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面對(duì)疫情的影響，各大企業(yè)都在為營(yíng)銷而頭疼，這篇文章就是從營(yíng)銷方式而講述，告訴我們?nèi)绾巫尃I(yíng)銷方式得到延續(xù)性，推薦給想了解營(yíng)銷方式的朋友們閱讀，會(huì)讓你們深有啟發(fā)的！

疫情期間，品牌商不得不all In社群營(yíng)銷，但企業(yè)應(yīng)該更多地考慮疫情后該營(yíng)銷方式的延續(xù)性。

當(dāng)前線上促銷力度遠(yuǎn)大于線下，春季庫(kù)存大多以秒殺、甩賣等形式拋向各渠道社群，這種策略在短時(shí)間內(nèi)可以增加銷售額、減輕企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，以優(yōu)惠的價(jià)格帶動(dòng)客戶流量并非長(zhǎng)久之計(jì)。同時(shí)，社群營(yíng)銷成為主流營(yíng)銷方式之一還需要更系統(tǒng)化的布局。

今天，品牌與消費(fèi)者溝通的渠道越來越去中心化、越來越扁平化。?通過社交平臺(tái)和營(yíng)銷工具的配合，企業(yè)可以為自己的私域流量池引流蓄水，從而大幅度提升了營(yíng)銷的效率。這些在大流量平臺(tái)內(nèi)，自發(fā)產(chǎn)生的流量進(jìn)一步細(xì)分和用戶圈層的建立，是社交零售生態(tài)演化的必然結(jié)果，它們多在自身發(fā)展的過程中，應(yīng)行業(yè)發(fā)展和規(guī)?；?yīng)驅(qū)使，逐漸形成。

品牌商大規(guī)模組織社群營(yíng)銷的難點(diǎn)

零售是基于大規(guī)模終端、線上線下同步展開的。在開展社群營(yíng)銷時(shí)，如何從戰(zhàn)略視角逐層擊破社群營(yíng)銷，打造一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社群體系，是一大難點(diǎn)。

這背后隱藏的問題有很多：

1. 品牌從0開始做社群營(yíng)銷，還沒有形成一套自己的方法；
2. 企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)、工具、內(nèi)容生產(chǎn)能力等整合的還不到位；
3. 如何進(jìn)行社群定位、如何選品、如何構(gòu)建社群模型、如何引流？
4. 如何通過社群用戶分層，優(yōu)化玩法，提高社群活躍，促成銷售轉(zhuǎn)化？
5. 一線導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)的能力參差不齊，和運(yùn)營(yíng)策略之間存在差距，執(zhí)行也可能不到位等等。

疫情的發(fā)生，加速了品牌零售企業(yè)入局社群營(yíng)銷的步伐，而這些問題要逐個(gè)擊破，可能需要企業(yè)靜下心來，建立具有全局觀的社群營(yíng)銷策略。

社群營(yíng)銷的3個(gè)主流場(chǎng)景

在社交領(lǐng)域選商品、做活動(dòng)、做投放的時(shí)候，往往圍繞著3個(gè)目標(biāo)：

1. 增加用戶數(shù)量；
2. 延長(zhǎng)用戶生命周期；
3. 提高用戶終生價(jià)值。

企業(yè)在開展社群營(yíng)銷時(shí)，針對(duì)獲客、活躍、留存、成交、裂變這一增長(zhǎng)循環(huán)，形成一套基于用戶運(yùn)維的核心策略，展開商品、活動(dòng)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面的布局，這里有3個(gè)主流場(chǎng)景：

1. 業(yè)務(wù)層面

包括場(chǎng)景落位、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)四大分類。從終端員工、用戶管理、活動(dòng)策劃、商品等組織內(nèi)的不同角色的角度，完整拆解不同職能對(duì)應(yīng)的能力需求，全盤賦能。

比如，運(yùn)營(yíng)人員如何做用戶分層、針對(duì)不同階段的用戶如何進(jìn)行選品和活動(dòng)策劃、導(dǎo)購(gòu)如何給客戶打個(gè)性化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽等等。

2. 組織層面

在推動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，如何打造一個(gè)具備社群營(yíng)銷能力的團(tuán)隊(duì)？

1）搭建社群運(yùn)營(yíng)小組，并提供組織保障和組織賦能。

2）制定推動(dòng)策略。比如資源怎么調(diào)度、社群推進(jìn)要有哪些合理的里程碑、在不同里程碑里應(yīng)該設(shè)定什么KPI、怎么制定激勵(lì)政策等。

3. 工具層面

總部需要工具連接門店和導(dǎo)購(gòu)，把商品、活動(dòng)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)賦能給終端。

導(dǎo)購(gòu)需要工具和消費(fèi)者交流、成交，社群里的會(huì)員數(shù)據(jù)需要留存和分層維護(hù)。

不存在沒有工具支撐的社群運(yùn)營(yíng)。

導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)社群的“三板斧”

以微信域?yàn)槔?，運(yùn)營(yíng)人員/導(dǎo)購(gòu)面向客戶時(shí)，主要通過3種形式和顧客互動(dòng)：

1. 1V1 好友：導(dǎo)購(gòu)人設(shè)，信任加倍

企業(yè)給導(dǎo)購(gòu)提供文案、產(chǎn)品圖片等內(nèi)容、高性價(jià)比的商品，幫助導(dǎo)購(gòu)打造個(gè)人IP，讓導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放拼匀恕保谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上持續(xù)拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，和社群運(yùn)營(yíng)相輔相成。

2. 社群：口碑傳播，種草裂變

社群運(yùn)營(yíng)一般始于線下瀏覽或購(gòu)買，門店店員線下接觸消費(fèi)者并鼓勵(lì)其加入微信群。社群運(yùn)營(yíng)者通過內(nèi)購(gòu)福利、經(jīng)驗(yàn)分享、限定活動(dòng)等話題激發(fā)群成員高頻互動(dòng)，并具有很強(qiáng)的帶貨能力。

3. 朋友圈：持續(xù)露出，深化印象

保持固定頻率、穩(wěn)定質(zhì)量的內(nèi)容輸出，和潛在用戶建立長(zhǎng)期持續(xù)的連接，用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。

而在微博、抖音等不同社交平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)邏輯是相通的。

3大社群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下的核心動(dòng)作

圖片來自知乎

以導(dǎo)購(gòu)人設(shè)打造為例：

在培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)人設(shè)的過程中，不但要搭建自身內(nèi)容，持續(xù)輸出，還要建立嚴(yán)密的運(yùn)營(yíng)體系：

1. 為所有導(dǎo)購(gòu)的微信名設(shè)定命名規(guī)則，包含昵稱、頭像、封面等，給顧客以超強(qiáng)的辨識(shí)度。要么走真實(shí)人設(shè)路線，要么走IP路線，統(tǒng)一品牌的IP視覺形象；
2. 朋友圈從文案，到圖片再到短視頻進(jìn)行整體的內(nèi)容規(guī)劃，多以軟內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，避免大量促銷內(nèi)容刷屏。比如女裝品類，可以考慮以商品圖文+生活方式類內(nèi)容結(jié)合的方式。

以女裝品牌MU為例，其門店導(dǎo)購(gòu)都是走IP化路線：

圖片來自知乎

導(dǎo)購(gòu)IP化：統(tǒng)一的朋友圈VI

圖片來自知乎

每一個(gè)場(chǎng)景中的每一個(gè)動(dòng)作都包含繁雜的細(xì)節(jié)，且根據(jù)品牌調(diào)性衍生不同的做法。這些系統(tǒng)化的、長(zhǎng)線的營(yíng)銷布局，都需要更加全面的考量。

關(guān)于當(dāng)下及未來社群營(yíng)銷的一些思考

1.要讓當(dāng)下相對(duì)無序的狀態(tài)向有序轉(zhuǎn)變

在常態(tài)下，企業(yè)可以先釋放少量門店進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，建立社群模型，以防“水土不服”。而在疫情下，所有的事情都被緊急啟動(dòng)，只能在無序中逐漸走向有序。

此刻至少需要考慮4個(gè)問題：

1. 構(gòu)建社群運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)流程與核心業(yè)務(wù)抓手，保證不同運(yùn)營(yíng)人員都能達(dá)到較好的運(yùn)營(yíng)效果；
2. 構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保證一線導(dǎo)購(gòu)員的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行水平；
3. 構(gòu)建適配于社群的售前、售中、售后服務(wù)流程，保障客戶的順滑體驗(yàn)；
4. 構(gòu)建社群用戶分層模型，延長(zhǎng)社群轉(zhuǎn)化流量的用戶生命周期，保障疫情結(jié)束后的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)；

社群運(yùn)營(yíng)工具與運(yùn)營(yíng)流程標(biāo)準(zhǔn)化的作用，在于從組織管理的角度去支撐群增長(zhǎng)策略的規(guī)模化執(zhí)行， 以此來提高社群運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定和效率。

所謂規(guī)?；缛涸鲩L(zhǎng)背后的工具鏈與標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐，是指在找到有效的增長(zhǎng)方式后，針對(duì)增長(zhǎng)模型下各環(huán)節(jié)的操作手法開發(fā)工具或建立標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，提升運(yùn)營(yíng)效率放大社群規(guī)模。

2. 用戶思維是社群營(yíng)銷的基石

1）以用戶思維為導(dǎo)向，建立社群服務(wù)矩陣，同樣符合AARRR增長(zhǎng)模型，可以從獲客、活躍、留存、成交、裂變這一增長(zhǎng)循環(huán)中，完善社群運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)動(dòng)作。

2）從進(jìn)入社群的用戶中挖掘出高ARPU的群體。未來的營(yíng)銷投放，隨著用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽的完善，將變得越來越精準(zhǔn)。高價(jià)值客戶作為“種子”畫像，在投放中占據(jù)的位置，相當(dāng)于一組“基因”，可以“克隆”出海量高價(jià)值潛客。

因此，在運(yùn)營(yíng)路徑中，有兩件事要著重看待：

1）全力維護(hù)超級(jí)用戶。 20%的超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了80%的價(jià)值。當(dāng)微信被一個(gè)又一個(gè)群填滿時(shí)，用戶的忠誠(chéng)度很重要。

2）內(nèi)容為王。社群營(yíng)銷的依賴于信任的建立和關(guān)系的深化，持續(xù)給用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 完善消費(fèi)者洞察機(jī)制

品牌永遠(yuǎn)在尋求創(chuàng)新，而一切創(chuàng)新的源頭都是來自于對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)的洞察。

目前品牌的流量運(yùn)營(yíng)，主流的有：

1. 營(yíng)銷產(chǎn)品投放：廣點(diǎn)通、直通車、粉絲通、信息流、抖音dou+、視頻插片等）
2. 各平臺(tái)KOL/KOC的投放，在別人的私域流量里面進(jìn)行曝光；
3. 自建蓄水池，做自己的私域流量；
4. 自己培養(yǎng)“KOL”，讓導(dǎo)購(gòu)變成合伙人服務(wù)客戶；

在眾多方式中，消費(fèi)者洞察都是底層要素。傾聽消費(fèi)者聲音，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和重心。社會(huì)化平臺(tái)的蓬勃發(fā)展在很大程度上拉近了品牌跟消費(fèi)者之間的距離。而導(dǎo)購(gòu)作為其中的連接點(diǎn)，讓品牌從未像現(xiàn)在一樣可以隨時(shí)與消費(fèi)者“面對(duì)面”。

當(dāng)不同用戶被分到線上各個(gè)微信社群中時(shí)，店員可以根據(jù)不同社群中“人”的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)和留存。

基于大數(shù)據(jù)的洞察，一方面，品牌以更低的成本獲得更高價(jià)值的流量，另一方面，根據(jù)用戶標(biāo)簽提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推向適當(dāng)?shù)那?。在私域流量?jīng)營(yíng)中，高價(jià)值客戶的挖掘、VIP的分層和差異化維護(hù)、基于客戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)營(yíng)銷，都離不開大數(shù)據(jù)的“催化”和智能化營(yíng)銷工具的“助燃”。

本文由 @Jolan WANG 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議