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榮耀標(biāo)識(shí)奧利奧、Supreme玩起了跨界聯(lián)名，我們能學(xué)到什么？
前些日子，奧利奧宣布與Supreme展開聯(lián)名，隨之話題熱度不斷上漲，被廣為討論。為什么這些品牌要頻繁玩跨界聯(lián)動(dòng)呢？我們又可以從中學(xué)到哪些品牌營(yíng)銷思維與方法呢？
前不久全世界最?yuàn)W利給的餅干——奧利奧，發(fā)了一條這樣的推特。
立馬引發(fā)了大波外國(guó)吃瓜群眾的圍觀。
據(jù)說這兩個(gè)搞事情扛把子品牌的跨界傳聞早在半年前就被泄露過，所以為了增加“謠言”的真實(shí)度，Supreme也在其官推回應(yīng)了此事。
隨后，官方渠道商正式回應(yīng)說，「大家不要著急了，20號(hào)開始就能在Supreme紐約的兩家門店買到這款餅干了，價(jià)格不貴。一個(gè)包裝包含三包，每包有3塊跨界款?yuàn)W利奧，售價(jià)8美元，對(duì)比正常36塊奧利奧包裝的3.99美元，也沒差多少。」
這個(gè)跨界是不是有點(diǎn)厲害？
作為餅干界的“樂高”——拼啥啥有的奧利奧，和潮流服飾界的跨界王——又酷又會(huì)追話題又貴的Supreme合體，定會(huì)制造很大聲量和關(guān)注，也為兩個(gè)品牌沉淀了一些新故事和元素。
01
那么不知道你是否想過，品牌們不斷玩跨界的緣故？
我相信一些朋友肯定會(huì)說還不是為了省預(yù)算。尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，雙方各出一張海報(bào)，出一個(gè)領(lǐng)取紅包或者抵用券的小活動(dòng)，然后在對(duì)方的微博、微信和APP上資源對(duì)等的情況下來那么一下，就算是跨界了，連印刷和制作成本都沒有，就實(shí)現(xiàn)了一次營(yíng)銷活動(dòng)，互相“洗”了對(duì)方的用戶。
我覺得這個(gè)是從流量的角度來看問題也沒錯(cuò)。
對(duì)于更多的傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌，就沒有那么簡(jiǎn)單的操作了，比如就拿餅干舉例，你可曾注意到有第二個(gè)如同奧利奧的餅干品牌？
顯然不會(huì)，畢竟餅干是一個(gè)如此低關(guān)注的產(chǎn)品（除了小朋友）。
所以這類品牌為了讓消費(fèi)者注意到，在傳統(tǒng)“渠道為王”的時(shí)代，市場(chǎng)人把超市里的“堆頭”做的最大就能實(shí)現(xiàn)KPI，但是在社交和電商時(shí)代，就不能停留于此了，還要為品牌賦予內(nèi)容性價(jià)值，提升品牌的能見度。
02
說到品牌的能見度，我們看看下圖：
每個(gè)不同產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品和功能屬性，從“使用頻率”、“分享意愿”兩個(gè)維度來看，它們天然的可以被歸納到上面四個(gè)象限中。
比如（餐飲美食、美妝……）就具有使用高頻、高分享意愿的特點(diǎn)，這就是為什么伴隨朋友圈、抖音崛起過程催生了那么多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅店，這類產(chǎn)品的用戶天然具有高分享意愿，更有助于這類品牌提高可見度。
有什么產(chǎn)品是使用高頻、但低分享意愿的，大量（普通日用品）都屬于此，杜蕾斯是其中的突出代表——使用高頻但沒有人用完會(huì)分享。
還有使用低頻、高分享意愿的如（旅游、酒店……），使用低頻、低分享意愿的如（房產(chǎn)中介、保險(xiǎn)……）。
從這個(gè)表上看，每個(gè)品類都希望自己是第一象限的，但是產(chǎn)品屬性使然，就只能通過其他手段來增加品牌的能見度了。
使用高頻、高分享意愿的產(chǎn)品和品牌在社交媒體上（比如小紅書）能見度天然很高，如何通過創(chuàng)造好的體驗(yàn)來引導(dǎo)用戶口碑就變得很關(guān)鍵了。
而低分享意愿的產(chǎn)品，比如杜蕾斯，則必須創(chuàng)造產(chǎn)品之外的話題，比如他們靠熱點(diǎn)營(yíng)銷、靠?jī)?nèi)容在社交媒體上獲得高關(guān)注度和高分享度，從而極大地提高了品牌能見度。
聽起來最棘手的使用低頻、低分享意愿的產(chǎn)品、服務(wù)，如房產(chǎn)中介、保險(xiǎn)等，都是廣告投放大戶。因?yàn)樗麄円粩嗟耐ㄟ^媒體曝光增加能見度，增加獲客，除此以外，廣泛分布的線下門店，或者電銷、經(jīng)紀(jì)人都是提升用戶溝通頻次和觸達(dá)的手段。
03
本文的重點(diǎn)是講奧利奧這塊神奇的小餅干，高頻、低分享的產(chǎn)品，他們?nèi)绾巫觯?/p>
在我的新書《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》里，我把奧利奧的餅干、優(yōu)衣庫的UT和星巴克的杯子叫做——故事看板。
他們把餅干或者UT作為故事看板，來承載內(nèi)容和IP屬性，比如奧利奧把餅干作為載體做的熱點(diǎn)海報(bào)和視頻，UT每年要進(jìn)行多次與不同IP的跨界合作，還記得去年宣布最后一次與Kaws的跨界讓UT被瘋搶而引爆社交媒體嗎……
由此，產(chǎn)品本身成了創(chuàng)造內(nèi)容、承載內(nèi)容和展示內(nèi)容的故事看板——關(guān)于品牌的新奇故事持續(xù)上演，就像星巴克的咖啡杯、優(yōu)衣庫的T恤、李寧的潮服、奧利奧的餅干、可口可樂的瓶身、Airbnb上的酒店、網(wǎng)易云音樂上的熱評(píng)一樣，“產(chǎn)品即營(yíng)銷”，承擔(dān)了品牌傳播的使命，因?yàn)橛辛顺鋈Φ暮脙?nèi)容加持讓擁有故事看板的低分享品牌躍遷到“第一象限”變成了高分享產(chǎn)品，擁有了超越品類的故事性。
奧利奧從餅干變成“樂高”始于2012年其誕生百年紀(jì)念Campaign，在為期100天“DailyTwist”的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)役中一戰(zhàn)成名。
每天早上，奧利奧品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)關(guān)注當(dāng)天的熱門話題，選擇適合品牌的主題，花上6到7個(gè)小時(shí)的時(shí)間準(zhǔn)備內(nèi)容。而無一例外，每個(gè)熱點(diǎn)新聞事件都是用奧利奧餅干本身來制造創(chuàng)意。比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發(fā)了媒體和社交網(wǎng)絡(luò)大量的關(guān)注和討論。（因?yàn)楸娝苤脑?，這個(gè)案例書里沒有出現(xiàn)）
而讓奧利奧最終一炮而紅“出圈”的案例是，2013年，萬眾矚目的超級(jí)碗決賽夜（其地位和收視率相當(dāng)于中國(guó)春晚）發(fā)生了一次停電故障，奧利奧以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)了一條推文——“停電了？別擔(dān)心”，海報(bào)上：“黑暗中，你仍然可以泡一泡”（Youcan still dunk in the dark——奧利奧的經(jīng)典廣告語暗指兒童用奧利奧蘸牛奶吃）。意指在這停電的灼人時(shí)刻，你可以用牛奶泡一片奧利奧稍微放松一下緊張的神經(jīng)。
正如媒體《Ad Age》（廣告時(shí)代）評(píng)價(jià)的那樣，100歲的奧利奧，似乎前所未有地變年輕了。
此后的奧利奧越來越像樂高了，相拼啥就拼，誰紅就跟誰拼，在網(wǎng)紅的道路上越走越遠(yuǎn)，不過，有什么比把品牌本身打造成網(wǎng)紅更恰如其分又劃算的事情呢？
去年，《權(quán)力的游戲8》在萬眾期待中熱播時(shí)，奧利奧就奉獻(xiàn)了一支刷屏廣告——奧利奧和HBO合作推出了一支特別版的《權(quán)力的游戲》宣傳片，片中足足用了2750塊奧利奧餅干展現(xiàn)了權(quán)游中的維斯特洛大陸，餅干堆砌的城堡和夾心鋪成的白雪，再搭配上原著經(jīng)典的片頭曲，制作水準(zhǔn)堪比大片。
同時(shí)，奧利還推出了聯(lián)名限量版餅干，餅干上還印著“獅”、“龍”、“狼”和夜王的圖案，可以說把IP營(yíng)銷玩到了極致。
奧利奧中國(guó)市場(chǎng)拉來了還在勢(shì)頭上的超級(jí)網(wǎng)紅故宮合作，在天貓超級(jí)品牌日推出宮廷風(fēng)味的餅干，包裝設(shè)計(jì)來源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，主題“啟餅皇上”。
這次跨界合作不僅有宮廷口味設(shè)定、美輪美奐的設(shè)計(jì)，精心制作的廣告片更是吸引人關(guān)注，上線3天近300萬觀看人次，26天工期，10600塊奧利奧，一磚一瓦的堆疊出故宮600年芳華，把奧利奧品牌調(diào)性里腦洞和玩趣的網(wǎng)紅氣質(zhì)呈現(xiàn)于受眾面前。
奧利奧持續(xù)且具有新意的玩法，把餅干作為品牌故事看板，既增加了品牌能見度，還帶來了豐富的可嫁接和延展的故事場(chǎng)景，生生把一個(gè)低分享產(chǎn)品玩成了社交貨幣，同時(shí)借助電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化也促進(jìn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。
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作者：東喬西看，微信公眾號(hào)：東喬西看（ID：princeqiao）
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這里的lP屬性和UT是啥意思
IP是指的廣義的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括品牌形象、品牌內(nèi)涵，品牌故事，舉個(gè)例子，比如說一個(gè)品牌在今天也可以像迪士尼一樣，受歡迎，他的周邊產(chǎn)品得到喜愛和追捧。就像可口可樂其實(shí)不僅僅是可樂，也是品牌，還是一個(gè)有很大商業(yè)價(jià)值的IP
UT是優(yōu)衣庫旗下的T恤的簡(jiǎn)稱