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“不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)的選擇注定是盲目的”

——Wendell R.Smith

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家最早提出市場(chǎng)細(xì)分概念，它指導(dǎo)著企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道、傳播等一系列動(dòng)作，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果的優(yōu)劣在很大程度上決定了產(chǎn)品甚至企業(yè)的生存與發(fā)展。經(jīng)過(guò)60多年的完善，無(wú)數(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用這種方法建立了屬于自己的生存領(lǐng)域及品牌壁壘，但這其中也有不少企業(yè)因此迷失、疑惑甚至失敗。也許最后總結(jié)起一個(gè)失敗案例時(shí)市場(chǎng)細(xì)分可能排不到最核心的驅(qū)動(dòng)因素，但一定是最原始的問(wèn)題。

時(shí)至今日，仍然有很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)、轉(zhuǎn)型企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)需要擴(kuò)展延伸的企業(yè)，在最初進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)誤入陷阱，看似順利的起步可能需要未來(lái)持續(xù)的交學(xué)費(fèi)。

所以下面常見(jiàn)的四大雷區(qū)，有沒(méi)有中標(biāo)又該如何避雷？

一、過(guò)分依賴(lài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

經(jīng)常見(jiàn)到“18-25歲，女性，本科學(xué)歷，生活在二線城市，月收入6000元”等等這樣去設(shè)定或描述自己品牌的細(xì)分人群，好一些的企業(yè)可能會(huì)加上“每周購(gòu)物2次，每次花費(fèi)***元”。

這就是太多企業(yè)在創(chuàng)建細(xì)分消費(fèi)者群體過(guò)程中，過(guò)分關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)、需求和購(gòu)買(mǎi)行為等等的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，盡管這種方法對(duì)于銷(xiāo)售可能有一定作用，但在品牌傳播和消費(fèi)者溝通上效果不佳。只是依賴(lài)這類(lèi)數(shù)據(jù)的研究往往只有戰(zhàn)術(shù)性，而缺乏了建立與消費(fèi)者關(guān)系的戰(zhàn)略性。沒(méi)有人會(huì)僅僅根據(jù)年齡或過(guò)去的行為來(lái)做決策，那為什么企業(yè)要把命運(yùn)賭在這些不一定能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的數(shù)據(jù)上呢？

圖片來(lái)源：flickr.com

避雷指南：

價(jià)值觀、信念（或態(tài)度）以及個(gè)人看待自己的方式在消費(fèi)者看待和選擇品牌或服務(wù)時(shí)起著不可或缺的作用。使用強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀和信念（或態(tài)度）的方法，你不僅可以把很類(lèi)似的消費(fèi)者聚集在一起，還可以把有相同思維的人們聚集在一起。（想想“拼多多”聚集的人群）

在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查之前，需要徹底探索消費(fèi)者的心態(tài)。比如使用定性研究或深入的定量研究來(lái)發(fā)掘欲望，愿望和動(dòng)機(jī)，從而可以更清楚地了解你的消費(fèi)者是誰(shuí)。

例如，在食品和飲料方面，追求健康生活方式的消費(fèi)者與最重視便捷性的消費(fèi)者之間存在重大差異；與汽車(chē)相關(guān)，將那些重視安全而不是性能的人區(qū)分開(kāi)來(lái)可能至關(guān)重要。盡管有更多的前期投資，但全面的探索最終將會(huì)制定出合理、正確的戰(zhàn)略推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展以及更獨(dú)特的維度細(xì)分和更多的營(yíng)銷(xiāo)成功。

二、今天用昨天的經(jīng)驗(yàn)去賭明天

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓市場(chǎng)和消費(fèi)者的意識(shí)不斷更新迭代，也許幾年前成功的經(jīng)驗(yàn)就是今天失敗的毒藥。目前國(guó)內(nèi)很多年輕的品牌貌似遇到了“品牌老化”的問(wèn)題，實(shí)則是“市場(chǎng)細(xì)分”已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，多年前選擇“莫斯利安”常溫酸奶的消費(fèi)者可能看中的是長(zhǎng)壽村的秘密，但多年后的今天拋棄莫斯利安選擇“純甄“，他們可能看中的是不添加的純與真。

這就是在快速變化的市場(chǎng)中消費(fèi)者的期望，喜好和需求也隨之不斷更新。然而，許多企業(yè)從幾年前開(kāi)始通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定的戰(zhàn)略還是舊劇本，必然會(huì)陷入困境。

避雷指南：

如果一個(gè)企業(yè)或者品牌處于一個(gè)不斷變化的行業(yè)，那就需要定期檢查并進(jìn)行更新，每年進(jìn)行審核，通過(guò)這樣的的深入了解，可以評(píng)估這些細(xì)分市場(chǎng)是否仍然有效，確保所在的細(xì)分市場(chǎng)仍然合適，可以追加哪些內(nèi)容以及重新開(kāi)始的優(yōu)缺點(diǎn)。因?yàn)榭焖僮兓胁⒎撬屑?xì)分都需要，是需要取消和修正。

三、忽略幽靈細(xì)分市場(chǎng)

一些企業(yè)在上市新產(chǎn)品或者進(jìn)行品牌延伸時(shí)，通常采用先入為主的受眾群體概念來(lái)進(jìn)行細(xì)分。他們僅僅使用現(xiàn)有的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)或調(diào)查，經(jīng)常導(dǎo)致對(duì)行為數(shù)據(jù)的過(guò)度依賴(lài)，而忽略了信念（或態(tài)度）和價(jià)值觀，他們認(rèn)為正在使用其已有產(chǎn)品或品牌的人員也是新產(chǎn)品的消費(fèi)者，而忽略其他可能很重要的細(xì)分，這就是所謂的 “幽靈細(xì)分市場(chǎng)”。

企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行識(shí)別，因?yàn)樗鼈兛赡苁切庐a(chǎn)品的最佳潛在消費(fèi)者。想一想“全棉時(shí)代”如果只看他們既有的居家服飾的細(xì)分市場(chǎng)，如何能讓現(xiàn)在大火的“棉柔巾”成為新的細(xì)分市場(chǎng)的老大？想一想曾經(jīng)的“減肥產(chǎn)品”是針對(duì)女性的，現(xiàn)在呢？是針對(duì)有“生活態(tài)度，成為更好自己的價(jià)值觀”的人群。

避雷指南：

需要企業(yè)主或品牌操盤(pán)者通過(guò)前瞻性的假設(shè)，以及對(duì)未來(lái)兩年或三年市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷，納入到新的細(xì)分藍(lán)圖中，確保這樣的細(xì)分具有深遠(yuǎn)的影響和未來(lái)的前景。多看一看眼下的“非客戶(hù)”，是否有機(jī)會(huì)通過(guò)正確的溝通傳播和特定的產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)換它們？

四、細(xì)分完成，大功告成

很多企業(yè)避開(kāi)了以上三個(gè)雷之后完成了詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，但只變成了一個(gè)PPT束之高閣，并沒(méi)有如何實(shí)施的計(jì)劃或者在執(zhí)行階段各部門(mén)出現(xiàn)偏差，市場(chǎng)細(xì)分變成難以消化的數(shù)據(jù)和理論，而這些還只掌握在企業(yè)少數(shù)幾個(gè)人手里。

想一想你的企業(yè)里銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在選擇渠道時(shí)是既定的市場(chǎng)細(xì)分嗎？線下的推廣方式是源于市場(chǎng)細(xì)分中戰(zhàn)略嗎？傳播中的溝通信息、傳遞的視覺(jué)內(nèi)容符合市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者態(tài)度和價(jià)值觀嗎？

避雷指南：

市場(chǎng)細(xì)分不是一個(gè)人的事情，需要在此之前考慮和企業(yè)的內(nèi)部的哪些部門(mén)有關(guān)聯(lián)性，讓關(guān)聯(lián)部門(mén)的人員在初期就參與進(jìn)來(lái)。不論是workshop的形式還是其他的方式，目的就是要集思廣益，同時(shí)從最初就達(dá)成共識(shí)，以確保細(xì)分方案在整個(gè)組織中得到使用和接受，培育相關(guān)部門(mén)和員工有關(guān)的戰(zhàn)略及計(jì)劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，為接下來(lái)執(zhí)行計(jì)劃做鋪墊。

總結(jié)關(guān)鍵詞

雷區(qū)一：過(guò)分依賴(lài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

避雷：價(jià)值觀、信念（或態(tài)度）更重要

雷區(qū)二：今天用昨天的經(jīng)驗(yàn)去賭明天

避雷：市場(chǎng)細(xì)分定期檢查更新

雷區(qū)三：忽略幽靈細(xì)分市場(chǎng)

避雷：多看“非客戶(hù)”

雷區(qū)四：細(xì)分完成，大功告成

避雷：跨部門(mén)參與并共識(shí)，執(zhí)行更重要

小福利

市場(chǎng)細(xì)分后如何將我們的產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者結(jié)合從而制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)方案和傳遞正確的信息？下面這個(gè)“BEFORE & AFTER”小工具可以提供幫助。

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BEFORE & AFTER模型：

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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