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無論是產(chǎn)品端還是和消費者的溝通，品牌都應該盡可能拉近與消費者的距離，獲得他們最真實的反饋，滿足他們的需求。

在整體低增長的市場環(huán)境下，很多企業(yè)率先砍掉的就是營銷部門的預算，那么在低預算情況下，品牌營銷還可以通過哪些方式幫助企業(yè)實現(xiàn)增長？

我的答案是，擁抱變化、用貼近消費者的渠道與語言進行溝通。

無論是產(chǎn)品端還是和消費者的溝通，品牌都應該盡可能拉近與消費者的距離，獲得他們最真實的反饋，滿足他們的需求。

以下是我的幾點思考，希望可以給到大家一些啟發(fā)：

一、精細化用戶運營

疫情期間，線下沒有流量，沒有收入，難！

但更難的是品牌與消費者失去聯(lián)系，產(chǎn)品線上化、服務線上化迫在眉睫、而私域流量無疑將成為2020年大多數(shù)公司彎道超車的關鍵一環(huán)。

私域流量如何精細化運營，我的建議是：

1. 短視頻直播等平臺用來做內(nèi)容；
2. 朋友圈用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化；
3. 社群用來對用戶分成管理，促進互動轉化；
4. 小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。

接下來我將從社群運營和直播帶貨兩個板塊來做拆解。

1. 如何盤活社群用戶？

我經(jīng)常會收到身邊很多朋友的困惑：為什么我社群里的用戶不買單？

我仔細觀察了一番發(fā)現(xiàn)，他所謂的社群運營操作相當?shù)暮唵未直褐苯訉⒂脩羧Φ揭粋€群里面，上來就開始賣貨想著變現(xiàn)！既不做儀式感，也沒有營造氛圍，更加不要談群的組織結構設計，還有工作人員的角色設計和分工……

我一直強調(diào)，如果品牌只想把用戶像薅羊毛一樣圈進來，然后沖著割韭菜而去，那么我勸你盡早別折騰了。

社群運營是一個需要用戶思維和精力投入的長線工作，比如，正式開賣前的產(chǎn)品甄選：是做爆款、引流款、活動款還是形象款？活動產(chǎn)品比重、海報設計，活動時間，群內(nèi)工作人員的角色分工，話術，朋友圈種草文案、如何引流等等都需要提前策劃和設計。

以用社群營銷打破不可能，完成日常140%的銷量的茵曼為例。

“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬人，超過2019年雙十一當天的活躍人數(shù)；多家門店單天銷售突破5000元，部分店鋪單天銷售達到上萬元。

茵曼是怎么做的呢？

每天早上9點半到晚上8點，茵曼全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定的商品，每半小時一次，并有意識地引導顧客前往小程序中下單。

為了更好的賦能社群運營，茵曼新零售團隊對內(nèi)部制定了嚴格的執(zhí)行標準。例如安排專人值班，隨時解答店主疑問；每次回復的反應時間不得超過15分鐘，如果有事需要離開，必須安排人員交接；每個值班者需要提前一天準備好產(chǎn)品推廣話術，并及時鋪排到店主群里。

2. 直播會是企業(yè)的救命稻草嗎？

在這次的疫情中，短視頻直播成為了商家?guī)ж浀臉伺?，被提到了前所未有的高度?/p>

奮力自救的商家們，已經(jīng)從外賣餐品、生鮮、半成品的“萬物皆可外賣”模式，升級到“直播帶貨”模式。

關于直播帶貨的文章我去年已經(jīng)寫過一篇淘寶直播：90%的品牌大型自嗨現(xiàn)場圖鑒！（戳藍色字體可回顧），在這里不再詳細探討，只分享兩個我覺得比較有代表性的現(xiàn)象。

一個是，霸道總裁們化身“帶貨界的李佳琦”。

面對線下停擺帶來的重擊，這些平時揮斥方遒的霸道總裁們紛紛成為了“至暗時刻”的新生代流量。

在2月14日情人節(jié)當晚，林清軒創(chuàng)始人孫來春個人電商直播首秀，天貓上線，短短2小時內(nèi)，觀看人數(shù)超6萬，銷售額逾40萬元。

3.8日女神節(jié)當天，紅蜻蜓董事長錢金波直播更是吸引了43.53W人次觀看、點贊300 萬+，銷量同比增長114%，以31萬熱度進入巔峰服飾頻道實時排名前三。

七匹狼 CEO李淑君通過互動暢聊、抽獎、滿額送禮等豐富形式，也實現(xiàn)了銷售與口碑的雙贏。僅僅1小時，兩大直播間互動總數(shù)超13萬，觀看總人數(shù)超2.9萬，單直播間銷售38萬，含時段秒殺銷售額超128萬，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。

CEO們下場做直播，他們獨特的人設不僅是吸引觀眾的賣點，更是產(chǎn)品端的新背書。

除此之外，賺足噱頭之余，CEO直播在本質(zhì)上是在一線傾聽用戶聲音，只有以用戶需求至上，解決用戶的痛點等一系列的跟進舉措，才能使直播的價值得到更大發(fā)揮。

另一個案例還是我們熟悉的完美日記。

我們先來看一組數(shù)據(jù)：

2月，完美日記淘寶直播銷售環(huán)比增長170%，38大促，又僅用42分鐘就超過了去年大促整體銷售額。疫情期間，完美日記的表現(xiàn)依然可圈可點。

這段時間因為閑賦在家的時間居多，我也好奇地觀看了幾場完美日記的直播，發(fā)現(xiàn)與很多品牌直播只會在線上干吆喝相比，完美日記在直播運營上也是值得不少品牌好好學習的。

它是怎么做的呢？我總結了以下3點：

①每天晚上19點30分推出一場直播，并通過定制不同專題來營造新鮮感。

每天的直播，完美日記會提前在群里做預熱，告知粉絲直播主題和抽獎福利，并通過打造不同的專題來吸引粉絲圍觀，比如什么歐美質(zhì)感妝專場、彩妝師在線開箱、貓狗盤仿妝爭霸賽|成都“千璽”pk廣州“任嘉倫”、隔空約會仙女妝等等，既滿足用戶剁手的快樂，也滿足用戶在線學化妝技巧的需求。

②主播在人設角色的顏值，儀表，穿著，談吐，消除距離感，拉近和用戶的關系。

我想說，完美日記真的很會踩在消費者的點上，它家去年開始設置專業(yè)的美容顧問和彩妝師，均在疫情期間變身為主播，俊男美女的搭配，對于顏控黨來說，不僅養(yǎng)眼，還可以跟著這些美妝達人學學化妝技巧打發(fā)下時間，何樂而不為。

③打造專屬于自己的小程序直播平臺，多渠道多觸點的運營方式

值得一提的是，完美日記除了在多個平臺直播之外，也打造了自己的會員商城小程序直播平臺。

用自身小程序來做直播的好處是，小程序直播的數(shù)據(jù)可以實時獲取，這有助于團隊了解每一場直播的效果，及時調(diào)整方案。另一方面，對于本來就使用微信的用戶來說，跳轉到微信小程序直播的路徑最短，在體驗上更方便快捷，所以轉化率也會更高。

可以預見的是，我相信在未來很長一段時間，社群營銷和直播帶貨這兩種銷售模式依然會是主流的商業(yè)模式。

而品牌要思考是，如何做最懂消費者的品牌，找到她們，鏈接她們，引導她們，最快把產(chǎn)品化的解決方案送到精準人群面前。

打造內(nèi)容性產(chǎn)品

新一代消費者，越來越看重絕對的產(chǎn)品力。那么在當下，尤其是預算縮水的情況下，品牌營銷要附著在產(chǎn)品力上，讓營銷與產(chǎn)品融為一體。

我的建議是，品牌要敢于“研發(fā)”新產(chǎn)品，研發(fā)營銷型產(chǎn)品，實驗性產(chǎn)品，以創(chuàng)新產(chǎn)品驅動消費，消費帶來產(chǎn)品口碑，以此獲得可持續(xù)增長。

比如為了圓網(wǎng)友們“報復性喝奶茶”的夢，奈雪的茶最近推出了自己的新品——5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶，并通過官微做預熱。

這次奈雪對于#霸氣桶裝寶藏奶茶#采取饑餓營銷方式，由深圳福田cocopark門店每日限量出售10桶，僅售3天。

這一波操作讓奈雪的茶刷屏了社交平臺，背后的邏輯是什么，即奈雪的茶在產(chǎn)品醞釀之時，就開始注入“內(nèi)容基因”，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，賦予產(chǎn)品內(nèi)容和故事。

我們可以試想一下，消費者把霸氣桶裝奶茶帶回家的過程，桶裝奶茶產(chǎn)品成為巨型的流動廣告牌。由于造型吸睛，很容易引發(fā)其他人關注形成社交貨幣，為品牌活動做了一波廣告。

其次，奈雪的茶這波操作話題噱頭很足，抓住了消費者報復性喝奶茶的心理需求，當消費者通過場景化去感知產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品就具有情感，就能打動人心。

社交是產(chǎn)品傳播的重要路徑，所以品牌不妨讓你的產(chǎn)品成為社交貨幣，借助新媒體的便利性，產(chǎn)品的社交屬性就具備了“以小搏大”的可能性。

異業(yè)合作

根據(jù)公司產(chǎn)品目標用戶，找一些品牌或是小kol跨界異業(yè)合作資源。

這些異業(yè)合作有助于精準開發(fā)新客戶，可以針對不同合作對象和預算投入做輕量級、重量級的合作。

1）輕量級合作

可以嘗試自己去撩一些比較小眾圈層的博主，用禮品置換的形式，和這些博主保持長期合作關系，建立自己的博主資源庫。

比如電臺巷火鍋，通過免費請一些在某個圈子里有影響力的KOL吃火鍋，然后借助她們的朋友圈得到曝光，也是一種很好地宣傳。

2）重量級合作

無疑，品牌跨界聯(lián)名仍然會是2020的重頭戲。

跨界很重要的一個目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層，實現(xiàn)品牌之間的流量互換和氣質(zhì)互補，通過兩大品牌之間的聯(lián)姻，實現(xiàn)1+1>2的增量效果。

比如瑞幸聯(lián)合熱播劇《三生三世枕上書》推出主題款紫桂上仙茶，就吸引了一波劇粉和顏值主義黨的關注。

在清明節(jié)到來之前，喜茶也與盒馬推出了聯(lián)名款奶茶青團，用阿華田波波和芝士豆乳波波代替青團原有的限量，打造出了完全不同的口味。

完美日記也全新上線探險家十二色眼影萌寵系列，其中 08 小狗盤以李佳琦的小狗 Never 為靈感打造，并邀請李佳琦為眼影盤配色。

無論是仰賴名人效應、還是粉絲經(jīng)濟，嗅到新機搶先布局新品，再利用話題內(nèi)容+限量饑餓營銷的策略，結果導向是品牌強強聯(lián)合的雙重賦能，都能創(chuàng)造更大的傳播聲量，打造1+1>2的效果。

低成本找到你自己獨特的資源

商業(yè)競爭，背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營銷資源。這種整合力，可以說就是一個品牌的“天賦”，它也是品牌核心競爭力的一部分。

比如你認識很多明星或是網(wǎng)紅大v，他的一個轉發(fā)或是朋友圈就可能會給你帶來大量的關注，這是靠你很多年的積累的來的資源。

比如，有時創(chuàng)始人本身就是最低成本的營銷資源。像馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環(huán)”，然后輻射到品牌上。

以我們熟知的單向空間為例，這是一家由知名媒體人于威、許知遠等人聯(lián)合創(chuàng)辦的書店，因為疫情的影響，讓曾經(jīng)打造過爆款，引起過跟風的單向街書店，在15年后走上了一條眾籌求援之路。

而其中又因為“許知遠”個人IP影響力，為單向空間奠定了精神底色，并且為其文化消費提供了“粉絲基礎”，所以不少用戶愿意慷慨支持。

同時，單向空間、曉風書屋、先鋒書店、烏托邦書店等6家書店的主理人、創(chuàng)始人，在淘寶直播連線，通過99元盲袋的方式銷售自家圖書，以緩解眼前的生存危機。

直播當天，許知遠還連線了“舊相識”薇婭，其門店的盲袋也同時進入了薇婭直播間。

很多時候，資源就是機遇。當風口來臨的時候，一定是有資源儲備，或者資源儲備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來的豬。

小結

在低增長時代，品牌應該做的是增加有目的的、有價值的市場預算。我們應該將資源方向放到哪里，放到哪一個與這些最終結果更加息息相關的環(huán)節(jié)上去，這些都是品牌要好好思考的。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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