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榮耀標(biāo)識增長沙漏：流量增長的核心引擎——品牌（上）
“聽過了這么多道理，依然過不好這一生”
“聽了這么多增長的策略，要靠實操才能真正落地成自己的”
這篇主要是梳理增長的思路，便于大家日后在工作執(zhí)行中實踐。
對于增長而言，尤其是產(chǎn)品從0到1的過程中，最有性價比的方式，我認為還是先積存量，再做裂變——10個人的裂變和10000個人的裂變，整體效率是完全不同的數(shù)量級。
這邊分享我個人總結(jié)的“增長沙漏”方法論，它分為兩層一點：上層是新量引流的方法，下層是存量運營的方法，而中間的核心點就是品牌。
因為無論是引流還是裂變，這些流量都是會匯聚在企業(yè)品牌之上的，倒流是往品牌中倒，裂變也是基于品牌驗證后的擴張，所以我認為品牌其實是一家公司的最大的用戶信用池。
由于篇幅較長，全文會分為上、中、下三個部分，分別是：
- 流量引擎之品牌（上）
- 上層倒三角之新量引流（中）
- 下層正三角之存量運營（下）
本次我們從流量引擎之品牌開始談起。
品牌我們用拆字法去理解它，也即“品類”和“牌位”，也就是說在某一個品類中占據(jù)了牌位的東西，我們才能稱之為有品牌；而這個牌位是消費者給的，全體消費者心中對產(chǎn)品印象的平均認知，構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌。
就像有很多公司都彪炳自己是某領(lǐng)域的第一，而可能在目標(biāo)消費者心中連你的名字都叫不上來，說自己是一個家知名化妝品公司；而社交媒體上卻老有用戶揭你老底，說都是劣質(zhì)山寨貨。
真品牌不是你自己說的，而是消費者認為你是什么才對。
當(dāng)然，這也不是意味著品牌就不需要設(shè)計，做出來之后任由消費者感知和定義；而是說這些設(shè)計及定位最終落地時，要讓用戶明確感知，做到名副其實；他們是驗證的標(biāo)尺，而不是“掛著羊頭賣狗肉”。
關(guān)于品牌打造這邊，我有三點要分享，它構(gòu)成了品牌建設(shè)的正三環(huán)，分別是定位、表達及驗證：
一、定位
定位的本質(zhì)其實就是：告訴用戶自己是誰。
因為用戶的心智容量有限，一般而言一個品類中，用戶能記住的不超過3個，而且還具有先入為主的特性；誰先進去了，后面的產(chǎn)品就很難再攻入。
所以定位在干的工作，就是尋找產(chǎn)品差異化的點，并判斷其留存在用戶記憶中的可能性。
在尋求定位時，一般有三種方式可以用到：
1. 細分法定位
當(dāng)市場里面已經(jīng)有一個比較強勢的品牌后，此時自己要做的不是把品牌講大，而是講小，去細分某個品類中用戶需求上的一個特性點?？梢允谴怪奔毞謭鼍?，也可以是商品屬性，然后進行飽和的宣傳造勢。
比如：
當(dāng)所有手機打的自己拍照屬性強大的時，OPPO使用了“充電5分鐘，通話2小時”的宣傳語，來展示自己手機的充電續(xù)航能力，這是細分了一個手機的產(chǎn)品屬性去做定位；
再比如：
在飲料的紅海市場中，佳得樂定位其為運動型功能飲料，打出口號為“解口渴，更解體渴”，很好地細分出了“在運動中補水”的消費場景，并區(qū)別了在工作時“困了，累了”的紅牛，也區(qū)別了在火鍋聚餐時“怕上火”的王老吉，另辟蹊徑獲得了很好的增長。
這種定位方式的核心思想其實是避開和領(lǐng)跑者競爭，去切分出一個局部的維度，然后在里面做到第一。
所以，想成為某個領(lǐng)域的第一，有個取巧的方式就是：不斷加前置條件，把自己細分到能成為第一的領(lǐng)域。
比如“游戲領(lǐng)域中性能最強的平板電腦”，“抗過敏領(lǐng)域里面最具有設(shè)計感的皮帶”，甚至是男孩子一度彪炳自己說“我是XXX區(qū)域的彭于晏”的段子，其實里面都伴有這種“細分成一”的思想。
2. 增強型定位
這種定位方式，是自己產(chǎn)品在同領(lǐng)域特性上，做得確實比競爭對手好時；采取的定位方式，也即“人無我有，人有我優(yōu)”的策略。
而且為了讓消費者能有認知嫁接的錨定效應(yīng)，在選取對照物，制定宣傳口號時，最好是已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)認知的東西，這樣即便你是一個新產(chǎn)品，也能讓大家立刻記住你。
這一類定位的廣告語中，通常都會包含“更，沒有，不是……”這樣一些關(guān)鍵詞。
比如：
比較型的口號：
- 百度的“百度更懂中文”
- 麥當(dāng)勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”
- 雅芳的“比女人更了解女人”；
又或者是對立型的口號：
- 特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”
- 神州專車的“除了安全什么都不會發(fā)生”
- 瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”
整體一套聽下來，會立刻在你腦中留下記憶——因為似乎在市場上，越在單點上細分的足夠小的品牌，就讓人越覺得他們在該領(lǐng)域是最專業(yè)的。
你可能會問自己“百度搜索真的更懂中文么”，然后思索幾秒之后，發(fā)現(xiàn)其他競品也沒有在這一點上表達出自己比百度強的能力，那么暫時就只能認為它是這個領(lǐng)域最好的了——這其實就是人的認知本能。
3. 價值型定位
這種定位方式，一般是完全另辟蹊徑，不走理性的功能、場景路線；而是去走的情懷型路線，它更多的是傳遞一種品牌文化和精神，引起有同種訴求用戶的共鳴，進而占領(lǐng)用戶心智。
比如：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”——鉆石廠商戴比爾斯的這句經(jīng)典廣告語，讓無數(shù)的中國人把鉆石當(dāng)做了愛情忠貞不渝的信物。
而在價值定位中做的最有意思的，我覺得要數(shù)“無印良品”了：
它以日本”禪宗思想”為品牌核心，在設(shè)計理念、選材制作等方面都體現(xiàn)了”無念為宗、無相為體、無住為本”的禪宗價值主張，倡導(dǎo)現(xiàn)代社會中的生活美學(xué)，回歸本真。
無印良品本意是指沒品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以我們現(xiàn)在看到在無印良品中陳列的商品都是沒有品牌的，同時網(wǎng)絡(luò)上甚至我都找不出一句像樣的廣告語去描述它；它就是這樣老老實實回歸最質(zhì)樸的工匠精神，做好產(chǎn)品，做好設(shè)計——這樣的企業(yè)品牌發(fā)展也算是“反其道而行之”的神奇案例了，沒有品牌竟然是最好的品牌。
總之，一個品牌想要成長，必須先要把自己是誰的源起點找準(zhǔn)；然后根據(jù)當(dāng)前市場狀況，重新提煉特性，告訴大家我是誰，而其中的核心方法就是定位。
二、表達
想讓一個品牌植入到消費者的心智中去，定位完畢后就是正確的表達，也即：用最適宜的方式告訴消費者我是誰。
總得來說：消費者的品牌認知是由其獲取到產(chǎn)品信息后，進行主觀處理而形成的綜合體驗。
想讓一些品牌信息留在人們的腦子中，我們必須要知道人類獲取信息的方式。
實驗心理學(xué)家赤瑞特拉（Treicher）做過兩個著名的心理實驗：
第一個是關(guān)于人類獲取信息的來源，他通過大量的實驗證實：人類獲取的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，這兩個加起來就有94%，還有3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺；
第二個實驗，是關(guān)于信息記憶持久性的實驗，結(jié)果是發(fā)現(xiàn)人們一般通過閱讀所得內(nèi)容可記住10%，而通過交流所得內(nèi)容可記住70%。
所以，我簡化了一個關(guān)于認知的公式：
表達效果=信息符號*強化程度
信息通過打造簡潔的符號標(biāo)識，讓用戶能夠在較短的時間內(nèi)，就能抓住品牌的核心；而強化程度，主要是增加用戶交互深度和頻度，最常用的兩種手段：一種是豐富體驗，第二種就是不斷重復(fù)——核心目的還是增強品牌的認知貫穿能力。
1. 信息符號
在人們的認知系統(tǒng)中，符號是指具有一定意義的象征標(biāo)識物；它可以是圖像、文字、語音、視頻，甚至可以是某個人，或者某種思想精神。
由于人們大量的信息獲取都是依靠視覺和聽覺系統(tǒng)，所以圖像和語音設(shè)計成為現(xiàn)在最主流的表達，同時人們對于信息的理解，也要求我們設(shè)計者趨于簡化——就比如我們在給其他小伙伴進行自我介紹的時候，往往都會給自己貼一些標(biāo)簽，比如地域、愛好等，這些也都是符號；另外如代言人、產(chǎn)品包裝等這些也是重要的信息符號。
銀聯(lián)推出的人物符號-毛不易
瑞幸推出的產(chǎn)品包裝符號-特別有貴族氣質(zhì)的小藍杯
甚至還有新興的氣味圖書館的，一進入門店，就能感受到撲鼻而來的嗅覺符號
這些感官的體驗，無時無刻不再刺激我們，加深我們對品牌的認知；同時它們也通過這種方式讓消費者們，通過最小的信息獲取量，get到了品牌要傳達的意圖。
2. 強化程度
強化深度可以通過打造讓用戶更容易感知的場景，提供一個豐富可感知的環(huán)境，從而讓用戶身臨其境，降低理解的門檻。
比如：神州專車定位的品牌特性為安全，那么我們就要去找尋在打車領(lǐng)域中最容易給用戶造成不安的場景在哪里，然后針對其去設(shè)計流程和服務(wù)。
這邊神州專車就推出了2個場景：一個是針對商務(wù)人群的接送機場景，一個是針對夜晚加班女性安心接送場景，通過此更好地將安全的特性植入用戶的心智當(dāng)中。
再比如我家的AI智能音箱-天貓精靈：這個產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)的音箱，屬于一個全新的語音控制音箱品類，傳統(tǒng)的大部分音箱都是需要很傻的功能按鍵去觸摸控制的，而它可以通過遠程語音下發(fā)指令就能操作；
最關(guān)鍵的是：每次操作時，都需要先喊出它的名字“天貓精靈”，然后再說出具體任務(wù)——網(wǎng)上購物、設(shè)定鬧鐘、講笑話。每一次的交互中，其實就上變相地促使我自己主動觸發(fā)品牌詞，不斷地進行強化和重復(fù)，久而久之，天貓精靈對我拉說，可能就不是一個物件了，而是一個可親的助理在身邊。
最后重要的事情還要反復(fù)強調(diào)，正如那句流行語-“重要的事情要說三遍”——為什么我們看到電梯間的樓宇廣告總是在不停循環(huán)往復(fù)，這其實本質(zhì)就是重復(fù)的力量。
前一段時間李誕的鉑爵旅拍廣告刷屏了，“想去哪兒拍，就去哪兒拍”， 15秒的廣告喊了3遍，現(xiàn)在大家都記得了，知道想搞海外婚禮跟拍的服務(wù)，去哪找咯。
三、驗證
品牌的打造，不光需要關(guān)注自己定位是什么，還要關(guān)注用戶對真實品牌認知是什么——你是什么不重要，人家認為你是什么才重要。
而驗證就是來檢驗“我們的品牌表達，用戶聽懂了沒有”。
我們可以在所有公開的網(wǎng)絡(luò)上查找用戶有提及品牌的時，使用的形容詞，描述的一些客觀事件，從而挖掘品牌價值是否傳達到位。
比如百度指數(shù)，自建的微信社群，應(yīng)用市場評論區(qū)，各個社交媒體等，通過建立多重的信息反饋渠道，來看你的用戶認為你是什么；分析和自身品牌認知間的差距，調(diào)整和改變產(chǎn)品或市場策略，進而讓用戶的認知隨著設(shè)計者的預(yù)期進行遷移。
另外對于品牌的認知、認同、認購三個層次，我們也要設(shè)立較為量化的可信指標(biāo)，比如認知度可以通過全域的品牌搜索量來進行衡量：認同度可以通過用戶的NPS值來進行衡量，認購可以直接去看整體的銷量，通過具體的數(shù)值較為客觀滴去看待品牌發(fā)展階段，合理制定策略。
四、結(jié)語
品牌對于一家公司的用戶積淀是非常重要的，它是所有增長方法論的基礎(chǔ)，也是對用戶價值的一種長期承諾。
它是一把雙刃劍：做好了的品牌能夠持續(xù)產(chǎn)生溢價，讓企業(yè)享受豐厚的利潤空間和口碑效應(yīng)，同時能抵御風(fēng)險；做砸了的品牌也能讓企業(yè)銷量全無，倒閉關(guān)門。
品牌、產(chǎn)品、市場、公關(guān)這4者一定是要同頻的，如果成天在外面吹牛逼，說自己是高端品牌，但是總在做一些低端的事情，那就是自毀前程；什么段位做什么事情，過高的浮夸和過低的貶損，都會丟失自己的品牌價值。
#專欄作家#
囧囧有神，微信公眾號：囧神產(chǎn)品觀（ID：jspvision），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理「2018年度最受歡迎」專欄作家，起點學(xué)院導(dǎo)師。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，產(chǎn)品運營專家，Team Leader。
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你好，請問后兩篇文章啥時候更新啊