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人類絕大多數(shù)情況，是非理性的動(dòng)物，只會(huì)依賴自己的看法和感受行事。按經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話說，叫有限理性。那么我們?nèi)绾握_找到目標(biāo)消費(fèi)者的情感，并最終為我們的營(yíng)銷工作服務(wù)呢？

今天我們討論四個(gè)問題，來(lái)說明情感營(yíng)銷的重要性：

1. 情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在哪里；
2. 情感營(yíng)銷的困難點(diǎn)有哪些；
3. 如何充分運(yùn)用情感的力量；
4. 釘釘如何應(yīng)對(duì)全網(wǎng)“一星差評(píng)”。

一、情感營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在哪里

情感，是能夠擊穿隔閡、與他人產(chǎn)生聯(lián)系的最有力的途徑之一。

情感營(yíng)銷的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，情感總能夠快速抓住人的注意力。人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且比較擅長(zhǎng)記錄和存儲(chǔ)這類刺激。

這種現(xiàn)象已經(jīng)被心理學(xué)證明和解釋，如果有東西觸發(fā)了我們的情緒，比如恐懼、厭惡、意外等，通常更需要我們投入注意力，因?yàn)檫@很可能與生死存亡息息相關(guān)。情感抓住我們的注意力，承載的信息便快速被我們的大腦記錄。

情感營(yíng)銷的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是，用情感互動(dòng)能讓我們獲得口碑和聲譽(yù)，繼而贏得更多賺得的媒體（earned media）。人類是社會(huì)性動(dòng)物，很喜歡彼此分享，而互聯(lián)網(wǎng)讓一切變得輕而易舉。對(duì)許多品牌而言，決勝點(diǎn)就是去創(chuàng)造引人入勝的內(nèi)容，能夠被大量分享從而形成病毒傳播。這種分享完全是免費(fèi)的，而且包含一定程度上的個(gè)人背書——“朋友說這值得一看”。

情感營(yíng)銷的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是，情感讓品牌有了更高的業(yè)務(wù)價(jià)值。讓品牌與消費(fèi)者保持情感上的聯(lián)系至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)乎“感知價(jià)值”的建立。比方說，假使一塊手表只是用來(lái)計(jì)時(shí)，那么它的售價(jià)很難超過五百元，但如果這塊表與身份、地位、教養(yǎng)掛鉤，它的售價(jià)就有可能超過五十萬(wàn)元。

這可不是差了一點(diǎn)半點(diǎn)兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！名貴手表的制造商講的不是在準(zhǔn)確性方面有多大優(yōu)勢(shì)，他們講的是與手表毫無(wú)關(guān)系的各種特性……人類的追求、成就，甚或傳承。這個(gè)道理，放在任何產(chǎn)品身上都適用。

喜愛你品牌的人越多，你的業(yè)務(wù)價(jià)值就越高，因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃榍楦兄Ц额~外的費(fèi)用。但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產(chǎn)品，人們?cè)谫?gòu)買你的這件產(chǎn)品時(shí)，就只愿意為產(chǎn)品的成本付費(fèi)。情感聯(lián)系的建立來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的美好體驗(yàn)，人們不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。

品牌選擇和情感大腦來(lái)對(duì)話，接觸過幾次后，情感大腦就會(huì)得出結(jié)論：戴著百達(dá)翡麗出現(xiàn)在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會(huì)對(duì)他留下深刻印象，并很快為他的——而不是百達(dá)翡麗的——魅力所傾倒。

可想而知，大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會(huì)帶來(lái)任何實(shí)際好處的東西多支付將近100倍的費(fèi)用，但是“情感”大腦會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)說服理性大腦，比如說它堅(jiān)實(shí)耐用、經(jīng)久不衰，或是物超所值……雖然需要一點(diǎn)兒耐心，但最終理性大腦一定會(huì)讓步，買下這塊表。

顯而易見，姑娘們?yōu)樗镊攘λ鶅A倒的程度跟以前相比不會(huì)有任何變化，但情感大腦還是會(huì)為買下這塊表感到快樂（至少在一段時(shí)間內(nèi)如此）。

奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個(gè)人，原理是一樣的。

事實(shí)上，品牌是某種產(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺和情感。一個(gè)品牌并不等同于一個(gè)商標(biāo)的名字，它是我們通過營(yíng)銷賦予某種產(chǎn)品的“價(jià)值”。優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，創(chuàng)建出品牌，而商標(biāo)名、VI和設(shè)計(jì)都是我們識(shí)別品牌的途徑。其實(shí)擁有了一個(gè)品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制。

二、情感營(yíng)銷的困難點(diǎn)

情感營(yíng)銷乍聽起來(lái)很美好，但事情往往并不像看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，其中有兩個(gè)困難點(diǎn)。

第一，感性廣告比理性廣告要難做很多。要形成并傳播一個(gè)關(guān)于品牌的殺手級(jí)事實(shí)，要比通過廣告為品牌建立情感聯(lián)系容易得多。訴諸情感，需要的是卓越的創(chuàng)意和時(shí)間。

我們平日里看很多大品牌做的廣告，幾乎很少涉及促銷、折扣、功能介紹等理性內(nèi)容，一支廣告下來(lái)，全是形而上的東西，但消費(fèi)者都很買單。一輛法拉利，只是看到它性感嬌俏的身形，就已經(jīng)被迷倒了，而無(wú)需介紹它有多少馬力、它的破百速度有多快。

為什么呢？因?yàn)榉ɡ缫鸭矣鲬魰?，世人皆知，所以它可以把廣告全部投資在建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，而品牌名只需要扮演一個(gè)幫助識(shí)別的角色就夠了。

對(duì)比來(lái)說，一個(gè)新品牌就沒有這樣的優(yōu)勢(shì)，它要想從情感領(lǐng)域讓自己占據(jù)用戶的心智，非一朝一夕之事，需要經(jīng)年累月的持續(xù)投入，所以在營(yíng)銷投入上注定預(yù)算不菲。

第二，我們?cè)诤饬恳恢V告的效果時(shí)，往往對(duì)它的互動(dòng)效果關(guān)注不夠，而通常只考慮了觸達(dá)、曝光和ROI等顯性量化指標(biāo)。但我們知道，一條感性信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，能激起強(qiáng)烈的情感共鳴和情緒共振。用戶的這種看法和感受，很難被客觀感知和衡量。

如今，大品牌廣告主已經(jīng)在調(diào)整他們的廣告預(yù)算，將更多的預(yù)算放在了數(shù)字廣告的投放上。例如：耐克每年都在減少自己在電視和平面媒體上的廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而持續(xù)發(fā)掘更具互動(dòng)性的傳播方式，力求創(chuàng)造比傳統(tǒng)的被動(dòng)的“感性”廣告更好的效果。新加入的都是數(shù)字代理商，它們幫助耐克創(chuàng)造比如FuelBand手環(huán)這些科技產(chǎn)品，同時(shí)也負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)和管理這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

三、如何充分運(yùn)用情感的力量

贏家并不總是先行者，而是第一個(gè)創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方向的人。為了充分運(yùn)用情感的力量，你需要用到“標(biāo)注”的方法。標(biāo)注的作用是為了正確找到目標(biāo)消費(fèi)者的情感，其目的是為了最終的行為改變做準(zhǔn)備。

情感并不是障礙，情感是解決問題的向?qū)?，因?yàn)槿说那楦杏肋h(yuǎn)不會(huì)撒謊，尤其是潛在情感。人不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。

大腦的“理性”思維系統(tǒng)并不愿意為一件不會(huì)帶來(lái)任何實(shí)際好處的東西多支付超過100倍的費(fèi)用，但是“情感”思維系統(tǒng)會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)說服理性思維系統(tǒng)。比如說它物超所值，是男性身份的象征，能幫助我贏得更多客戶的青睞等等。雖然需要花一點(diǎn)心思，內(nèi)心會(huì)有一些掙扎，但往往理性思維系統(tǒng)會(huì)做出讓步。

標(biāo)注情感要求我們能從用戶的立場(chǎng)和觀點(diǎn)思考，并分析出他們背后的驅(qū)動(dòng)力是什么。比如，2019年網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“我太難了”，表面是對(duì)工作和生活壓力一種無(wú)奈的調(diào)侃，其潛在情緒則是追問使“我”生活這么難的社會(huì)原因。而黃曉明那句被無(wú)數(shù)網(wǎng)友模仿的“我不要你覺得，我要我覺得”，表面是一種玩笑性質(zhì)的命令式口語(yǔ)，潛在情感則是國(guó)民自我意識(shí)正在強(qiáng)勢(shì)覺醒，每一個(gè)說出這句話的網(wǎng)友，都在向世界宣告自身的重要性。

最迅捷、高效與用戶建立情感聯(lián)系的方法就是發(fā)現(xiàn)潛在情感因素并安撫或放大它。比如，每到春節(jié)，團(tuán)圓就是一個(gè)繞不開的話題。這時(shí)候，如何利用春節(jié)這個(gè)大的社會(huì)熱點(diǎn)話題，看透熱點(diǎn)背后的潛在情感和人性沖突，并與自家的品牌聯(lián)系起來(lái)？

如果只是告知用戶，春節(jié)是“我們?nèi)w中國(guó)人的節(jié)日”“每一個(gè)家庭都要團(tuán)團(tuán)圓圓過大年”“春運(yùn)的數(shù)據(jù)顯示春節(jié)是中國(guó)人最重要的節(jié)日”，顯然很難打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)檫@只是人盡皆知的常識(shí)。

有的品牌喜歡打感情牌，團(tuán)圓就要回家，沖突是“很難買票”，路途遙遠(yuǎn)，千難萬(wàn)難，我一定要到達(dá)“家”這個(gè)目的地，是比較討巧的煽情方式。

另外一個(gè)角度就是父母，父母知道孩子回來(lái)，滿心期待，花各種心思準(zhǔn)備春節(jié)禮物；如果孩子不能回來(lái)，就會(huì)悵然若失，過年也不是滋味兒，但是父母對(duì)孩子的愛總是包容和理解的，這種心理又讓“不能團(tuán)圓”的事實(shí)變得更加揪心。

當(dāng)然，過年也與時(shí)間有關(guān)系，辭舊歲迎新春，時(shí)間偷走了父母的青春容貌，也寄托著孩子的成長(zhǎng)與希望，但家鄉(xiāng)的味道不會(huì)變。更復(fù)雜的情感來(lái)源于兩種對(duì)立情感的糾葛，比如父母希望孩子長(zhǎng)大，又害怕孩子在外面太過吃苦，想讓孩子獨(dú)立，又怕他們離家太遠(yuǎn)。孩子一方面怕自己賺錢的速度趕不上父母老去的速度，另一方面又想活出個(gè)人樣，證明給父母看。

人們就是在這種又想靠近，又想獨(dú)立的矛盾情感中，找尋生活的方向和動(dòng)力，同時(shí)獲得心理的平衡，精神意義也跟著升華了。

2020春節(jié)廣告舉例（左為蘋果廣告，右上為農(nóng)夫山泉廣告，右下為耐克廣告）

由此我們看到，不同的品牌，對(duì)人類生活經(jīng)歷的解讀各異，即使是同一件事，不同品牌的視角也不相同。如能準(zhǔn)確標(biāo)注情感，意味著廣告成功了一半，因此它要求我們?cè)谔綄と祟愋撵`時(shí)，有一個(gè)冷靜的頭腦和謙卑的心態(tài)，能夠在事實(shí)與直覺之間找到平衡點(diǎn)。

所以記住了，千萬(wàn)不要愛上你自己的理念。營(yíng)銷離不開“反復(fù)試錯(cuò)”，而且你必須能夠從自己的錯(cuò)誤（還有競(jìng)爭(zhēng)者的錯(cuò)誤）中吸取教訓(xùn)。

大部分廣告很難說服人，很大程度只是因?yàn)槲覀儾荒軓挠脩舻那楦谐霭l(fā)，只關(guān)心自己的目標(biāo)和看法。但最好的廣告是能為對(duì)方考慮，做他們的聽眾。他們知道如果顯示出同理心，就能通過廣告來(lái)引導(dǎo)用戶。

從心理學(xué)的角度分析，個(gè)體的所有行為都會(huì)指向某一特定終點(diǎn)。進(jìn)一步深入觀察發(fā)現(xiàn)，個(gè)體必須適應(yīng)自己的生活方式并接受生活方式的約束。例如蘋果的春節(jié)廣告《女兒》，一個(gè)單親媽媽既想要生活獨(dú)立，也渴望父母的理解，兩難全的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)心理博弈。是忠于自我，還是接受規(guī)勸和約束？

所以，心理學(xué)家認(rèn)為人類不可能具有完全意義上的自由。人類一旦追求某種目標(biāo)，就必然受其約束，而這個(gè)目標(biāo)又時(shí)常為自然、身體狀況和社會(huì)環(huán)境所影響。在一個(gè)自我意識(shí)覺醒的社會(huì)背景下，社會(huì)往往容易提倡兩性平等，女性應(yīng)該獲得同等的尊重和權(quán)利，這種思潮就會(huì)潛移默化地影響大多數(shù)女性。她們將之樹立為精神生活的目標(biāo)，當(dāng)父母不理解的時(shí)候，這位單親媽媽就極有可能表現(xiàn)出憤怒，甚至抱著孩子離家出走，以此來(lái)表示抗議。

我們說，同理心并不是指對(duì)別人友善或贊同，而是指理解他們。同理心幫助我們了解敵人的處境，理解他們所作所為的意義，明白什么力量能改變他們。

使用”標(biāo)注“的方法就是：在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和使用場(chǎng)景下洞察，然后用語(yǔ)言文字和圖像表達(dá)出能預(yù)料的感情。

注意，為什么要突出“當(dāng)時(shí)”呢？

因?yàn)樵V求和表達(dá)都是有時(shí)代背景的，正如《光榮與夢(mèng)想》所說的那樣，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的搖擺舞。給“一星差評(píng)”和“五星好評(píng)，分期付款”表達(dá)的是一個(gè)意思，但明顯后者更有流行勢(shì)能。

我們并不是完全轉(zhuǎn)換為用戶的心理，而是定位他們的看法和感受，把這些看法、感受變成語(yǔ)言，然后非常冷靜并保持尊重，把他們當(dāng)時(shí)的情緒表達(dá)出來(lái)。

從根本上說，人的情感分為兩個(gè)層次：

• 一是“展示”，指的是在表面能被看到和聽到的言行；
• 二是“潛在”，指的是驅(qū)動(dòng)行為的感覺。

優(yōu)秀的廣告在標(biāo)注的時(shí)候，標(biāo)注的是用戶潛在的情感。

情緒模型

消極情感不應(yīng)該被忽視，那樣只會(huì)帶來(lái)?yè)p害；反之，用戶的消極情感應(yīng)該進(jìn)行梳理。標(biāo)注是一種能有效減弱憤怒的對(duì)抗策略，因?yàn)槟茏屓苏J(rèn)識(shí)到自己的感受，而不是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)展示性的感受。

四、釘釘如何應(yīng)對(duì)全網(wǎng)“一星差評(píng)”

阿里多年臥薪嘗膽，苦心孤詣，誓要撬開社交這塊鐵板的夙愿，終于伴隨疫情這只黑天鵝，實(shí)現(xiàn)徹底逆襲，不僅2月超越微信，首次登頂app store，離國(guó)民應(yīng)用的道路又近了一步，而且這批用戶不是好奇心驅(qū)使，隨便玩玩，而是在深度體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)疫情過后的留存也極有幫助。

但此時(shí)的釘釘內(nèi)部想必喜憂參半。喜的是下載量暴漲，產(chǎn)品終于翻紅了；憂的是接踵而至的差評(píng)，讓釘釘置身于是非之中。

試想，有哪個(gè)品牌不想下載量和美譽(yù)度齊飛呢？

釘釘遭遇網(wǎng)絡(luò)差評(píng)打分

有人覺得釘釘很無(wú)辜，遭受差評(píng)純屬躺槍。但我們知道，雪崩時(shí)，沒有一片雪花是無(wú)辜的。阿里的公關(guān)這時(shí)如果采取跟用戶講道理的策略，肯定事倍功半，起不到任何效果，原因就在于，消費(fèi)者不是通過事實(shí)來(lái)評(píng)價(jià)事物的，而是通過感覺。

關(guān)于情感在決策行為中的重要性，有許多研究與完整的記錄。一項(xiàng)由尼亞茲在巴基斯坦進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中，由廣告喚起的情感所能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力，其實(shí)高過廣告本身所承載信息的影響力。在政治選舉的研究上，他也發(fā)現(xiàn)了相同的現(xiàn)象。

心理學(xué)家兼政壇策士德魯·韋斯頓在他的著作《情感如何左右國(guó)家命運(yùn)》當(dāng)中寫道：選民在決定該投票給誰(shuí)時(shí)，會(huì)問自己4個(gè)問題，而這些問題依次影響著他們最終決定投不投票以及要投給誰(shuí)：

1. 我對(duì)候選人背后的政黨及其政策感覺如何？
2. 這個(gè)候選人給我的感覺如何？
3. 我對(duì)這個(gè)候選人的個(gè)人特質(zhì)印象如何？
4. 在與我有切身關(guān)系的議題上，我覺得這個(gè)候選人的立場(chǎng)是怎樣的？

候選人如果能在競(jìng)選活動(dòng)中鎖定人們最重要的這些決策要素，獲勝概率會(huì)大得多。

你看，不論是廣告，還是嚴(yán)肅的選舉，真正關(guān)鍵的是人們對(duì)事件或人物對(duì)象的感覺，而不是對(duì)他們的了解。對(duì)產(chǎn)品，人們是為了購(gòu)買而購(gòu)買，因?yàn)槔蠋熀皖I(lǐng)導(dǎo)要求，迫不得已而使用；但對(duì)品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦?gòu)買，而且會(huì)有意無(wú)意地為整個(gè)體驗(yàn)買單。

釘釘面臨的情緒反彈，是因?yàn)閷W(xué)生和學(xué)校是矛盾沖突體，員工和領(lǐng)導(dǎo)是矛盾沖突體。面對(duì)負(fù)面情緒，利用情緒模型，釘釘該采取的公關(guān)措施是：

1. 及時(shí)識(shí)別用戶發(fā)怒背后的真實(shí)原因
2. 說出原因，表示“你的痛，我懂”，以此來(lái)確認(rèn)用戶的傷心，這里千萬(wàn)要注意不要針鋒相對(duì)，不要妄加評(píng)判，那樣只會(huì)火上澆油
3. 最后，有意識(shí)地標(biāo)注每一項(xiàng)負(fù)面情緒，用積極的情感、同情心和解決問題的思路代替

釘釘實(shí)際怎么做的呢？2月16日釘釘發(fā)布在線求饒視頻，用鬼畜和電音神曲的表達(dá)方式，為自己求饒。這種方式足夠驚奇，帶著點(diǎn)兒歡樂，是年輕人喜歡的方式。

視頻文案也講清楚了，“爸爸”們給差評(píng)的原因，是假期不想上課，難為你們了，然后進(jìn)一步說明可是作為一個(gè)才5歲就加班到禿頭的寶寶，“我也很委屈啊”，潛臺(tái)詞是對(duì)一個(gè)寶寶下狠手，于心何忍??？還請(qǐng)高抬貴手，五星好評(píng)，一次付清！

釘釘?shù)墓硇笤诰€求饒視頻

視頻的效果非常好，很多用戶看完以后，立馬“賞”了5顆星星給釘釘。惡評(píng)的態(tài)勢(shì)到此也發(fā)生止住了，一個(gè)視頻完美搞定惡評(píng)潮。

最后總結(jié)一下，我們通過標(biāo)注情緒的方式來(lái)掃清道路，達(dá)到情感營(yíng)銷目的。這些標(biāo)注非常有效，因?yàn)樗屒榫w沐浴在陽(yáng)光之下，減弱（負(fù)面情緒）或強(qiáng)化（正面情緒）的威力，并讓目標(biāo)用戶知道，我們對(duì)情況是了解的，我們的心在一起，我們攜手并肩。

本文由 @湯亞舟andy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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