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對(duì)固有誤差心存敬畏，對(duì)隨機(jī)誤差不懷僥幸，對(duì)主觀誤差嚴(yán)于律己。調(diào)查只是開(kāi)始，研究才是關(guān)鍵，

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常流行的是行為數(shù)據(jù)分析。社交媒體、電商等平臺(tái)積攢了海量的用戶數(shù)據(jù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了“互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研當(dāng)興，傳統(tǒng)調(diào)研已死”的論調(diào)。

然而，事實(shí)可能并非如此。

1、市場(chǎng)調(diào)研有且只有3個(gè)目的

某護(hù)膚品品牌收到這樣的調(diào)研結(jié)果：

• 你的用戶中包含64%的25-35歲的女性；
• XX產(chǎn)品好評(píng)率達(dá)到85%；
• 首頁(yè)商品“點(diǎn)擊-下單”轉(zhuǎn)化率達(dá)到12%；
• “純天然”是用戶點(diǎn)擊率最高的關(guān)鍵詞；
• ……

確定“純天然”是這個(gè)關(guān)注度最高的關(guān)鍵詞后，開(kāi)發(fā)了零添加的“純天然”護(hù)膚品。結(jié)果消費(fèi)者并不買賬，因?yàn)槿狈δ承┨砑觿┑淖o(hù)膚品氣味和質(zhì)地與從前大不一樣。

原來(lái)，消費(fèi)者追求的“純天然”其實(shí)是對(duì)皮膚更小的刺激，而不是單純的去掉各種添加劑。

這些數(shù)據(jù)有數(shù)值，有來(lái)源，有行為路線，而且互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見(jiàn)，我們稱為“定量調(diào)查”。然而，這樣的調(diào)研并沒(méi)有提供有意義的洞察。

如果你不知道消費(fèi)者行為背后的故事，即便擁有海量數(shù)據(jù)，也只是干巴巴的數(shù)據(jù)庫(kù)，最終有理有據(jù)地走向失敗。

更重要的是，很多創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有現(xiàn)成的直接的數(shù)據(jù)可作參考，比如大疆無(wú)人機(jī)、Uber。而且有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本較大，不能像軟件產(chǎn)品和一些輕量型產(chǎn)品那樣隨便開(kāi)發(fā)一款，放在互聯(lián)網(wǎng)上測(cè)試迭代。

這種調(diào)研問(wèn)題很常見(jiàn)，根本原因就是調(diào)研人員過(guò)于相信數(shù)據(jù)的力量，而忽視數(shù)據(jù)背后更深刻的洞察。

其實(shí)，這和傳統(tǒng)調(diào)研中的“數(shù)據(jù)陷阱”如出一轍。

20世紀(jì)80年代，百事可樂(lè)召集消費(fèi)者發(fā)起“百事可樂(lè)大挑戰(zhàn)”口味盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，并以57%的好評(píng)率戰(zhàn)勝可口可樂(lè)，贏得大量媒體報(bào)道。于是可口可樂(lè)決定改善可樂(lè)口味，最終新可樂(lè)在口味盲測(cè)中重新獲勝。

但是新可樂(lè)在上市后，卻遭到可樂(lè)迷們集體抗議?？煽诳蓸?lè)陷入一片危機(jī)之中，幾個(gè)月后，不得不重新推出最原始的經(jīng)典可口可樂(lè)。

原來(lái)，新可樂(lè)味道更甜，在口味盲測(cè)時(shí)，消費(fèi)者少量飲用，味道自然更佳。但是消費(fèi)者平時(shí)整瓶飲用，更甜的味道反而更膩。而且實(shí)驗(yàn)環(huán)境僅僅考察了可樂(lè)口味，卻忽視了經(jīng)典可口可樂(lè)在美國(guó)文化中代表的情感和精神。改變口味的決策雖然在數(shù)據(jù)上得到了直觀的驗(yàn)證，但在實(shí)際的商業(yè)乃至文化環(huán)境中卻失去了根基。

這個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)廣為流傳，但其中的問(wèn)題和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)于相信數(shù)據(jù)而造成的錯(cuò)誤如出一轍。市場(chǎng)調(diào)研不只是為了驗(yàn)證營(yíng)銷猜想，更重要的是發(fā)掘潛在機(jī)會(huì)，識(shí)別未知風(fēng)險(xiǎn)。

驗(yàn)證營(yíng)銷猜想往往直觀簡(jiǎn)單，那需要洞察的潛在機(jī)會(huì)和未知風(fēng)險(xiǎn)在哪里呢？

答案就在消費(fèi)者身上，只是消費(fèi)者沒(méi)有能力告訴你真相。

如果你回到古代，調(diào)研交通工具，得到的答案可能是白龍馬或?yàn)躜K馬。消費(fèi)者不會(huì)告訴你需要的是汽車、地鐵、飛機(jī)。但是這片消費(fèi)者認(rèn)知盲區(qū)就是企業(yè)獲取洞察，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也是一切調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。

畢竟，如果消費(fèi)者有能力直接告訴你真相，那么市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)變成“紫?！保髽I(yè)就變成消費(fèi)者需求的追隨者，而不是領(lǐng)創(chuàng)者。

古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”

不過(guò)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題即解決了一半，這片認(rèn)知盲區(qū)大致可歸為兩種：

• 消費(fèi)者存在無(wú)意識(shí)的感知偏誤
• 消費(fèi)者觀念跟不上企業(yè)創(chuàng)新

2.?消費(fèi)者存在無(wú)意識(shí)的感知偏誤

市場(chǎng)調(diào)研或產(chǎn)品測(cè)試，企業(yè)最容易想到的是邀請(qǐng)用戶內(nèi)測(cè)，或者設(shè)計(jì)問(wèn)卷讓消費(fèi)者投票。

但是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方案或新產(chǎn)品的判斷，往往沒(méi)有足夠的科學(xué)認(rèn)知，而主要依靠主觀感知。

人造黃油剛剛發(fā)明的時(shí)候是白色的，一直打不開(kāi)市場(chǎng)。因?yàn)闆](méi)人能夠接受黃油是白色的，盡管它的味道、口感和營(yíng)養(yǎng)與普通黃油沒(méi)有什么差別。

如果你去向消費(fèi)者調(diào)研為什么不喜歡人造黃油，他們通常會(huì)說(shuō)“味道不如原來(lái)的黃油”。

后來(lái)人造黃油是怎么流行的呢？

制造商把人造黃油做成了黃色的，然后用錫紙包裝，并且在包裝上印上皇冠，給人一種高檔的感覺(jué)。結(jié)果消費(fèi)者認(rèn)為這種黃油的口感和味道更好了。

七喜公司也有類似的發(fā)現(xiàn)，七喜在推出新款飲料時(shí)，在包裝上增加15%的黃色，消費(fèi)者感覺(jué)飲料中的檸檬味加重了。

上述基于消費(fèi)者感官體驗(yàn)而進(jìn)行的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，我們通常稱之為“感官營(yíng)銷”。

比如生活中常見(jiàn)的例子：

• 聲音：汽車門關(guān)閉時(shí)清脆的聲響象征可靠的質(zhì)量（后來(lái)被移植到筆記本電腦的磁吸）
• 顏色：洗衣粉加入藍(lán)色顆粒象征更強(qiáng)的清潔能力（現(xiàn)在洗衣液也都改成淡藍(lán)色了）

很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，在現(xiàn)在看來(lái)理所當(dāng)然，但放在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者是難以接受的。比如說(shuō)你穿越時(shí)空，調(diào)研人員這樣問(wèn)你，你一定感到很奇葩：

• 你能接受汽車關(guān)門時(shí)產(chǎn)生明顯的聲響嗎？（有明顯的聲響？這車要散架吧）
• 你能接受洗衣粉顆粒混雜不同的顏色嗎？（亂七八糟，看起來(lái)多別扭）

消費(fèi)者感知偏誤既為市場(chǎng)調(diào)研提出了挑戰(zhàn)，也為企業(yè)創(chuàng)新提供了可能。

“陣而后戰(zhàn)，兵法之常；運(yùn)用之妙，存乎一心。”

3.?消費(fèi)者觀念跟不上企業(yè)創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的感知偏誤，打算開(kāi)發(fā)一款引領(lǐng)創(chuàng)新的產(chǎn)品（比如突襲諾基亞的iPhone）時(shí)，可能又要被潑冷水。

這樣的故事，歷史上不斷循環(huán)。

我們現(xiàn)在常見(jiàn)的辦公椅幾乎都是黑色塑料材質(zhì)、網(wǎng)狀椅背、有曲線構(gòu)造的，坐起來(lái)貼合舒適。但是剛剛設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為它奇丑無(wú)比，無(wú)法接受。因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者一致認(rèn)為大靠墊、高椅背、政治家風(fēng)格的椅子才是時(shí)尚潮流。

后來(lái)，這種不受待見(jiàn)的椅子得到了設(shè)計(jì)界的關(guān)注和好評(píng)，還獲得了美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)頒發(fā)的“十年最佳獎(jiǎng)”。從此，這種椅子轉(zhuǎn)身成為新的時(shí)尚潮流。

同樣地，卡洛馳洞洞鞋剛上市時(shí)，消費(fèi)者也都覺(jué)得洞洞鞋丑爆了。可是這款鞋子卻在時(shí)尚圈先流行起來(lái)，隨后，成為消費(fèi)者競(jìng)相追捧的對(duì)象。

消費(fèi)者觀念會(huì)參照從前的大眾習(xí)慣，所以通常跟不上企業(yè)創(chuàng)新。市場(chǎng)調(diào)研中消費(fèi)者看不慣的，可能正是企業(yè)太前衛(wèi)的、市場(chǎng)太稀缺的。

在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的時(shí)候，往往是消費(fèi)者需求推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展（生產(chǎn)導(dǎo)向）；但在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)候，往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)者需求積極開(kāi)拓（創(chuàng)新導(dǎo)向）。

中國(guó)科技和消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫，未來(lái)的成功企業(yè)一定是能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“商業(yè)洞察家”。

那么，企業(yè)該如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，穿透上述表象，獲得真實(shí)洞察呢？

Grant總結(jié)了市場(chǎng)調(diào)研中常見(jiàn)的4類誤導(dǎo)性信息和應(yīng)對(duì)策略，可以幫助你透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：

• 從眾心理導(dǎo)致虛假信息
• 維護(hù)形象導(dǎo)致虛假信息
• 思維錨定導(dǎo)致低效信息
• 廣告干擾導(dǎo)致低效信息

4.??從眾心理導(dǎo)致虛假信息

市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，我們經(jīng)常需要深入目標(biāo)消費(fèi)群體，展開(kāi)焦點(diǎn)小組訪談。但是小組中消費(fèi)者越多，調(diào)研越難以得到意料之外的真相。因?yàn)閺谋娦睦頃?huì)悄無(wú)聲息地扭曲消費(fèi)者的真實(shí)想法。

美國(guó)心理學(xué)家阿希召集了一批大學(xué)生，分成若干組。每組7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。

實(shí)驗(yàn)中有兩張紙，一張畫有直線X，另一張畫有三條直線A、B、C。這時(shí)讓大學(xué)生判斷直線A、B、C中哪條與直線X等長(zhǎng)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同組中事先安排的6名大學(xué)生故意一致說(shuō)錯(cuò)時(shí)，剩下的1名真實(shí)受試大學(xué)生跟著說(shuō)假話的概率是35%。而保持觀點(diǎn)獨(dú)立，始終沒(méi)有從眾行為的大學(xué)生只有1/4。

這種從眾心理源于同儕壓力，個(gè)人的觀念和行為受到群體的影響，會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地與大多數(shù)人保持一致，從而消除與眾不同的心理壓力。

這種現(xiàn)象很常見(jiàn)：

• 同宿舍男生都在打游戲，好好學(xué)習(xí)的同學(xué)反而感到尷尬。
• 乞丐先在碗里放一點(diǎn)錢再去沿街乞討，更容易得到路人的援助。
• 喜劇節(jié)目的背景音樂(lè)插入一段事先錄制的笑聲，即便節(jié)目沒(méi)有笑點(diǎn)，觀眾也會(huì)被帶動(dòng)笑起來(lái)。

為了避免消費(fèi)者出于從眾心理而隱藏真實(shí)想法，小組訪談時(shí)可以采用兩種常見(jiàn)的辦法：

• 訪談隔離：在不同消費(fèi)者分別隔離后再進(jìn)行訪談；
• 紙條匿名：讓消費(fèi)者用紙條作答，但不公開(kāi)每個(gè)紙條所屬的姓名。

此外，如果調(diào)研項(xiàng)目與實(shí)際消費(fèi)或生活場(chǎng)景關(guān)系不大，選擇互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查會(huì)更加便利。

5.?維護(hù)形象導(dǎo)致虛假信息

市場(chǎng)調(diào)研涉及敏感話題時(shí)，消費(fèi)者為了維護(hù)身份形象，往往會(huì)故意說(shuō)謊。

• 年輕女性偏愛(ài)低熱量食品，會(huì)說(shuō)是因?yàn)轭佒蹈?、更時(shí)尚，而不會(huì)說(shuō)是為了減肥。（我才不胖呢）
• 家庭少婦購(gòu)買電飯煲，會(huì)說(shuō)是因?yàn)殡婏堨易鲲埜袪I(yíng)養(yǎng)，而不會(huì)說(shuō)做飯更省事。（我不是為了偷懶）
• 老年人回避宣傳高齡人群特供的產(chǎn)品，會(huì)說(shuō)是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好或者為了省錢，而不會(huì)說(shuō)它傷自尊了。（我才剛過(guò)花甲妙齡）

之前有廚衛(wèi)行業(yè)的朋友咨詢，關(guān)于衛(wèi)生間這樣的私密空間產(chǎn)品，消費(fèi)者溝通會(huì)很尷尬，甚至回避話題。

這些都是典型的調(diào)研場(chǎng)景。解除消費(fèi)者的身份形象顧慮，市場(chǎng)調(diào)研就成功了一半。

Grant提供兩點(diǎn)建議：

一是保持消費(fèi)者匿名。

現(xiàn)實(shí)中衣裝革履的白領(lǐng)到了微博就變成毫無(wú)底線的鍵盤俠，原因就是互聯(lián)網(wǎng)形成了集體匿名，用戶不必?fù)?dān)心身份形象。

同理：

• 涉及個(gè)人形象和隱私的話題，盡量不要在有其他人在場(chǎng)的情況下訪談。
• 非必要的時(shí)候，可以忽略消費(fèi)者某些身份標(biāo)識(shí)信息，比如姓名、公司、住址等。

總之，讓消費(fèi)者保持匿名、非公開(kāi)和不被冒犯的狀態(tài)是訪談的關(guān)鍵。

二是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)。

人的心理存在映射現(xiàn)象，放在生活中，就是你如何解釋別人行為背后的意圖，直接反映了你如何看待這種行為，你是什么樣的人。

文學(xué)作品中常用這種表現(xiàn)手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看來(lái)就是亟待埋葬的美人尸骨，其實(shí)林妹妹想要埋葬的是自己的悲劇命運(yùn)。

所以，當(dāng)有些調(diào)研問(wèn)題不宜直接詢問(wèn)消費(fèi)者時(shí)，你可以嫁接給其他同類消費(fèi)者，詢問(wèn)“你覺(jué)得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。

總之，轉(zhuǎn)換成第三人稱，不要向消費(fèi)者詢問(wèn) “你怎么看”，而是詢問(wèn)“你覺(jué)得別人對(duì)此怎么看”。

此外，去除或改換調(diào)研問(wèn)題中的敏感信息，也是非常重要的細(xì)節(jié)。比如減肥茶不叫“減肥茶”，而叫“減輕茶”或“健康茶”，老年人活動(dòng)不叫“夕陽(yáng)紅”，而叫“歲月靜好”。

6.?思維錨定導(dǎo)致低效信息

開(kāi)發(fā)一款有獨(dú)特功能優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，是大多數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但是這種強(qiáng)烈的渴望或自信有可能會(huì)在調(diào)研中成為阻礙。企業(yè)過(guò)于關(guān)注獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，把研究思維和調(diào)研問(wèn)題錨定在這一點(diǎn)，反而影響消費(fèi)者的真實(shí)想法。

一家國(guó)際著名太陽(yáng)鏡品牌在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，曾詢問(wèn)消費(fèi)者“如果一副太陽(yáng)鏡可以高效過(guò)濾有害紫外線，防止眼睛失明，你愿意為這副眼鏡支付多少錢？”

如果消費(fèi)者原本愿意為太陽(yáng)鏡支付1000元，那么這種情況下，可能會(huì)高估自己能夠接受的心理價(jià)位，比如1400元。因?yàn)檎{(diào)研人員強(qiáng)調(diào)了“防止眼睛失明”這個(gè)特點(diǎn)，可以暫時(shí)喚起消費(fèi)者對(duì)紫外線危害的恐懼。

這也是很多廣告為了促進(jìn)消費(fèi)者提高價(jià)格或盡快下單常用的手段，在互聯(lián)網(wǎng)廣告所見(jiàn)即所得的加持下尤甚。（江湖俗稱“男人怕虛、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）

但是放在調(diào)研中，我們的目的是洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求和消費(fèi)狀態(tài)，恐懼意識(shí)反而會(huì)干擾調(diào)研結(jié)果。

不僅如此，調(diào)研人員的提問(wèn)包含很多主觀傾向和前提條件。

在真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可能并不了解紫外線的危害，甚至還會(huì)導(dǎo)致失明。而且，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮品牌形象、外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)、舒適度等多種選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，抵御紫外線不一定是消費(fèi)者最看重的。

在眼鏡行業(yè)的消費(fèi)文化中，太陽(yáng)鏡的裝飾作用可能越來(lái)越大于功能作用。

為了解決這個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，調(diào)研人員可以參考兩種辦法：

• 條件提?。喊颜{(diào)研問(wèn)題中隱含的前提條件提取出來(lái)，作為事先的補(bǔ)充問(wèn)題。
• 傾向剔除：去掉問(wèn)題表述中具有主觀傾向的措辭。

比如修改為這樣：

• 你在選購(gòu)太陽(yáng)鏡時(shí)通常會(huì)考慮哪些標(biāo)準(zhǔn)？最看重的標(biāo)準(zhǔn)是哪些？（隱含前提條件的問(wèn)題）
• 你了解陽(yáng)光中紫外線對(duì)眼鏡的影響嗎？（隱含前提條件的問(wèn)題）
• 你對(duì)常規(guī)的太陽(yáng)鏡一般愿意支付多少錢？（剔除主觀傾向的問(wèn)題）
• 你對(duì)于高效過(guò)濾紫外線的太陽(yáng)鏡愿意支付多少錢？（最終問(wèn)題）

思維錨定不只是調(diào)研誤區(qū)，也是產(chǎn)品戰(zhàn)略中常見(jiàn)的誤區(qū)。

一個(gè)手機(jī)企業(yè)的管理者可能會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者“你認(rèn)為更好的手機(jī)是什么樣的”。但如果他問(wèn)“你認(rèn)為日常溝通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通訊工具。

無(wú)印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉說(shuō)：“我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研的失敗，不全是執(zhí)行的問(wèn)題，也許最初的戰(zhàn)略思維就錨定在圍墻之中。

7.?廣告干擾導(dǎo)致低效信息

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與其說(shuō)信息爆炸，不如說(shuō)廣告爆炸。廣告除了商業(yè)贏利的作用外，也逐漸融入社會(huì)文化中。

如果一家企業(yè)想要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)掘一片藍(lán)海市場(chǎng)，就不得不面對(duì)被廣告洗腦的消費(fèi)者。

消費(fèi)者告訴你喜歡一款產(chǎn)品的理由，可能只是重復(fù)了一段廣告語(yǔ)，而不是真實(shí)的、連消費(fèi)者自己也沒(méi)有意識(shí)到的深層原因。

比如喝涼茶是為了什么？消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“怕上火”。

但是“上火”是中國(guó)特有的概念，幾乎任何病理癥狀都和“上火”有關(guān)。（醫(yī)生說(shuō)你上火，當(dāng)心他是庸醫(yī)哦）

涼茶起源于嶺南地區(qū)，最早能追溯到東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪。發(fā)展至今，涼茶已經(jīng)成為嶺南地區(qū)的文化元素，就像可口可樂(lè)之于美國(guó)。

嶺南人民喜愛(ài)涼茶，可能只是懷念小時(shí)候媽媽熬制涼茶的味道，或者三五人圍桌暢聊的民俗。

如果你不了解這些深層原因，輕信消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告說(shuō)辭，那么你最終可能會(huì)感到“這些消費(fèi)者真難伺候，自己說(shuō)要的卻不買單”。

那怎樣做市場(chǎng)調(diào)研才有洞察呢？

史玉柱在創(chuàng)辦腦白金時(shí)，親自走訪社區(qū)街道陪老人聊天，發(fā)現(xiàn)老人不只有養(yǎng)生的需求，而且自己還舍不得花錢。

所以腦白金提出了“收禮只收腦白金”的廣告策略，通過(guò)年輕人（購(gòu)買者）送禮來(lái)滿足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品風(fēng)口，卻忽視“老人舍不得花錢”的同行大都夭折了。

近幾年火鍋的興起，不只是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)食材和配料，也有社會(huì)層面的原因。重慶火鍋中，經(jīng)常有一個(gè)行家主持飯局，向大家展示肉片怎么涮，調(diào)料怎么搭，而且互相配合，喝酒劃拳。大家一邊辣得抓耳撓腮，一邊玩得大呼過(guò)癮。

這些真實(shí)的社交體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法取代的。

社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼說(shuō)：

“我們的日常表達(dá)可以分為兩部分，分別是給予和流露。給予就是我們有意傳達(dá)的那部分信息，比如我們說(shuō)了什么話，而流露則是我們無(wú)意間傳達(dá)的信息?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研最重要的就是捕捉消費(fèi)者自我流露的瞬間。

要想捕捉這些瞬間，你需要掌握兩個(gè)原則：

• 由淺入深：訪談時(shí)不直接提問(wèn)，話題慢慢深入生活和消費(fèi)場(chǎng)景；
• 行動(dòng)證言：訪談中記錄對(duì)話的同時(shí)，不斷探索消費(fèi)者行動(dòng)上的依據(jù)。

8.?市場(chǎng)調(diào)研中容易混淆的3種誤差

喬布斯有句名言：

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)這就是他們想要的?！?/p>

那些聲稱“市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)用”的人最愛(ài)拋出這句話，這其實(shí)既不了解喬布斯的本意，也不了解市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)。

這種觀點(diǎn)的持有者可能思維里有“墻”。

Grant把市場(chǎng)調(diào)研的誤差歸為三種：

• 固有誤差：事物與生俱來(lái)的，難以被具體識(shí)別和控制的誤差。（比如消費(fèi)者存在無(wú)意識(shí)的感知偏誤，消費(fèi)者觀念跟不上企業(yè)創(chuàng)新）
• 隨機(jī)誤差：時(shí)間、地點(diǎn)、人員和事物的隨機(jī)性導(dǎo)致的誤差。（比如選取的調(diào)研樣本缺乏代表性）
• 主觀誤差：個(gè)人主觀的認(rèn)知和行動(dòng)問(wèn)題導(dǎo)致的誤差。（比如錯(cuò)誤的調(diào)研行為導(dǎo)致4種誤導(dǎo)性信息）

企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的失敗根源，往往不是固有誤差，而是隨機(jī)誤差和主觀誤差。

只是某些企業(yè)喜歡把各種誤差混為一談，試圖把調(diào)研之鍋甩給廣大消費(fèi)者，以獲得內(nèi)心自洽。

我想我們需要轉(zhuǎn)變對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的態(tài)度：對(duì)固有誤差心存敬畏，對(duì)隨機(jī)誤差不懷僥幸，對(duì)主觀誤差嚴(yán)于律己。

調(diào)查只是開(kāi)始，研究才是關(guān)鍵，歡迎關(guān)注下期文章，Grant教你如何分析調(diào)研問(wèn)題。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號(hào)：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只談?dòng)卸匆?jiàn)的商業(yè)方法論，專注研究營(yíng)銷管理、商業(yè)模式、增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

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