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“營銷”一直是我們不斷討論的話題，如何用營銷為企業(yè)的產(chǎn)品增加曝光，讓企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)會讓用戶看到？如何通過一個活動讓企業(yè)產(chǎn)品的銷量迅速上升？筆者將回到營銷的術(shù)，道，法來試圖回答這一問題。

1. 什么是營銷

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程，我們在生活中接觸了許多企業(yè)給產(chǎn)品推出的營銷活動。

例如傳統(tǒng)的電視臺、分眾傳媒廣告，也有新媒體營銷，例如電視劇的植入、廣告，綜藝的廣告贊助，企業(yè)微信公眾號、小程序、社群的經(jīng)營，微博，抖音，小紅書等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容運(yùn)營和廣告，甚至是可以帶來直接轉(zhuǎn)化的直播電商，這些營銷手段使得我們了解企業(yè)的產(chǎn)品甚至購買產(chǎn)品。

2. 營銷的“法”

營銷的“法”是營銷中金字塔的頂層，考慮的是營銷的本質(zhì)，企業(yè)做營銷的根本性目的是什么。

營銷的本質(zhì)指向兩個方向：增長、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

好營銷和壞營銷的區(qū)別是好營銷可以建立帶來持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

營銷的“法”是企業(yè)高管和CEO看營銷的視角，企業(yè)要想增長，要想建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)首先要明確企業(yè)未來5到10年的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)的現(xiàn)狀及未來預(yù)期的差距，市場的競爭格局，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，目標(biāo)客戶和潛在客群在哪里，想要通過營銷達(dá)到什么樣的目的。

圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式找到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在和競爭對手競爭上的優(yōu)勢和劣勢，找到和競爭對手不一樣的地方，通過營銷的方式讓消費(fèi)者了解并構(gòu)建獨(dú)特的競爭壁壘。

比如企業(yè)在做一款產(chǎn)品的時候要考慮市場是否飽和，市場的發(fā)展空間有多大，競爭是否飽和，市場的毛利率有多高，這個行業(yè)的某個特性和品類的特性是否被別的企業(yè)占領(lǐng)，用戶聽到這個企業(yè)的產(chǎn)品能否對應(yīng)上他所提到的特性，而消費(fèi)者并不了解的的時候自己的能力是否有機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品部門和研發(fā)部門去做到占領(lǐng)這個品類或特性，或者說有哪些新的品類和特性沒有被占領(lǐng)自己能去做到。

這需要企業(yè)對這個品類的用戶使用場景，用戶使用細(xì)節(jié)，產(chǎn)品能給用戶帶來什么價值，解決了用戶什么痛點去深刻剖析，并“窮舉”列出所有特征點，哪些特征點被競爭對手采用了（用戶是否認(rèn)可），哪些特征點用戶人群多突顯出來有價值，然后結(jié)合企業(yè)自身的能力和資源去圍繞這個特征點改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，然后通過營銷的方式去打造出來。

例如當(dāng)提到“上火”這個特性的時候我們就會想到“王老吉”，這就是“王老吉”通過營銷的方式占領(lǐng)了某個特性，當(dāng)我們想到“閑魚”的時候我們就會想到二手交易市場這個品類。

3. 營銷的“道”

營銷的“道”是營銷中金字塔的中層，考慮的是整個營銷戰(zhàn)役的模式，需要進(jìn)行多面考量，考慮的是我們的競品在做什么，效果如何，我們企業(yè)自己想要達(dá)成什么樣的目的，過去是怎么做的，怎么去達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)在建立了增長戰(zhàn)略和大方向上的布局后，明確了目的，這時候就要開始考慮營銷的方式了。

每個渠道用戶的人群，特性，效果，轉(zhuǎn)化率，是不同的，我們要根據(jù)我們的目標(biāo)去找到契合我們企業(yè)產(chǎn)品和客戶人群所需要的渠道。

例如我現(xiàn)在要增長，要擴(kuò)大品牌的知名度，銷量可以暫時不考慮，預(yù)算又比較多，那么我可以請品牌代言人，并且通過一些頭部KOL，腰部KOL，以及一些尾部的KOL，來把這一款產(chǎn)品打造成一款爆品，通過給產(chǎn)品投放廣告來傳達(dá)品牌的價值觀和產(chǎn)品的特點，讓用戶使用我們的產(chǎn)品了解，我們這個品牌，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的效果。

4. 營銷的“術(shù)”

營銷的“術(shù)”是營銷中金字塔的底層，底層看的是技巧，是具體的落地和方法。

在我們了解到本次營銷活動想達(dá)成的目標(biāo)和渠道后，我們要根據(jù)這個渠道的特性去看這個渠道的調(diào)性，用戶人群的喜好點，這個渠道里有哪些是做到效果特別好的，原因是什么，我們是否可以借鑒，再通過實踐不斷迭代我們的方案，在下一次設(shè)計方案的時候知道如何避開這次設(shè)計和執(zhí)行的問題，以及哪里能做的更好。

“法“、道”、“術(shù)””其實可以用來看企業(yè)的一場營銷活動是否做的好，從不同的角度切進(jìn)去看到的內(nèi)容是完全不一樣的。

5. 完美日記社群營銷

完美日記在短短的三年做到了美妝類品牌的NO.1,其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，符合年輕人的品味，還有微信公眾號矩陣都功不可沒，本文將為大家用“法”“道”“術(shù)”來看完美日記的私域流量玩法。

從“法”的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群的本質(zhì)是利用了社交媒體的本質(zhì)“傳播”，在微信這個平臺上，用戶和用戶之間是用深度鏈接的，一篇好文章下去是可以達(dá)到1X1N（用戶的朋友的朋友看到），再通過這種鏈接實現(xiàn)產(chǎn)品推出后的快速傳播，加深品牌壁壘，及實現(xiàn)用戶的復(fù)購。

品牌有助于讓消費(fèi)者識別她，信任她，選擇購買她，從而極大的提升整個商業(yè)系統(tǒng)的效率。

品牌它能夠跟消費(fèi)者建立一種堅實的認(rèn)知，然后消費(fèi)者對他產(chǎn)生信賴，這本身就是一種巨大的價值，因為我們知道整個商業(yè)社會中，選擇成本最高。

品牌價值隨著一件件產(chǎn)品的推出然后不斷的累加和增長，品牌之所以出名，她不是靠一件產(chǎn)品的成功，她是靠一件接著一件的產(chǎn)品的成功，也急速說她的持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)的新產(chǎn)品的呈現(xiàn)不斷的退稿的產(chǎn)品價值。

企業(yè)用不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷的推高產(chǎn)品價值，使得最后企業(yè)獲得的收獲，不僅是單件產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤和收入，而是獲得了長期具備了巨大的市場能力支撐的品牌價值，這個對企業(yè)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單件的爆款產(chǎn)品。

從“道”的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群，需要用多面考量的思維，根據(jù)想要達(dá)成的目標(biāo)：增強(qiáng)品牌，實現(xiàn)用戶復(fù)購，擴(kuò)大影響力，我們找到了微信公眾號加社群這樣的一個組合玩法，從流量池引入流量，把用戶沉淀到客戶池（社群，個人號），再獲得用戶的資料，建立畫像，不斷迭代用戶畫像（從用戶朋友圈了解其是一個怎么樣的人），更加深入的了解用戶，為新產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)建立初始數(shù)據(jù)，同時結(jié)合采用多個公眾號來滿足以類型用戶對于美妝護(hù)膚的需求，為用戶創(chuàng)造了價值，使其愿意在社群里面繼續(xù)待著，小完子個人號+社群+直播+小程序的購買也讓完美日記沉淀了一批忠實用戶，通過拉攏忠實用戶建立了競爭壁壘

從“術(shù)”的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群是通過下面四點進(jìn)行運(yùn)營的：

（1）引流

完美日記微信公眾號和個人號主要通過用戶購買完美日記的產(chǎn)品后獲得的紅包卡來獲得用戶微信號，這樣的好處是用低成本（1-2塊錢紅包），來獲得用戶的關(guān)注。

接下來再通過微信群的推薦和福利留住用戶及個人號的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，美妝知識分享來擴(kuò)大“完美日記”這個品牌的知名度，獲得用戶的復(fù)購和關(guān)注，構(gòu)建自己的核心競爭力，提高行業(yè)進(jìn)入門檻。

完美日記還有一個引流的方法就是線下門店，按照完美日記的計劃：

“完美日記2020年將開店超過200家，新進(jìn)入100個城市；未來三年開出超過600家門店。其中，2020年將進(jìn)入更多三、四線城市，將門店數(shù)提升到80余家，那些開在小鎮(zhèn)姑娘身邊的門店將與一線城市的門店無異”。

而線下門店可以讓用戶真實體驗到完美日記的產(chǎn)品，也可以讓完美日記獲得一批新用戶，完美日記積極開拓線下實體店的另一個重要原因，則是線上流量的獲取難度越來越大。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示，完美日記在線上流量幾乎觸頂，急需在線下渠道拓展新的客群。

（2）完美日記“小完子”個人號運(yùn)營

“小完子”個人號由真人運(yùn)營，在加“小完子”微信好友的時候她的第一句話就強(qiáng)調(diào)了她不是機(jī)器人，同時她用俏皮可愛的話術(shù)和表情包激發(fā)了用戶的“少女心”，然后給予用戶紅包服務(wù)鏈接后順勢提出邀請用戶進(jìn)群（看到小完子那可愛的話術(shù)及表情包，用戶會有一種怦然心動找到知音的感覺，同時由于獲得了紅包這個利益也不會忍心直接拒絕這樣一個可愛的人發(fā)出的邀請順勢也就進(jìn)去了，所以用戶進(jìn)社群這個轉(zhuǎn)化率一直很高），再通過日常朋友圈經(jīng)營及社群福利來讓用戶持續(xù)留存復(fù)購。

小完子把用戶稱呼為“寶寶”，因為完美日記多是女性用戶，這一稱呼拉近了彼此的距離，同時用可愛的表情+話術(shù)，沒有給用戶覺得她有很強(qiáng)的推銷感，而像是好朋友給自己推薦自己覺得不錯的產(chǎn)品一樣通過這種方式引導(dǎo)用戶主動探索。

小完子的朋友圈每天發(fā)的內(nèi)容沒有超過4條，并且有些是小完子的個人生活記錄照片，以及護(hù)膚小知識，仿佛是一個可愛的小公舉，給用戶的感覺小完子不再像是一個營銷號，也沒有像微商一樣瘋狂刷屏，其精心編輯的文案（說明了產(chǎn)品的功能和作用，以及俏皮的話語和表情）和圖片（精心拍攝）更是讓用戶更容易找到自己所需要的產(chǎn)品，這也讓完美日記實現(xiàn)了用戶留存和復(fù)購的目的。

完美日記現(xiàn)在有幾百個這樣的“小完子”個人號，個人號、微信群和小程序組成了品牌的私域流量池，與用戶建立長期穩(wěn)定的互動性和信任感，引導(dǎo)用戶留存復(fù)購。

（3）完美日記社群運(yùn)營

筆者寫這篇文章的時候加了完美日記兩個群，一個較早加入，一個剛加入，新群的公告更多是強(qiáng)調(diào)規(guī)則，以及介紹群的好處，每天推送的消息也比較舊的群少很多，而建立比較久的群有著完美日記的忠實用戶和購買過很多次完美日記產(chǎn)品的用戶，整個的氛圍更加熱鬧，小完子可以更直接的給用戶發(fā)福利（優(yōu)惠，介紹產(chǎn)品）。

同時完美日記在運(yùn)營社群的時候一直在自己的小程序“完子心選”，在這個小程序中充滿了完美日記的各種產(chǎn)品，建立這個小程序的目的是讓用戶進(jìn)入到一個單獨(dú)決策（我把淘寶那種同一產(chǎn)品多種品牌的購買方式稱為多重決策，把只能看到為數(shù)不多的品牌和產(chǎn)品的購買方式稱為單獨(dú)決策，多重決策會導(dǎo)致用戶進(jìn)入到一個對比銷量，價格的一個心理，而單獨(dú)決策用戶會更加在意產(chǎn)品的功能和效果）的場域，完子心選里面充滿了完美日記品牌的產(chǎn)品，通過其首頁的護(hù)膚教程，化妝教程，生活習(xí)慣教程來留住用戶，再其中種草產(chǎn)品來實現(xiàn)銷量的提升

（4）完美日記微信公眾號矩陣

完美日記品牌旗下有多個微信公眾號，每個公眾號的都有其特點，通過原創(chuàng)文章，護(hù)膚知識吸引用戶關(guān)注及裂變，再通過一些福利吸引用戶進(jìn)入到完美日記的旗艦店商城，或者完子心選，引導(dǎo)用戶購買，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及紅包卡轉(zhuǎn)化用戶為忠實粉，形成多次復(fù)購。

完美日記的社群運(yùn)營做的這么龐大離不開多產(chǎn)品線戰(zhàn)略，定價策略也是極致性價比，產(chǎn)品平均售價（＜100元），針對了12~35歲這類年輕的女性群體，不僅平價而且顏值又高，質(zhì)量好，又通過“小完子”這樣一個IP親近用戶，教用戶美妝知識及產(chǎn)品使用方法，從而達(dá)到留存和轉(zhuǎn)化。

營銷=增長路徑的設(shè)計（增長指向營銷的目的）+客戶需求的管理（需求指向影響的本質(zhì)）+競爭優(yōu)勢的鞏固（競爭指向的是營銷的關(guān)鍵）+持續(xù)關(guān)系的建立（關(guān)系指向好營銷和壞營銷的標(biāo)準(zhǔn)）。

想要看一場活動或者長期營銷布局是否成功是可以從不同角度來看的，有沒有完成最初的目的是衡量是否成功的關(guān)鍵，而好營銷是的衡量標(biāo)準(zhǔn)是建立持續(xù)關(guān)系，也就是把流量池的用戶轉(zhuǎn)到客戶池，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，在這個流量越來越貴的時代，企業(yè)建立自身的私域流量也越來越重要了。

作者：易貓，微信號：xhxh1344

本文由 @易貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議