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榮耀標識疫情下，電商與品牌如何玩轉3.8節日營銷？
往年的3.8往往熱鬧非凡，電商平臺與品牌都積極推出多樣玩法參與節日營銷。但今年受制于疫情，各方的動作都有所變化，那么具體表現為什么呢？筆者將為大家揭曉。
3.8女王節如期到來。作為疫情下第一個大型的電商大促節點，今年的女王節是怎么樣的呢？
筆者將從各大電商平臺和品牌商家當前上線的一些營銷動作視角，盡量為大家完整還原。
首先我們來看看電商平臺們在3.8女王節的一些玩法。往年在這個節慶，電商平臺無論是從站外的線上線下傳播，還是站內的會場，都會有一系列整合的營銷玩法。
但今年受疫情影響，只有天貓依然這樣玩，其他平臺比如：拼多多、京東、蘇寧，在傳播端基本看不到什么聲量，都只是集中在站內的會場資源以及購物權益的玩法。
一、天貓3.8節，贊美女性愛自己的力量 ——?#愛自己就是了不起#
受疫情影響，今年天貓沒有像往年一樣鋪天蓋地在線下鋪廣告，而是把精力都放在了線上。
首先，推出了一支OTV，定下了今年整個天貓女王節的主線：愛自己就是了不起。
這個背后的洞察是：
家人、朋友、愛豆、工作、生活、貓
女生有很多東西需要去愛
好像都少了點自己
在這個窩在家里的冬天
停下來，好好愛自己
因為愛自己，不湊合
因為愛自己，去鍛煉
因為愛自己，讓自己開心
視頻中請了@環球旅行家周若雪、@職場媽媽echo小茵茵、@漢服博主司音兒等各行KOL表達關于愛自己的方式。視頻拍攝少了往年精致大片的感覺，但從某種程度來說，拍攝的家中場景更顯真實。
作為電商平臺，營銷可不能只停留在傳播概念上。于是，天貓還推出了一系列“愛的補己站”海報，來帶出女王節核心的貨品類目，比如：顏值補己、有型補己、呵護補己、美味補己、健康補己……
天貓在做這種平臺型大促的時候，除了自己投入資源定好傳播主線，更多的時候是聯動各大品牌商家的資源來營銷。
這次3.8女王節聯動品牌的玩法大致可以分為三大塊，分別對應擴大鏈路中的A&I（認知和興趣）、P（購買）、L（會員）
1. 聯動品牌的代言人打造天貓星友團——擴大品牌A&I人群
主要的玩法就是讓各大品牌獻出他們的明星代言人，分別為天貓女王節錄制一段獨家視頻ID，比如男明星以男友視角隔屏“寵女友”、女明星以閨蜜身份分享護膚妙招等。
在此之前，天貓聯合品牌站外發起#上天貓交星朋友#話題，引流用戶來到站內觀看自家明星視頻。
除了觀看視頻，用戶來到品牌站內承接頁后，還可以“拆盲盒”，當然前提是需要“做任務攢人氣值”，任務包括關注各店鋪成為粉絲、分享給好友、加入品牌會員等，可以有效幫助各品牌擴大A&I人群資產。
2. 聯動各大品牌造打造天貓定制禮盒——擴大品牌P人群
隨著消費者購買禮盒的心智越來越強，打造禮盒成為驅動品牌在電商上提升下單轉化，以及價格力的有效手段。
天貓在這種大的平臺大促都會推出專門的禮盒會場，征集各大品牌送來自家禮盒PK會場資源，于是就誕生了一大批外觀設計精美、貨品本身有噱頭、明星同款的天貓定制禮盒。
這次女王節不僅有站內的禮盒會場，在站外還打造了一檔“云綜藝”叫做《小姐姐禮好請查收》，邀請了江映蓉、黃英、劉人語、傅首爾等明星分別在每期視頻中帶你歡樂開箱，讓開禮盒更有這種儀式感。
3. 聯動品牌獻禮打造品牌會員俱樂部——擴大品牌L人群
為了激活同時拉新品牌會員，天貓這次女王節還聯合各大品牌打造了【品牌會員俱樂部】會場，offer給到會員最大的權益是每天上午10點可以用“1分錢”買到大牌。
除此之外，還有一系列會員專屬優惠券，領取前需要注冊成為店鋪會員。
二、其他電商平臺（拼多多、京東）3.8節 ——?直接了當的站內促銷為主玩法
拼多多維持了它一貫的補貼調性，這次它們叫“福女節”，營銷的主題也十分直接：大牌自由。
為了響應這個主題，在站內毫無疑問就是各種“百億補貼”：會場中的限時秒殺、萬券齊發，還聯合各家大牌打造“萬人團“、”福女節“紅包雨等。
除此之外，為了在此期間維持APP用戶活躍度，拼多多這次還在站內做了個土味的“農場種口紅”的互動小游戲，入口圖打的噱頭就是“YSL小金條免費種”。
具體玩法跟大家想的基本一樣：播種—施肥—收獲—攢金幣—再播種……，每天有固定的次數，還可以通過邀請好友、瀏覽會場等任務來加速種植。
京東這次女王節做得就比較簡單，也沒有維持過去幾年為了把自己與天貓女王節區隔開來，特別創造的“京東蝴蝶節”的名字，今年直接叫“京東女神節”了。
在大的營銷主題上也是響應疫情期間的購物需求，叫做“在意你的美，好物送到家”，前半句算是延續京東去年給自己定的品牌主張：在意的好物，在京東。
站外基本沒有什么創意型的傳播，有也是投放的一些硬廣，以及短視頻、信息流。
站內維持京東一貫的特色，發各種“神券”，以及每個平臺都有的促銷權益。
看完平臺的玩法，再來看看品牌在這次女王節的一些營銷玩法。
三、品牌的營銷玩法
經過篩選分類，我把這次品牌在3.8女王節期間的一些營銷案例整理成3大類別，分別是：
- 價值理念主導型
- 特色貨品主導型
- 其他（時事熱點結合、明星綁定等）
1. 價值理念主導型
新消費時代的一大特點，就是我們已經從“購物”時代進入了“購事”時代。
怎么理解呢？
日本品牌營銷作家牛窪惠曾經撰文指出：現代消費者并非在消費產品本身，而是借由自己重視的事情引發了消費行為。
埃森哲戰略最近發布的調查報告，也驗證了這一點：80%的中國消費者，愿意在購買商品時，選擇價值觀與其一致的品牌。
對于原本就是一個慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域做出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日，消除社會對女性的刻板印象、標簽，應該是品牌傳遞價值觀的出發點。
比如喜力2020最新的廣告《嘿！放下那女孩點的啤酒》中，選擇了一個很有趣的切入點——性別刻板印象，并指出其實有很多女性相比其他飲料更喜歡啤酒。
廣告中，我們看到了一系列女性換酒的場景，服務生都誤以為她們點了五顏六色的雞尾酒，葡萄酒等，但其實她們都無一例外的點了喜力啤酒。
最后一幕還出現了換食物（女士把眼前的沙拉換成了漢堡）。
廣告的靈感其實來自于每個人，特別是女性，都經歷過的生活場景。
還有就是這次國內新銳女性內衣品牌「內外」“沒有一種身材，是微不足道的”（翻譯成英文：No body is nobody）。
品牌這次沒有延續以往海報視覺中一看就很優雅的女性形象，而是大膽請了各種年齡段、各種身材的真實素人來作為模特，她們有的可能是因為生孩子留下了妊娠紋、有的是身材走樣，但這都不影響她們可以自信地穿上「內外」展示自己的身材。
品牌通過這一理念的傳達，一方面是希望可以將目標人群輻射到更多女性，更重要的是借此消除傳統審美中對女性的刻板印象，幫助女性建立自信的生活態度。
匡威這次女王節也是一直延續“酷女孩”的態度。以往年只通過傳播素材來傳遞價值理念不同的是，今年匡威的主線出發點是基于全新上市的 CONVERSE 櫻花系列核心貨品，將粉色、櫻花元素與 Jack Purcell、Chuck 70 等經典款結合，推出男女同款鞋、衛衣、帽子等產品。
傳統觀念中，想到粉色，我們想到的都是一些「溫柔、不定、孩子氣」的形象，但這次匡威撕掉粉色固有標簽，提出「有種 PINK」的口號，邀請歐陽娜娜、八哥哥和喬阿呸演繹櫻花系列，為態度色彩正名，鼓勵勇敢做自己創造精彩瞬間。
匡威想要撕掉粉色的固有標簽，用「熱烈、明亮、果敢」重新定義粉色，線上還發起「有種 PINK 叫__」話題互動，讓消費者填空分享「PINK 正能量」。
2. 特色貨品主導型
特色貨品是 “品”和“銷”很好的連接器，甚至看到新消費下涌現的一大批通過一兩款產品引爆整個品牌聲量的案例。
我們都說“好的貨品自己會說話”，其實是因為好的貨品自帶某種談資，可以讓普通消費者、KOL，甚至是明星圈子中自發地傳播開來。
聲量最大的應該算是完美日記出的一系列#城市獵人#動物眼影，而在這其中，最被大家熟知的就是和李佳琦家的寵物狗Never聯名的“小狗盤”。
?？蠢罴宴辈サ呐笥眩隙ǘ颊J識總在他懷里撒嬌的比熊犬Never，因為顏值甜美又勤奮「營業」，Never 收獲了許多死忠粉，還上過幾次微博熱搜，人氣絲毫不輸主人?，F在它甚至接到了美妝代言，基本可以蓋章為「狗生贏家」了。
「它代言」這樣別出心裁的聯名營銷方式，顯示出完美日記具備極強的網感，以自帶流量基礎的 Never 為靈感設計新產品，既能制造話題為產品出圈提供勢能，又能在一輪又一輪的social 互動中增加品牌親和力，輕松博得粉絲好感。
還有一系列品牌跨界、IP聯名打造的特色貨品，但由于近幾年這種手法用得太多了，現在看這些案例也就覺得還好。
比如網紅雪糕品牌鐘薛高和女性運動服飾品牌對焦跨界，出了一系列雪糕顏色的東方靈感穿搭，并且在旗艦店中互相作為贈品。
安踏這次3.8女王節基本上就把所有營銷放在特色貨品的打造上了。既有鞋和百雀羚跨界打造的一系列“帶妝上陣”特別禮盒，還有和可口可樂的合作系列，還和花木蘭IP打造了全系列的聯名款。大手筆了。
3. 其他（時事熱點結合、明星綁定等）
FILA、蒙牛、Adidas聯合打造店鋪二樓#天貓1分鐘挑戰賽#
#天貓1分鐘挑戰賽#原本是今年天貓為迎合奧運氛圍，即將推出的系列1分鐘活力挑戰賽，但受疫情影響，不知道后續還會不會有資源投入。
這次天貓聯合FILA、蒙牛、Adidas三個品牌打造了一個小的會場，并且在每家旗艦店二樓還上線了1分鐘挑戰的小游戲。就像一個H5，用戶通過店鋪入口下拉進入游戲，然后先關注店鋪讓你成為粉絲，然后讓你玩踢腿游戲，贏獎勵，每天有幾次機會，用完了可以通過分享好友、加購收藏等任務增加機會。
店鋪二樓是天貓將旗艦店2.0提出的從品牌銷售平臺轉為消費者運營陣地的重要工具，它相比于站外的H5，是更接近消費者的，可以讓進店來的流量更好地轉化為粉絲或者會員，以便積累更多人群資產。
星巴克店鋪二樓推出“賞櫻祈福”互動
結合疫情因素，以及早櫻時機，星巴克做了個日式風格的輕互動，視覺中一家星巴克門店置身櫻花中，然后提示你可以抽簽祈福，系統會隨機給你一張簽語，反面是優惠券。
OLAY聯合肖戰推出小白瓶音樂微電影
像去年雅詩蘭黛跟肖戰合作的形式類似，這次OLAY也讓肖戰拍了一系列微電影，并放在店鋪做每日解鎖互動，也推出了肖戰同款SKU、聯名禮盒。
就當品牌方覺得一切萬事具備，等著大賣的時候。發生了肖戰粉絲的“AO3”事件，讓肖戰形象一落千丈。事發當天，OLAY高層在直播間發聲撐肖戰，收獲了一大波“抵制OLAY“的刷屏，不知道開了多少發票。
#專欄作家#
JS策劃人，公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint），人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。
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