式”定位輸出的方式，對于強勢傳統(tǒng)媒介的依賴度極高，而這樣的媒介渠道基礎(chǔ)已經(jīng)基本瓦解了。
那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定位該怎么完成輸出呢？我們提出幾點思考，跟大家探討。
1. 通過升級定位輸出方式進行傳播裂變
定位的輸出，除了領(lǐng)導(dǎo)者、正宗、經(jīng)典、更多人選擇……，這些傳統(tǒng)媒介時代盛行的模式化、單向度的口號，是否還有別的可能性呢？
在這里借助一個我們做的小葵花的案例來說明：
我們發(fā)現(xiàn)在兒童藥品類前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做兒童藥的品牌，其他都是成人藥和兒童藥混用的品牌。按照定位的話語體系，小葵花是有望占據(jù)兒童藥品類第一的消費者心智的。
但我們并沒有從領(lǐng)導(dǎo)者、熱銷信任狀的角度去建構(gòu)品牌傳播策略，而是回歸消費者去尋找輸出的機會。
2016年，在我們深入研究的過程中，發(fā)現(xiàn)大眾（甚至是部分醫(yī)生和政策決策者）對于兒童藥品類的認知是弱的。一個事實是，兒童藥緊缺導(dǎo)致大量成人藥被濫用于兒童疾病治療中，這也間接導(dǎo)致了每年約有3萬兒童因用藥不當致聾。
于是，從公益的角度切入去推動品類教育，既是品類發(fā)展的關(guān)鍵，也符合社會和公眾的利益。
直擊“濫用成人藥，用藥靠掰，劑量靠猜”的現(xiàn)實，我們提出了“孩子不是你的縮小版——兒童要用兒童藥”口號，全面整合廣告、公關(guān)、數(shù)字營銷和渠道終端活動，完成了一場現(xiàn)象級的傳播戰(zhàn)役。
本次戰(zhàn)役，獲得了折合價值超過數(shù)千萬元的官方媒體和KOL的自傳播，形成了從醫(yī)藥全局到全民的影響。
值得一提的是，這場戰(zhàn)役開啟了兒童安全用藥教育的元年，不僅有效助推小葵花成為首個進入消費者心智的兒童藥品牌，而且在此之后，政府密集出臺鼓勵兒童藥研發(fā)生產(chǎn)，并且開放進入基藥目錄的政策，還廢止了令兒童致聾的元兇——退燒針。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定位輸出，如果仍然只能使用僵化的話術(shù)，試圖完成消費者洗腦的話，這只能說是專業(yè)上的懶惰。我們還是應(yīng)該踏踏實實回歸消費者洞察，尋找輸出裂變的可能性。
2. 通過挖掘產(chǎn)品本身進行傳播裂變
在新的傳播環(huán)境下，產(chǎn)品本身是品牌最大的媒介，也是構(gòu)建品類識別、品牌認知的最佳媒介，近幾年我們看到的爆品，往往是產(chǎn)品本身在“自造”聲量。用好產(chǎn)品本身，制造裂變的可能，對于深化定位的輸出，是一大關(guān)鍵。
我們曾經(jīng)歸納過產(chǎn)品裂變的三級火箭：
- 一級火箭-產(chǎn)品力：產(chǎn)品本身的新奇感，或功能利益點的硬核感；
- 二級火箭-造風(fēng)潮：明星都在用，網(wǎng)紅都在推，銷售賣斷貨，黃牛炒瘋了；
- 三級火箭-自風(fēng)潮：自帶話題力和社交屬性，買到的都在曬，用過的都在秀。
舉一個泡泡面膜的例子來說明：
- 一級火箭是面膜敷上之后自起泡，感覺有泡沫清潔會更徹底；
- 二級火箭是珀萊雅在抖音和小紅書以及阿里平臺進行集中化的規(guī)模種草，并種下了一顆引爆社交網(wǎng)絡(luò)的炸彈——據(jù)說臉越臟泡沫越多；
- 這直接引發(fā)了第三級火箭的自傳播風(fēng)潮，許多消費者曬起了使用效果。
數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅泡泡面膜于2019年7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名，賣出80萬盒；幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬增至6000萬。
當然，當前市場上多數(shù)產(chǎn)品都未必能“坐上三級火箭”，但是并不意味著絕無新的可能性。我們可以看看網(wǎng)紅品牌的玩法，開開腦洞。
鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出含酒精的“斷片雪糕”，完美日記聯(lián)合Discovery推出“探險家十二色眼影”，花西子聯(lián)合李佳琦推出雕花口紅……這些限量款或者是創(chuàng)新新品，有效幫助了品牌拉新，并提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度。
除此之外，產(chǎn)品本身還可以制造話題和內(nèi)容，甚至IP。比如維達紙巾，為了強化“韌”的認知，近7年來，持續(xù)以紙巾做“婚紗”，成功打造了一個品牌IP。
你的或者你服務(wù)的產(chǎn)品，有怎樣的裂變可能呢？
3. 通過抓住平臺特性進行傳播裂變
正如前面所說的，在當下的傳播中，憑借單一話術(shù)，單一官方內(nèi)容，試圖洗遍全民的投入方式，似乎已經(jīng)不存在了，因為它偷懶到?jīng)]有誠意。當然，挾數(shù)十億、百億級投放費用的土豪品牌請隨意。
從2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告總額已經(jīng)全面超越傳統(tǒng)媒體廣告總額。
我們不妨看看中國互聯(lián)網(wǎng)廣告2019收入TOP10：阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、騰訊、京東、美團點評、新浪、小米、奇虎360和58同城。
雖然，這些企業(yè)集中了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的94.85%，但各平臺的邏輯差異極大。抖音、微博、微信，都屬于大社交范疇，但內(nèi)容形態(tài)、用戶行為均不同，天貓和京東更是自成體系。
媒介土壤變了，如果定位輸出仍然只靠僵化的話術(shù)，單向且單調(diào)的內(nèi)容素材，在這些平臺恐怕很難有所作為。
在各大社交平臺興起的紅利期，許多嗅覺敏銳的新銳品牌，集中有限資源主攻某一個平臺，獲取了爆發(fā)式的增長。
舉幾個例子，HFP成立三年營收破10億，流量紅利從微信公眾號而來，在快速爆發(fā)的2016和2017年，他們密集投放微信公眾號，投入過億的資金造口碑風(fēng)潮。完美日記、鐘薛高從小紅書起家；半畝花田從抖音獲取紅利；紅地球通過直播重新火了起來。
眼下，這些精通各平臺玩法的品牌，尚且面臨平臺流量成本上升、紅利枯竭，努力尋求新的更高效的整合推廣模式的問題。那么，以低效的、統(tǒng)一僵化的傳播物料在各平臺投入巨資，效率又如何能高呢？
尋找到合適的平臺，以“因平臺制宜”的推廣策略和手段，完成消費者觸達，是每個品牌的必答題。這對于信奉定位的品牌而言，格外困難，升級概念，升級話語體系，轉(zhuǎn)換推廣思維，刻不容緩。
單向輸出的傳統(tǒng)媒介土壤已經(jīng)崩塌，定位理論仍然可以指引競爭戰(zhàn)略，但是定位的傳播輸出，必須進行2.0、3.0的升級。具體的落地，我們愿意與各位探討討論，歡迎留言。
作者：鐘銘?時趣SVP 數(shù)字整合營銷專家。采訪/康迪撰文/周在安。公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）
本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
奇怪，定位明明是市場策略，在你這怎么成了傳播的執(zhí)行了