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疫情期間，傳統(tǒng)門店的“社區(qū)社群“成為連接小區(qū)居民的主渠道。這是社群從商業(yè)邊緣走向主流，從私域流量走向公域流量的重大一步。社群商業(yè)化已進(jìn)入了“社區(qū)社群”階段，私域流量將走向公域流量。

過(guò)去只要說(shuō)到社群相關(guān)的商業(yè)體系，都叫私域流量。

但是，今年疫情期間，當(dāng)小區(qū)封閉、電商無(wú)物流時(shí)，正是傳統(tǒng)門店的“社區(qū)社群“成為連接小區(qū)居民的主渠道。一向被視為公域流量的此類傳統(tǒng)渠道成為主渠道，是社群從商業(yè)邊緣走向主流，從私域流量走向公域流量的重大一步。

2019年12月，我在公眾號(hào)文章里已經(jīng)預(yù)言了這個(gè)方向，新冠肺炎疫情只不過(guò)加快了社群進(jìn)入公域流量的步伐。

一、【社群+】與【+社群】

社群商業(yè)化有兩種表現(xiàn)形態(tài)：【社群+】與【+社群】，分別代表私域流量和公域流量的商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)：

1. 社群作為私域流量，它的商業(yè)邏輯是【社群+】。社群+，社群是主渠道，其它是輔助工具，私域流量形成的是封閉的系統(tǒng)。比如，早期的微商就是典型的多層級(jí)社群分銷系統(tǒng)，現(xiàn)在私域流量仍然有這個(gè)痕跡。多層級(jí)分銷就是社群+社群。
2. 社群作為公域流量，它的商業(yè)邏輯是【+社群】。疫情期發(fā)揮重要作用的社區(qū)社群，是社區(qū)店+社群，表現(xiàn)形式是【+社群】。社區(qū)店是主體，社群是連接的橋梁，是放大器、路由器。

二、社群+：私域流量

社群+作為私域流量，它在商業(yè)上的進(jìn)化，大致分為三種模式：

1. 早期就是微商模式，典型的社群多級(jí)分銷，拉人頭、拉群。做到最后，微商無(wú)朋友，連這個(gè)群體自己也不愿把自己叫微商。
2. 到了中期，形成了【IP+社群+】，IP增強(qiáng)了社群的黏性。這個(gè)時(shí)候，社群就有分布式特征了。分布式社群的邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多級(jí)分銷社群。
3. 現(xiàn)在，私域流量已經(jīng)進(jìn)化到【IP+社群+線下】更為復(fù)雜的體系，甚至有的也有了線下門店，但門店只是點(diǎn)綴。因此，現(xiàn)在很多人無(wú)法區(qū)分私域流量與公域流量，只好把有社群元素的商業(yè)體系都叫私域流量。

前兩年，微商不是也把自己叫新零售，或者社交電商嗎？善借新概念，這是社群商業(yè)體系的特點(diǎn)。在中國(guó)的三大流量體系中，社群商業(yè)體系的培訓(xùn)師（講師）比較多，概念更新比較快。

我一直強(qiáng)調(diào)，私域流量的邊界有限，天花板很低。統(tǒng)計(jì)私域流量的交易額比較難，從6000多億到2萬(wàn)億不等。2019年中國(guó)社會(huì)零售商品總額是41萬(wàn)多億，私域流量占比在1.5%-5%之間。

三、私域流量：邊界有多大？

私域流量有幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 以社群為交易平臺(tái)。當(dāng)然，現(xiàn)在技術(shù)手段也可以把流量引導(dǎo)到其它平臺(tái)上，比如小程序等；
2. 私域流量是在社群?jiǎn)我豢臻g維度實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化。當(dāng)然，由于在社群空間實(shí)現(xiàn)三位一體確實(shí)很難，所以才會(huì)出現(xiàn)更多的【社群+】，【社群+】就是彌補(bǔ)社群多級(jí)分銷的不足；
3. 第三，對(duì)產(chǎn)品有特殊要求，比如顯著差異化、高毛利。

四、+社群：公域流量

疫情期的商業(yè)實(shí)踐，典型特征是【+社群】，比如【便利店+社群】，我們叫社區(qū)社群。湖南的步步高在48小時(shí)快速搭建了一個(gè)社區(qū)社群系統(tǒng)，就是【門店+社群】。就連有APP的盒馬，也建立了【門店+社群】。

疫情期火爆的品牌商直播，也不同于抖音、快手類的網(wǎng)紅直播，而是【渠道+社群+直播】。沒(méi)有渠道路徑，品牌哪來(lái)直播流量？

過(guò)去2C無(wú)門的品牌商、零售商，通過(guò)【+社群】，突然連接了用戶（2C）。傳統(tǒng)渠道，正是我們所講的公域流量。

傳統(tǒng)營(yíng)銷是2B，這次通過(guò)【+社群】，實(shí)現(xiàn)了2C，社群商業(yè)也進(jìn)入了公域流量。

自2017年以來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷專家群體，如張學(xué)軍老師、方剛老師、牛恩坤老師、丁丁老師，我們一直在實(shí)踐通過(guò)社群打通三度空間，其基本路徑就是：終端+社群+網(wǎng)絡(luò)。疫情期的全民社群實(shí)踐，僅僅一周的時(shí)間，就比我們過(guò)去3年推進(jìn)的速度大得多。

五、三大流量源的市場(chǎng)份額

現(xiàn)在可以把流量分為三大流量：

1. 私域流量。前面講過(guò)，占社會(huì)零售商品總額的份額大約是1.5%-5%。
2. 商域流量，即平臺(tái)電商的流量。過(guò)去有人把它歸類為公域流量，我們認(rèn)為有問(wèn)題。因?yàn)槠脚_(tái)電商的流量是要花錢購(gòu)買的，而且是相對(duì)封閉的流量系統(tǒng)。商域流量有多大？國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局統(tǒng)計(jì)，2019年電商占社會(huì)零售商品的23.1%。注意，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該包括所有電商，不僅僅是平臺(tái)電商。所以，也應(yīng)該包括私域流量的份額。
3. 公域流量，即傳統(tǒng)渠道的流量。快消品行業(yè)，公域流量的存量特別大。我與方剛老師估計(jì)，快消品的份額結(jié)構(gòu)是1990，即私域流量占1%，商域流量占9%，公域流量占90%。當(dāng)然，這是類似二八原理的說(shuō)法，不是精確的份額結(jié)構(gòu)。

六、成功案例1：小白鉆

事實(shí)比道理更有說(shuō)服力。

春節(jié)前，我剛好在湖南現(xiàn)場(chǎng)觀摩了一個(gè)案例，品牌名叫小白鉆，創(chuàng)始人叫劉潮。

一次，劉潮在長(zhǎng)沙拜訪一家服務(wù)嬰兒的門店，劉潮在門店放有幾千元的一批貨。幾個(gè)月了，沒(méi)有賣出去，店老板要求退貨。

劉潮現(xiàn)場(chǎng)提議：能不能幫店老板推廣？因?yàn)殚T店有比較穩(wěn)定的用戶群，也建有社群。于是，劉潮應(yīng)用她熟練的社群運(yùn)營(yíng)能力，不僅幫店老板把余貨賣出去了，還再次進(jìn)貨，并且?guī)蛣⒊蓖扑]了一批門店。

劉潮發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，把這項(xiàng)業(yè)務(wù)從原有體系獨(dú)立出來(lái)，成立了一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助門店做社群推廣。有時(shí)，一個(gè)后臺(tái)人員，一天能夠幫助20個(gè)門店做社群推廣。這個(gè)案例，有兩個(gè)點(diǎn)非常重要：

1. “雙IP策略”。小白鉆是個(gè)B端IP，直接做2C是有難度的。同時(shí)，店主也是一個(gè)本地化IP，店主不是IP，她的社群價(jià)值不大。因此，【店+群】，不是所有門店都能做。2018年考察三只松鼠的聯(lián)盟店策略，也是“雙IP”策略。
2. 小白鉆的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)。店主是本地化IP，但她不會(huì)運(yùn)營(yíng)社群。社群已經(jīng)是商業(yè)標(biāo)配，但專業(yè)化運(yùn)營(yíng)卻不是每個(gè)人都能做好，否則，“雙IP”就失去了價(jià)值。

怎么解讀小白鉆的案例？

劉潮認(rèn)為是私域流量的玩法，我則堅(jiān)信是公域流量。

私域流量或公域流量，要看站在誰(shuí)的立場(chǎng)（角度）。門店的用戶，當(dāng)然是門店的私域流量。但是，對(duì)于品牌商而言，除非是專營(yíng)店，你只是門店的供應(yīng)商之一。因此，門店的流量是品牌商（供應(yīng)商）的公域流量。

小白鉆合作的門店，在沒(méi)有與小白鉆合作之前就有正常的銷售。小白鉆只不過(guò)通過(guò)供應(yīng)新產(chǎn)品、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，激活了門店的流量，也提升了門店的銷售額。

門店的流量，所有供應(yīng)商都可以使用。誰(shuí)能激活用戶？誰(shuí)能形成增量？門店甚至愿意把存量貢獻(xiàn)給供應(yīng)商。

我的結(jié)論是：

門店的私域流量，就是供應(yīng)商（品牌商）的公域流量。

對(duì)于小白鉆而言，流量的表現(xiàn)形態(tài)是【門店+社群】。社群是誰(shuí)的？是門店老板的。小白鉆沒(méi)有去建店，也沒(méi)有去建群，它只是一個(gè)供應(yīng)商（品牌商），它激活了門店的社群，所以分走了一批流量。

講“私域流量”和“公域流量”一定要有角色意識(shí)。到底是誰(shuí)私域流量和公域流量？

前面講的商域流量，既是平臺(tái)的私域流量，也是品牌商（商戶）的商域流量。新零售平臺(tái)的流量，既是平臺(tái)的私域流量，也是品牌商（供應(yīng)商）的公域流量。

我講的流量分類，主要是站在品牌商角度。站在零售商角度，所有流量都是私域流量。

站在品牌商角度，傳統(tǒng)渠道的2B就是公域流量，通過(guò)社群直接2C就是私域流量，通過(guò)平臺(tái)2C就是商域流量。

疫情期的社區(qū)社群，是先有2B（分銷到店），再有2C（通過(guò)社群2C），所以，這是品牌商的公域流量。

七、成功案例2：李渡

這次疫情期間，有兩個(gè)品牌表現(xiàn)非常好，一個(gè)是青島啤酒，一個(gè)是李渡。因?yàn)樗麄冊(cè)缬袦?zhǔn)備，早有布局。后面跟進(jìn)的社區(qū)合伙人，多數(shù)是臨時(shí)抱佛腳。

前天李渡董事長(zhǎng)“湯司令”說(shuō)：

李渡在疫情期銷量比同期增加了170%，線上銷量增加400%。在白酒行業(yè)表現(xiàn)很好了。

李渡在2019年1月12日，借助一年一度“酒王爭(zhēng)霸賽”，搞了一個(gè)線上活動(dòng)。把線下活動(dòng)通過(guò)社群傳播，再通過(guò)云店下單，創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬(wàn)”的業(yè)績(jī)，嘗到甜頭了。

2019年9月份，李渡作為一種全新的模式推出來(lái)了。模式的特點(diǎn)是：線下體驗(yàn)+社群傳播引爆+云店下單+物流配送。今年疫情期間，李渡搞了一個(gè)“二月二線上封壇”，連做7天直播。

沉浸式體驗(yàn)、三級(jí)體驗(yàn)，這是李渡的拿手好戲。所以，李渡的線下合伙人一定是李渡的粉絲。

——這與小白鉆的“雙IP策略”有異曲同工之妙。

李渡的社群運(yùn)營(yíng)，同樣有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，即首席傳播官。不過(guò)，李渡更在乎“縣級(jí)傳播引爆”。方剛老師提出的“線下做好一個(gè)店，線上做好一個(gè)縣”，說(shuō)的就是李渡。

李渡的玩法，典型打通了三度空間。從線下體驗(yàn)，再到社群傳播，再到云店，最后物流配送。李渡的合伙人真的是“無(wú)資金、無(wú)庫(kù)存”。

與小白鉆類似，李渡利用的是【合伙人+社群】，只不過(guò)幫助合伙人激活了社群。

去年10月“天津秋糖”的時(shí)候，我跟李渡高管團(tuán)隊(duì)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我就說(shuō)“這是一個(gè)未來(lái)理想的商業(yè)模式”。因?yàn)槟Ｊ揭呀?jīng)基本打造成熟，所以疫情期派上用場(chǎng)了。

李渡的新?tīng)I(yíng)銷體系，線下體驗(yàn)是核心。渲染式體驗(yàn)的特點(diǎn)就是：深體驗(yàn)，強(qiáng)認(rèn)知，高傳播。正因?yàn)轶w驗(yàn)的傳播性強(qiáng)，所以社群運(yùn)營(yíng)是有素材的。凡是在李渡體驗(yàn)過(guò)的，都愿意打卡，發(fā)朋友圈。

八、社群商業(yè)化的進(jìn)化

社群的商業(yè)化是從微商開(kāi)始。微商是社群分組分銷，當(dāng)然是私域流量。

社群商業(yè)化成為主流，是從小眾產(chǎn)品開(kāi)始的，比如精釀啤酒。小眾產(chǎn)品，利用的是垂直社群，即有共同興趣愛(ài)好的社群。垂直社群到底是私域流量還是公域流量，要看線下店（合伙人）是否是專營(yíng)，專營(yíng)就是私域流量。

現(xiàn)在進(jìn)入了“社區(qū)社群”階段，適合于大眾產(chǎn)品。商業(yè)上的社區(qū)，可以簡(jiǎn)單理解為居民小區(qū)。

大眾產(chǎn)品的特點(diǎn)就是銷售半徑很小，比方說(shuō)我們?nèi)ベI包方便面，步行5分鐘是商圈半徑。因此，這類門店就是社區(qū)店。

社群商業(yè)進(jìn)入【+社群】模式，最大的好處就是全面實(shí)現(xiàn)了品牌商2C化。只不過(guò)私域流量和商域流量是一步到到位，直接2C。公域流量是先2B，再2C。因此，我們也稱之為BC一體化。

2019年，電商已經(jīng)占據(jù)社會(huì)零售商品總額的23.1%，傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)渠道怎么互聯(lián)網(wǎng)化？過(guò)去，我們一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)化就是電商化，我認(rèn)為這是平臺(tái)電商的思維邏輯。

施煒老師認(rèn)為，商業(yè)有三大環(huán)節(jié)：認(rèn)知、交易、關(guān)系。其中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是認(rèn)知，認(rèn)知決定交易。平臺(tái)電商的優(yōu)點(diǎn)是便于交易，但認(rèn)知是其薄弱環(huán)節(jié)。這正是電商廣受詬病的地方，甚至是比電商低價(jià)（亂價(jià)）更大的危害。

通過(guò)【門店+社群+云店】方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)渠道2C，而且社群渠道的2C比電商的2C在認(rèn)知上更有優(yōu)勢(shì)。

只要打通了三度空間，認(rèn)知已經(jīng)到達(dá)2C，那么，交易發(fā)生在線下店，還是社群、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)不那么重要了。

門店+社群+云店，居于中間的環(huán)節(jié)是社群。因此，我們一直強(qiáng)調(diào)社群是打通三度空間的路由器，也是流量的放大器。

在三度空間的流量封頂，流量費(fèi)居高不下的時(shí)候，打通三度空間有利于利用各個(gè)空間維度在認(rèn)知、交易和關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)，降低流量成本。

作者：劉春熊，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷

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