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運(yùn)營是對外市場營銷的基礎(chǔ)，因?yàn)檫\(yùn)營能否將流量留下來決定了市場推定的實(shí)際效果，所以運(yùn)營和市場營銷兩個(gè)部門是密不可分的整體。

平臺(tái)運(yùn)營：流量質(zhì)量太差，轉(zhuǎn)化率太低了！

市場營銷：是你們的運(yùn)營能力太差都留不住客戶！

又吵起來了，這次是運(yùn)營發(fā)難了！沒辦法上一篇幫運(yùn)營解決了如何讓市場閉嘴，這一篇就得解決如何讓運(yùn)營閉嘴了。

鏈路營銷最近兩年興起來的一個(gè)詞匯，個(gè)人感覺確實(shí)比整合營銷解釋的更科學(xué)了更深入了，所以拋棄了喊了十幾年的整合營銷，與時(shí)俱進(jìn)一下。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將消費(fèi)者的購買習(xí)慣由AIDMA模式過渡到了AISAS模式，2013年做營銷總監(jiān)服務(wù)某汽車品牌的時(shí)候，曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營銷的不同渠道和不同營銷創(chuàng)意，融入AISAS模式的各個(gè)階段，針對現(xiàn)在的短視頻做了些優(yōu)化分享給大家。

注：7年前的營銷體系建設(shè)的表格了，歡迎大家拍磚

個(gè)人理解全鏈路營銷在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的營銷過程，與AISAS模型各個(gè)階段的營銷模式驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)并不矛盾，接下來基于驅(qū)動(dòng)目標(biāo)用戶消費(fèi)行為的全鏈路營銷進(jìn)行階段營銷規(guī)劃。

最基本的一點(diǎn)：根據(jù)目標(biāo)用戶確定未來的方向

（1）目標(biāo)用戶是誰？

主要針對自己的平臺(tái)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定目標(biāo)用戶屬性，性別屬性、年齡屬性、消費(fèi)層級屬性、地域?qū)傩缘鹊?，根?jù)這些確定目標(biāo)用戶是誰？

（2）目標(biāo)用戶挖掘的方向

挖掘型目標(biāo)用戶：競品用戶和有實(shí)際需求型用戶。

培育型目標(biāo)用戶：目前需求不是很旺盛或者根本不需要，但是未來會(huì)有這部分需求的用戶，是需要進(jìn)行品牌和產(chǎn)品培育的。

（3）目標(biāo)用戶痛點(diǎn)

這一點(diǎn)很關(guān)鍵，因?yàn)闋I銷策劃創(chuàng)意的選擇和方向是由用戶痛點(diǎn)決定的，所以在這一點(diǎn)上一定要界定清除，根據(jù)痛點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)、品牌、事件的策劃展開。

（4）目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣

即我們限定的目標(biāo)用戶一般會(huì)選擇哪些媒體/應(yīng)用，使用的時(shí)間，使用這些媒體/應(yīng)用解決那些問題等等，所以用戶的觸媒習(xí)慣是我們營銷渠道選取的關(guān)鍵。

鏈路營銷各階段的營銷渠道、投放策略和創(chuàng)意規(guī)劃

第一階段：引起用戶注意階段（無差異化投放）

這一階段主要以無差異化廣告投放為主，目的是引起用戶的注意，這階段創(chuàng)意是十分關(guān)鍵的點(diǎn)：

獲利型創(chuàng)意：用戶均有貪利心理，滿足貪利心理，但切忌不切實(shí)際的獲利方式，可著眼小利開始，客戶短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)。

奇兵攻略——公關(guān)事件傳播：

1. 設(shè)計(jì)事件，最好是正面事件，這樣在后期引導(dǎo)過程中會(huì)規(guī)避掉很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是非正面事件卻更易于傳播和引爆。
2. 正確引導(dǎo)，事件本身都存在正負(fù)兩面性，有效的引導(dǎo)和應(yīng)對將能幫助更快的形成品牌效益和知名度。
3. 公關(guān)事件傳播成本低效益大，但是風(fēng)險(xiǎn)極高，在沒有重組準(zhǔn)備的情況下切莫展開。
4. 借力打力，這也是公關(guān)事件傳播的方法，即借助別人營造的事件幫助自己的品牌傳播，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對低很多，但也要注意紅線在哪。

第二階段：引起目標(biāo)用戶興趣階段（差異化投放）

這一階段主要是在引起潛在目標(biāo)客戶注意的基礎(chǔ)上加深客戶感官，形成品牌認(rèn)知，這里在創(chuàng)意上的要求很高，需要充分挖掘客戶心理的演變過程。

主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 針對不同目標(biāo)客戶的差異化營銷在這凸顯，這也是與第一階段的無差異化廣告形成鮮明對比的階段，這里需要大量創(chuàng)意針對不同目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意。
2. 廣告預(yù)算要向精準(zhǔn)營銷傾斜，依托精準(zhǔn)營銷對潛在目標(biāo)用戶特點(diǎn)的挖掘?qū)⑨槍π詷O強(qiáng)的創(chuàng)意展示在目標(biāo)客戶面前，驅(qū)使該目標(biāo)客戶向下一個(gè)階段發(fā)展。
3. 自媒體運(yùn)用上要以如何將粉絲凝聚在自媒體平臺(tái)為主要目標(biāo)，因此自媒體不僅僅以發(fā)布信息為主了，更多的以互動(dòng)活動(dòng)和微利驅(qū)使?jié)撛谀繕?biāo)客戶向粉絲轉(zhuǎn)化。
4. 這一階段加重了對競品用戶的挖掘力度，用自己的差異化和優(yōu)勢點(diǎn)挖掘競品用戶中的忠誠度低和無品牌意識的用戶群體。

第三階段：引導(dǎo)和行動(dòng)階段（基于平臺(tái)的差異化布局）

這一階段主要突出如何將感興趣的客戶引導(dǎo)到平臺(tái)，然后促使客戶有進(jìn)一步動(dòng)作成為平臺(tái)用戶兩個(gè)階段：

1. 用戶引導(dǎo)階段：主要是用戶會(huì)在哪些渠道找我們，我們就在哪些渠道進(jìn)行有效布局，同時(shí)借助平臺(tái)活動(dòng)策劃吸引用戶進(jìn)一步行動(dòng)。
2. 用戶行動(dòng)階段：這一階段將重點(diǎn)放在了平臺(tái)上，主要借助平臺(tái)的活動(dòng)來激勵(lì)用戶進(jìn)一步行動(dòng)成為注冊用戶和進(jìn)一步行動(dòng)用戶。這里的激勵(lì)可以是虛擬貨幣（虛擬貨幣需要更具吸引力的價(jià)值，其次需要可獲取易獲取，真兌換），可以是實(shí)物兌換券，用實(shí)物尤其以高價(jià)值品牌的實(shí)物吸引用戶開啟進(jìn)一步的行動(dòng)。

第四階段：分享和活躍階段

這一階段的特點(diǎn)是是平臺(tái)與用戶之間的溝通和激勵(lì)行為，這里需要注意幾個(gè)點(diǎn)：

1. 分享激勵(lì)，由于技術(shù)限制完全依靠人工前期可以，但是后期較困難，所以這里有的時(shí)候還需要平臺(tái)市場營銷部門進(jìn)行階段性分享布置，這樣對外展示也能凸顯市場占有率。
2. 用戶活躍分兩塊，長期活動(dòng)如簽到有禮、評論有禮、發(fā)布心得有禮等，短期活動(dòng)更具針對性，主要是用戶運(yùn)營體系的范疇，會(huì)在后面詳細(xì)介紹這一模式。

全鏈路營銷解決的并不是單一渠道成本的壓縮，而是根據(jù)用戶消費(fèi)行為演變的過程的多渠道配合，以期最大限度的實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

以上是基于運(yùn)營體系搭建完畢，并形成有效的運(yùn)營市場配合后搭建的市場營銷體系主要還是針對線上營銷展開。運(yùn)營是對外市場營銷的基礎(chǔ)，因?yàn)檫\(yùn)營能否將流量留下來決定了市場推定的實(shí)際效果，所以運(yùn)營和市場營銷兩個(gè)部門是密不可分的整體，所以希望各企業(yè)不要硬生生將兩個(gè)部門割裂。這樣造成的損失是巨大的，相對的名稱獨(dú)立實(shí)際的工作緊密配合，搭建更合理的部門合作機(jī)制促使平臺(tái)更合理發(fā)展。

本文分析的是從整體上的無差異化和差異化營銷降低獲客成本，在單一渠道一樣可以有效的降低營銷成本。在這就不具體展開了，如果有感興趣的可留言，未來會(huì)針對單獨(dú)的營銷渠道如何降低成本提升效益分析推薦。

本文由 @北漠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議