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2020年，伴隨著復(fù)雜的社會、經(jīng)濟、文化等大環(huán)境變化，品牌營銷也迎來改變——摒棄浮躁與喧囂，向營銷向善、包容與關(guān)懷、文化認同與文化自信上轉(zhuǎn)變。

這兩天被網(wǎng)易嚴選一支戶外“勸退”廣告給刷屏了。

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)上消費者的情緒曝曬在高溫之下，在信息蕪雜、真相難辨的輿論場中一點即燃。如何在趨勢之外保持理性與洞察，戳破熱點之上的迷思與泡沫，是所有品牌都應(yīng)該深思的問題。網(wǎng)易嚴選選擇以退為進，將原本2.23-2.29的促銷廣告臨時換掉了，展現(xiàn)對消費者、對社會的關(guān)懷的同時還暗藏商業(yè)小心機，這份分寸感和創(chuàng)意可以說是掌控得很好的。

所以，今天想從這個話題引入，和大家聊聊，疫情之后2020年品牌營銷將出現(xiàn)的5大新趨勢變化洞察。

01 營銷向善進行時

如果要問我2020年的營銷熱點會是什么?

我的答案是：2020年的熱點需求有且只有一個——我們生活的中國會越來越好。

以往品牌營銷的出發(fā)點可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識。

這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會改變，所以，后疫情時代，品牌要做的就是傳遞消費者心念已至，口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費者保持共振，獲得消費者認可。

以近期漢堡王打動我的一個廣告為例：

在最新廣告《The Moldy Whopper（發(fā)霉皇堡）》中，漢堡王用鏡頭記錄了漢堡在 34 天里「變壞」的過程，并在最后將這通常情況下看了倒胃口的影像稱為「The beauty of no artificial preservatives（無人造防腐劑之美）」，向消費者傳遞漢堡王的產(chǎn)品都是很健康的，沒有任何防腐劑成分。

整個營銷邏輯都是依用戶而建，站在用戶的角度來傳遞品牌價值觀，雖然是通過自黑來表達，卻能夠迅速吸引消費者的目光，與產(chǎn)品建立起連接，而且還讓消費者愿意去主動嘗試。

還有上面提到的網(wǎng)易嚴選#勸你別看的廣告#，犧牲部分利益，向外傳達社會責(zé)任，此時品牌投資產(chǎn)生的品牌效益遠大于產(chǎn)品拉新，無疑結(jié)局是雙贏的。

所以，我始終堅信，2020年”貪嗔癡”的嘩眾取寵內(nèi)容會成為過去式，閃耀著”人性光輝”的營銷向善開始進行時。

02 消費者欲望支配需求

在上半年疫情期間，因不能出門的客觀環(huán)境，極度地禁錮著消費者的各種欲望，這也意味著企業(yè)所有的產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略等都將會從用戶的“欲望”出發(fā)，用“欲望”支配消費者未來的報復(fù)性消費“需求”。

以餐飲品牌為例，品牌前期要做的是不斷累積消費者按捺不住的欲望，幫他們回憶過往的麻辣酸甜，讓他們覺得現(xiàn)在有多酸多苦，疫情后才能讓他們在深夜的火鍋和餐廳中大快朵頤。

隨著疫情的發(fā)展，最后病毒被控制和逐漸消失是一定的事，壓抑已久的消費力就會重回市場，那就需要品牌在這個沉淀期搞些預(yù)案，一旦開放消費端口，重新一輪的跑馬圈地，是否能在這個時期內(nèi)做好周全的準備，在開放的爆炸點上占據(jù)先機，就看各位的積累了。

03 全域營銷扛起種草大旗

“你想用哪個流量洼地爆破？”

從2020年開始，相信很少有人會再去問這類問題——因為市場壓力讓品牌不得不進行全域營銷。

所謂全域營銷，并非是新鮮的詞語，與過去的整合營銷類似。但兩者的不同之處在于，整合營銷強調(diào)的是一個讓人驚艷的創(chuàng)意，能夠覆蓋所有媒介渠道；而全域營銷應(yīng)該重視的立體流量的價值，不再是同一個創(chuàng)意內(nèi)容分發(fā)所有渠道，追求的應(yīng)該是圈層效應(yīng)和滲透率，通過對人群、觸點和內(nèi)容做精細的洞察和匹配，實現(xiàn)個性化營銷。

這次的疫情，因為品牌傳播和增長訴求，倒逼很多品牌在營銷方式和渠道選擇上多樣化試水和創(chuàng)新，在短視頻、直播和社群等領(lǐng)域全面商業(yè)化，扛起“種草帶貨”大旗。

比如，知名男裝品牌馬克華菲通過快速升級迭代網(wǎng)紅直播、短視頻、內(nèi)容共創(chuàng)營銷、線上線下互通吸粉導(dǎo)流、線下體驗場景等，并加快抖音號、快手號、B站號等賬戶的開設(shè)和內(nèi)容傳播，進行全渠道的相互引流。

在這之前，營銷通常是第一次性的，品牌也都知道消費者管理是非常簡單的概念，但也就停留在了概念層面。

可以說，這次疫情是一次對品牌進行用戶運營教育的催化劑，讓更多品牌通全域營銷策略，和用戶之間產(chǎn)生更多的交互內(nèi)容，以達到社交傳播的最大化。

04 圈層效應(yīng)：小眾狂歡大眾圍觀

事實上，圈層經(jīng)濟早已在野蠻生長，因興趣而形成的小眾圈層的情感，其疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶涌澎湃。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，更加助推了小眾圈層真正實現(xiàn)大眾化表達。

小眾文化如何突破圈層？我認為，可以把小眾文化圈層分成2類。

第一類，是二次元亞文化。比如疫情期間，我印象最深的一件事是火神山和雷神山醫(yī)院的直播監(jiān)工火了。

在雷神山、火神山的現(xiàn)場搭建的過程中，創(chuàng)新地放入直播概念，最多的時候，有7500萬人在線云監(jiān)工。這些云監(jiān)工們親切地給攝像頭取名叫攝政王，電焊那個工作組叫漢武帝，打樁機叫楚樁王。

還有一個案例是云蹦迪，這些都是典型的二次元特征。可能不是所有人都了解和參與進來，但是他們會看，這就是所謂的“小眾狂歡，大眾圍觀”。

第二類是核心粉絲群，他們會無條件支持自己的偶像和喜歡的IP。

比如這次疫情中因馳援湖北的驚人行動力登上熱搜的飯圈女孩，通過響應(yīng)愛豆捐贈榜樣的力量，反應(yīng)迅速，組織性強，賬目透明，她們把這種追星中養(yǎng)成的戰(zhàn)斗力，用在了援馳武漢的行動中。

這次的疫情，讓二次元再次突破圈層效應(yīng)走進大眾視野。

而品牌未來要做的，是在介入小眾文化做營銷的時候，最重要的是把它的基因建立起來，從而把它的粉絲轉(zhuǎn)化品牌的用戶，引起價值觀的共鳴。

對于品牌來說，這種價值共鳴是可持續(xù)的、長期的，而且能夠感染到更多的人。當小眾文化變成大眾流行文化，品牌在其中起到一定的推動作用，也就提升了自身的價值。

05 國潮文化白熱化

縱觀近年來，隨著“國漫之光”、“中國機長”、“中國正在崛起的“華夏自信”力量，將會為國潮之風(fēng)的演繹再一次進行推波助瀾。

5G”，從中國制造到中國智造再到中國創(chuàng)造，每件熱門大事件無不激起人們內(nèi)心的民族驕傲和自豪感。

我相信，經(jīng)歷疫情、共同居家隔離的民族團結(jié)抗議經(jīng)歷，也就是說，當苦難與榮耀并存時，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！

反映在品牌上，無數(shù)年輕消費者對被冠以“中國制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。

比如專注生產(chǎn)羽絨服43年的中國品牌波司登，在疫情期間登上倫敦時裝周上，手持臉貼五星紅旗，并齊聲喊道“中國加油”，贏得了世界各國觀眾的全面響應(yīng)。

如果說新國貨是這股時尚潮流的物質(zhì)基礎(chǔ)，那么廣泛的文化認同和強烈的文化自信就是這個流行趨勢的精神內(nèi)核，讓“國潮”在廣大消費者尤其是年輕人當中產(chǎn)生了巨大的穿透力。

“梅花歡喜漫天雪，凍死小蟲未足奇”。

危機是一場洗牌，是重新分配資源和排列位次。不管外部環(huán)境如何變幻莫測，我們都要及時做出新的變化，越是危機越是我們的機會，能不能抓住就要看企業(yè)的內(nèi)功修煉了。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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