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榮耀標識2大創意方法論，助你捕捉用戶關注
成功創意廣告的關鍵并不在于用戶是否記住了信息本身，而在于用戶看到信息時做出的反應以及反應時的想法。
那些看起來創意十足令人驚嘆的廣告，既不是廣告人天馬行空的想象也不是冥思苦想尋找到的靈感，而是套用了以下這些創意方法論。
比如夸張法：夸大使用場景：對產品的使用場景進行夸大，讓產品存在的場景更具震撼性和戲劇性。
Onergy廣告：For enhanced vigour and vitality（增加精力與元氣），也就是我們所謂的壯陽固腎罷。
Forte 安全門：安全門實在太牢固了，不能破門而入，則只能破墻而入。
或者夸大產品特點：將產品的某些特點放大再放大，配合具有沖擊力的廣告畫面，增強用戶感受。
大眾POLO：2004年戛納廣告節平面類全場大獎作品——大眾POLO“雖然小，卻夠硬”。利用夸張的表現方式突出POLO車子堅硬特點。在槍戰中，所有的警察都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌。
佳能相機廣告：照相機防抖功能，拍照時可以將運動中的獵豹固定住進行拍攝。
運用了以上這些方法論，可以更高效的批量產出創意廣告，甚至可以獲獎。很多有經驗的廣告人對這些方法已經得心應手，熟能生巧。
但實際上，這些創意既不是商業廣告的必備因素，也不是萬能的，但是很多大量的廣告人卻把這些創意方法當成了萬能模板，并試圖套用到到各個場景以及各行各業中。其實90%的成功商業廣告，都是遵循了一些基本的策略而不是發揮廣告中的某些創意手法。
那么什么是創意策略呢？
創意策略就是要使所傳達的信息更有說服力，在有限的時間及范圍中進行傳播，對用戶產生更大的影響作用。
那么如何產生說服力呢？
根據大量的心理學家研究，說服起作用的路徑主要有兩種，中心路徑和外周路徑。
一、中心路徑
當人們積極主動,并且能全面系統地思考問題時,就可能接受中心路徑說服( central route to persuasion),也就是關注論據。如果論據有力且令人信服,就很可能說服他人。如果論據蒼白無力,思維縝密的人會很快注意到這一點并且進行反駁。
在市場營銷中，利用中心路徑說服用戶，通常會對產品屬性、服務的優點等進行詳細說明。
在實際傳播中，主要分為單面訴求、雙面訴求以及另外一種提問式的策略。
（一）單面訴求
1. 問題解決型廣告
2. 產品說明型廣告
比如小米的一些產品廣告，就采用了這種方式進行說服。
3. 產品比較型廣告
通過與其它產品的比較，證明自己更好，比如錘子手機在宣傳中就會將自己與其它安卓手機進行比較。
創新源于“不滿”，錘子科技從一些宣傳海報中就體現了對當時手機體驗的各種不滿，各種吐槽，引發大量重視用戶體驗的用戶共鳴。
通過綁定大品牌，提取某個特點與其進行比較，提高自己的知名度，同時大品牌擁有熟悉度，綁定之后這樣也能更容易讓用戶記憶，錘子手機也喜歡與蘋果比較。
4. 名人代言型廣告
名人代言型廣告這個大家就比較熟悉了，但歷史上卻出現了大量的失敗案例，通常選擇名人重要的是，較高的識別度、專業性、可信性和喜愛度，這幾點看起來很簡單，不幸的是，大多數商家犯了錯誤。
（二）雙面訴求
絕大多數人會認為，聚焦于產品的某一個賣點就是最好的，但實際上這不是唯一的，在某些場景下，雙面信息效果反而更好，尤其是當負面聯想必須要被克服的時候。
45年前,恒美廣告公司接到一項業務,要將一個小型德國車引入美國市場,當時美國市場里沒有小型車在銷售,之前也沒有任何進口汽車熱銷。廣告公司用一組廣告說明了這種車和汽車公司的一些小責任顯示出整體的可靠性,并最終獲得了傳奇性的成功。你也許需要花一些工夫才能發現,在這個廣告中,每組正向評價之前都有一個負向評價。
當然，這個策略今天也被應用到了電商領域，很多聰明的商家，評價中除了大量的正面評價，也會出現一定比例的負面評價。
（三）提問式最好的廣告是提出問題，并讓用戶自己得出結論
如果某款寶馬車型的定位是年輕人,但強有力的界定就會阻擋年長的人去購買。一些模糊的刺激能夠引導一個更為寬泛的市場的形成,從而帶來更多的自發性購買。
當年的李寧其實就犯過這樣的錯誤，在廣告中李寧將自己的品牌界定為90后這一群體，從而自己親手阻擋了曾經70、80后這一群用戶購買。
你們是不是比4年前更富有呢？里根總統就是以這種激發選民思考、令人難忘的反問句攀上了勝利的頂峰。
二、外周路徑
此時我們就會接受外周路徑說服( peripheral route to persuasion),也就是關注那些能令人不假思索就接受的外部線索,而不會注意論據是否令人信服。
我們沒有時間仔細分析所有的問題,經常會釆用外周路徑,樂于使用一些簡單而具有啟發性的經驗法則,例如“相信專家”或者“長信息更可信”。
雙11中，由于時間緊迫，大量用戶采用外周路徑來進行購物，品牌、折扣、低價、購買人數等成為了關鍵因素。
采用外周路徑說服，廣告訴求會對與產品無關的優點或形象進行詳細說明，它描繪的可能是什么樣的人會使用該品牌,或是使用后能獲得何種體驗。
比如煸動能夠激發引發購買的幽默、愛、自豪、歡樂等積極情緒或者恐懼感、內疚、羞愧等負面訴求，讓人們做一些事情(刷牙、每年進行體檢)或停止做一些事情(抽煙、酗酒、暴食)。滴滴用“愛”這樣的積極情緒激發用戶行動起來。
還有一些動機性的或“借來的興趣”的策略,如出現可愛的小孩、活潑的小狗、流行音樂或煽動性的性訴求,通常被用來吸引受眾對一則廣告的注意并提升介入度。
計算機廣告商通常使用中心路徑,因為他們認為這些廣告的受眾會系統地比較各種產品之間性能和價格的差異。
而飲料的廣告商則使用外周路徑,他們僅僅是將自己的產品與魅力、愉快以及好心情聯系在一起。家庭清潔產品的廣告通常是在解決問題、而食品通常使用強調食欲的感官導向的廣告。
在這個消費者介入度低、注意力越來越分散的艱難的媒體環境中，要想做出成功的創意廣告，創意本身并不是必備要素，但創意中的策略卻是不可或缺的。
作者：逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23）
本文由 @逃虛子 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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