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榮耀標識恒大七五折營銷事件背后的邏輯、方法與應用
這篇文章就恒大75折賣房刷屏事件從用戶端、員工端和戰略端出發，分析了其在疫情期間火爆的原因，歡迎對營銷感興趣的童鞋閱讀。
我在網上看到很多關于恒大這次事件的文章講述，但大多都停留在現象層面的分析，沒有把各方面復雜的套路進行整理?？赡芤灿泻芏嗳烁乙粯?，理清他所有的操作后，會被他背后復雜的邏輯震驚到，拍手叫絕。
他是怎么做出來的？這一系列的操作之間怎么連貫在一起的？它背后的邏輯是什么？有什么東西可以值得借鑒？
這篇文章，為你解讀：
01
我分析了好長時間，包括體驗他們的產品后，我發現這里完全可以按照超級產品的思路與方法，尤其是超級增長模塊里的內容進行完美解讀。
恒大這次事件，首先一個最大的特質就是：夠熱——它遠超我們大多數行業和企業所做的營銷事件的熱度。
它連上了兩次熱搜，這并不是靠錢就可以砸出來的。
第一次上熱搜是做云賣房，疫情這段時間讓大家看到了線上是一個瘋狂的機會。大家都開始拼命利用線上和朋友圈進行產品的營銷和分享，但是賣房這件事情太難了。恒大能夠突破性地在線上賣房，本身就是一件值得上頭條的事情。
疫情期間什么都在漲價，但是地產行業的恒大卻突然之間打出75折，確實讓人挺意外的。
不過恒大幾乎每個月都在搞促銷：父親節促銷、勞動節促銷、8折、78折……這次事件確實算不上非常大的力度，它其實又是一場先提價后降價的促銷活動。但這都不重要，重要的是這一套操作引發了大量的關注、大量的轉發，這是我們需要注意的。
這次營銷有5.5萬次微博討論、5.6億人次參與、三天賣出47540套房子，總銷售額達到580億。
我們想通過廣告和營銷的手段砸出這個效果非常難?，F實情況是，很多企業花了好幾個億搞營銷，結果打了水漂。而恒大獲得了很多企業夢寐以求的結果。
透過這些現象，我們要搞清楚它背后的邏輯：整個復雜的策劃是怎么做出來的？這一套復雜的套路背后是靠什么串聯在一起的？假設我沒有三個億，能不能借鑒一些東西，應用在自己的產品里、業務里、企業里、行業里？
招式永遠學不完，必須掌握現象背后的邏輯與方法。
我們必須要搞清楚背后的邏輯和方法，才能變成自己的東西，才能真正跟企業結合在一起。這是一件非常重要的事情，也是我這次分享的初衷。
02
我們需要從用戶端、員工端和戰略端這三個層面進行思考、討論。
1. 用戶端
表面看起來，恒大通過75折活動吸引大批潛在用戶，利用特價促銷活動轉化成購房用戶，這是我們常見的一種套路，但是恒大這次事件遠非這么簡單——它從潛在用戶到購房用戶共分為了三層，層層做轉化。
第一層：把所有潛在用戶轉化為免費用戶。
企業打廣告的時候，大部分人只是看到廣告，不一定會轉化銷售，僅有很少一部分人會進入下一階段。這個比例實在太低了，企業99%的資源就是因此而浪費掉的。
有沒有可能將這些潛在用戶變成免費用戶呢？
也就是說：他沒有買房，沒有付費，但是卻可以與企業產生一種關系，不是購房關系，不是消費關系，相互之間卻能夠觸達。恒大又是通過什么來形成呢？
在這段時間內，恒房通APP快速沖到了APP store的前2，甚至超過了支付寶。你不一定會買恒大的房，但你可以下載APP。一旦你注冊了，就成為恒大的免費用戶。這個過程中，大量的流量沒有白白浪費掉，恒大也獲得了大量的用戶信息。
第二層：把免費用戶轉化為輕付費用戶。
恒房通APP通過第一層轉化，三天時間就積累了1000萬用戶。不過想讓1000萬用戶直接買房，這不現實。這就到了第二層，把免費用戶轉化為輕付費用戶。
恒大推出5000元認購金活動，先撬動用戶的心理門檻。這5000塊錢相比起買房幾百萬幾千萬來講，真的非常少。
恒大通過這個認購金活動僅僅用了三天時間就獲得了5億的現金。雖然對于房地產公司來說是一筆很少的錢，但對于很多的企業來講，這可以幫你快速度過現金流緊張的狀態。
最近攜程也在做類似的事情：提前預購未來半年的旅游產品，到時候可以免費退。為什么？就是提前融資，緩解現在資金鏈緊張的問題。
當你一旦花了5000塊錢以后，再讓你花更多的錢，容易多了是吧？
第三層：把輕付費用戶轉化為高付費用戶。
到了這一層，就是要把交了認購金的這部分人促成買房交易，變成高付費用戶，恒大采取了好幾種辦法：
- 折上折：預付5000元，如果你自己買房子還可以額外減免2萬。恒大通過不斷的給你折扣，讓你心動：過了這個村，可就不一定有這店了。
- 階梯漲價：推出時間限制，2月75折，到了3月份變成78折。
- 樓宇去化率：如果你選購的房源不好，比如出現朝向不太好、位置不太好、樓層不好，還可以再打一個94折，這又給了你更大的推動力。
還有最重要的就是讓你后顧無憂，可以無理由退房，讓你沒有任何心理負擔。
如果你現在是買房剛需的狀態，你去購買的概率就大幅度上升了。
我們看到過去大量的營銷廣告，全部都是采用簡單的、直接的、粗暴的、野蠻的方式，一步到位。而恒大這次活動中整個過程的邏輯是非常嚴密的，它一步一步把潛在用戶慢慢地往目標用戶轉化。這打破了傳統方法中直接從潛在用戶向付費用戶的快速轉化的方式，非常值得我們學習。
下面這張圖大家可以看到，從潛在用戶向免費用戶轉化，免費用戶向輕付費用戶轉化，最后轉化為高付費用戶，對用戶進行分級轉化。
這一切的邏輯跟超級增長的理論不謀而合，是一個非常復雜的完整的一套閉環的系統。
2. 員工端
大量的企業奉承的是：員工是員工，用戶是上帝。很多企業很愿意服務用戶，會給他們很多服務，甚至于跪舔。
在現在這個時代下，我們要想盡辦法借力讓用戶參與進來，不過我們要注意參與和摻和是兩碼事。
在以往的經驗中，尤其是做營銷事件時，所有思路都是趕緊撈點銀子變現，從來沒有想過與用戶一起做事情。我們要讓用戶與企業統一戰線，讓用戶變成企業的員工，這是一個突破性的認知。這
個做法同樣分為三層，層層遞進：
第一層：拉新兼職員工
如果你注冊了恒房通的APP，每邀請一個新用戶注冊就能獲得10元的獎勵。如果你邀請的人再邀請其他人，你還可以額外獲得5元獎勵。
這個活動聽起來沒什么成本，不用付出，就填個信息，注冊一下，就能得10塊，這多好。拉的人就越來越多，賺的越多。
當你注冊了APP，你只是他的用戶。當你替他去拉更多用戶時，你就已經轉變成為他的員工了。這么一個小小的機制設計，就已經讓你的身份發生本質的變化。
第二層：推薦兼職員工
開始拉新之后，能不能推薦一些愿意買房的人呢？
恒大隨即推出推薦有獎。任何一個人提供了買房線索且購房成功時，你可以獲得100塊錢/組的獎勵。這一層來講，已經到了用戶提供有購房意愿的人的線索，這個線索價值非常大。
從2月13日開始，APP新注冊用戶就達到300萬。
房地產行業平均獲取每條線索的成本為200元，恒大此次投入所有經費才3億。不管買沒買房，已經獲得了200%的收益。
第三層：成交兼職員工
如果你直接能夠成交客戶，那么你就變成一個售樓員的角色。恒大給你更高額的成交獎勵，成交總價1%。
從拉新到推薦，再到成交，恒大把外部員工分為三級考慮，每一個階段的轉化都能帶來新的盈利，每個層級都能實現自增長，這是經典的病毒營銷。這個過程中，通過逐級的晉升實現進一步能力的放大釋放，在員工端實現超級增長。
但是請注意：不是所有的企業都能夠很好地利用員工——這取決于你對他們的一個預判。因為他們是一個臨時工，工作很簡單，能給他們的培訓也很有限。能做的一定不是復雜性的工作，一定是他們力所能及的事情。
核心任務是“更多線索”，做他們能做的事。
我們要注意怎樣才能真正把這些人的力量和時間用好，在員工端實現自增長，并且把他們的價值發揮出來。
3. 戰略端
恒大這次營銷并非只是一個市場部負責的局部工作。
它是由市場部發起，調動全公司資源完成的一次漂亮戰役。這場戰役戰略清晰，全局聯動，形成了完整的閉環。這需要非常強大的戰略規劃能力和戰略執行能力。
大量企業都能做出一份非常漂亮的規劃與機制，但是卻未必能做到質的區分。他們也從未討論過營銷能不能上升到戰略層面的問題。
尤其是在進行大規模的營銷事件推動時，必須上升到企業戰略高度，從企業高層調動各方面資源。恒大在戰略端做了哪些工作？
- 市場端：負責廣告的投放、選擇投放渠道，安排投放時間與節奏。
- 銷售端：線上答疑，確保營銷與各方面一致，例如75折營銷，所有樓盤價格是否已經調整。
- 軟件端：APP確保不會崩潰，確保體驗流程的通暢。
- 財務端：確保預算充足，結算快速進行。
- 政策：政策的制定，做好上傳下達。
你會發現，如果有任何一個地方掉鏈子，將損失慘重。例如客服掉鏈子，多少辛辛苦苦買回來的用戶將流失掉。
恒大75折賣房事件，遠遠超越了傳統的返利或者推廣營銷事件，整個過程做得滴水不漏，堪稱經典案例。
03
這個事情背后的邏輯我們目前看懂了，但是它背后的方法是什么呢？這就要回到超級產品的理論上。
超級產品是以產品為核心，形成組織的完整的閉環，戰略上調動各個部門圍繞打造超級產品為目標，全力以赴驅動全員實現用戶和產品的指數型增長，獲得高額回報的一套邏輯。
我們回到恒大事件上，在超級增長中有三個重要特征：強粘性、高轉化和自增長。
這一切都是有法可循的，而背后是基于對用戶需求的精準洞察。在恒大事件上，用戶需求洞察就是將用戶的買房需求轉化為賺錢需求。
為什么會有賺錢需求？
疫情下，所有人都呆在家里，不只是老板急，每一位員工也都在擔心自己會不會失業，會不會沒有錢賺。如果能夠多賺一點，又不用出門，又不用承擔風險，為什么不做？
超級增長是基于用戶需求洞察實現的精準把握，而設計出來的一整套完整的閉環系統。
超級產品戰略就是以產品為支點的系統化戰略，以產品為核心驅動公司全員。
因為產品是企業存在的理由，產品也是為用戶提供價值的核心、交付物載體。我們需要以產品為核心驅動全員，圍繞產品運轉，形成一個核心的齒輪來帶動企業。
當我們講到這里，你可能會有一個問題：恒大的產品是什么呢？僅僅只是房子嗎？
它是一個很大的產品矩陣，囊括了公眾號、APP、售樓處。
現在下載APP已經比以前少很多了。用戶手機里裝的APP越來越固定，下載一個APP對大部分人來說是有心理障礙和門檻。為了降低下載APP的心理門檻而流失的概率，恒大先讓用戶關注公眾號，你就成為了免費用戶。
然后再從公眾號打開一個頁面下載APP，從正常邏輯講，這不是把路徑加長了嗎？用戶不是更有可能流失嗎？
不，這是雙保險，如果你懶得下載APP，你至少還是公眾號的訂閱會員。
如果你下載了APP，即成為兩端的用戶。即便你把APP的通知關掉了，也能夠通過公眾號推送信息。
公眾號承擔了用戶沉淀的作用，APP就是重點的用戶運營，通過APP才能完成用戶的裂變，購房以及推薦房產等。
最后便是售樓處。每一個售樓處完成了最終端，讓購房這件事情成交落地。
這三個產品合在一塊，構成了整個恒大的產品矩陣。
04
我們來談談這件事情的應用，如果我沒有三個億的營銷費用怎么玩？
1.用戶分級
我們的用戶并不是一類人，需要區分對待。只有對用戶進行分級，才能針對不同類型的用戶制定不同的策略滿足他們的需求，提供給他們更大的價值。
2.分別制定營銷策略
每一個用戶層級都分別有精細的設計，千萬不能一招走天下。
3.構成整體營銷戰略
制定戰略時不能各部門互相隔絕，它必須要連貫，要構成一個整體的公司戰略。
4.調動公司各部門行動
當戰略制定完成，需要由戰略下達，驅動公司的各個部門，各個部門統一調配。
為了讓大家更好的理解，我們舉一個案例：
如果你開的是一家面包店，首先我們要做的是用戶分級，面包店有什么樣的用戶呢？
- 路過（流量用戶）
- 到店未消費（潛在用戶）
- 一次性到店（低付費用戶）
- 儲值會員（高付費用戶）
在制定策略前，必須認真想一下：面包店的產品是什么？
我們在談餐飲業、服務業時，我們的店很大概率就是我們的主產品。對于面包店來說，面包當然是產品，但它只是一個子產品，更重要的核心產品是這個店。
這個店怎么去經營呢？這需要圍繞著用戶展開。
對于路過的用戶，他的需求是什么？他沒需求。這個時候重要的事情是抓眼球、搞活動，想盡一切辦法讓他多看一眼。
對到店未消費的人，他進去轉了一圈啥也沒買，這時候應該考慮安排一個導購推薦，促進消費。如果他實在不愿意買，那咋辦？
你要想盡一切辦法把他轉化為免費用戶。比如送他優惠券讓他關注你的公眾號。如果他愿意的話，留手機號也是可以的。但是，這個過程一定是選擇他最舒服的方式。
對于一次性到店的人怎么辦？你也別著急，慢慢培養他的消費習慣，讓他充分感受你面包的價值、這個店的價值。
請注意，不只是面包，還有你這個店的價值。為了促進進行復購，你可能要做各種各樣的回訪，以便收集他的反饋、挖掘他的需求、了解他的喜好，給他提供針對性的外賣等等。
當你這些東西都做了，接下來就要想辦法把他轉化為儲值用戶。當他認可你的價值時，有什么理由拒絕這件事情？
大部分人不愿意辦卡不是因為不愿意辦，而是因為感受不到你的價值。不知道為什么要辦，因為他們沒有消費預期。
我們好好想一想你能為儲值用戶提供什么服務？想盡一遍辦法加速消費。只有加速消費，才能把儲值變成你的收入，不然用戶儲值對你而言只是負債。只有消費了才能變成你的盈利，才能加速下一次儲值。
能不能考慮能不能像恒大一樣，把儲值用戶轉化為你的員工幫你去做推薦呢？
100%可以。想盡一切辦法讓他推薦新用戶，給他返現，增加他的儲值額度，你可以對這一層設計這樣的機制。
不放過任何一個用戶。我們放過了無數的用戶，大量的用戶資源被白白浪費掉。
總結
我們講的這一套邏輯是拿恒大事件抽絲剝繭、去掉迷霧，最后看到的事情本質。讓我們回到自己的企業，能夠借助成型的可以應用的理論方法，實現超級產品打造，實現超級增長，更重要的是能夠實現我們的整套戰略的制定和落地。
超級產品戰略，就是幫助企業打造超級產品的戰略落地系統。
利用這套系統，讓你可以持續優化產品，打造自己超級產品，這是我們的初衷。希望企業家們能夠跳出來刷新一下自己的認知，理解整套邏輯背后的做法，才能夠驅動你的企業發生本質改變。
希望這次分享能給你實實在在的幫助，我的分享到此結束，謝謝大家。
作者：艾老思，艾永亮產品創新理論提出人
本文由 @艾老思 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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