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榮耀標(biāo)識(shí)認(rèn)知大于事實(shí)？你不一定真懂品牌認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)
心智也好，認(rèn)知也好，不能一概而論，任何理論都有它的局限性和前提條件，最終還是需要回歸到價(jià)值本身，即有沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，只有價(jià)值才是永恒的。
關(guān)于認(rèn)知，你可能聽(tīng)到過(guò)以下言論：
- “認(rèn)知大于事實(shí)”；
- “不要違背消費(fèi)者認(rèn)知做營(yíng)銷(xiāo)”；
- “品牌是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的較量”；
- “一切答案都在消費(fèi)者認(rèn)知中”；
- ……
可能，你認(rèn)為說(shuō)得都很對(duì)，就是這么回事。但是，你真的懂認(rèn)知嗎？你能對(duì)認(rèn)知下個(gè)準(zhǔn)確的定義嗎？認(rèn)知對(duì)我們做營(yíng)銷(xiāo)，到底有哪些作用？
是不是，總感覺(jué)還差點(diǎn)什么？它很模糊，又無(wú)處不在。
那這篇文章，希望能讓你讀懂認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)。
你將明白：
- 什么是認(rèn)知？
- 心智和認(rèn)知的關(guān)系。
- 品牌是如何改變消費(fèi)者認(rèn)知的？
- 認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的三種情況。
在此之前，我們先來(lái)看兩個(gè)和認(rèn)知有關(guān)的案例。
一、和認(rèn)知有關(guān)的兩個(gè)案例
1. 可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)
在美國(guó)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這兩家品牌曾經(jīng)做過(guò)聯(lián)合的盲測(cè)：把消費(fèi)者的眼睛蒙起來(lái)，給他們喝兩種可樂(lè)，第一瓶是可口可樂(lè)，第二瓶是百事可樂(lè)，然后問(wèn)他們哪一個(gè)好喝。結(jié)果喝完之后他們都說(shuō)第二瓶好喝，也就是百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝。
然后把他們的眼罩摘下來(lái)，再問(wèn)他們哪一瓶比較好喝，大部分都說(shuō)是可口可樂(lè)，結(jié)果就變成了可口可樂(lè)比百事可樂(lè)更好喝。
與其說(shuō)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的較量，不如說(shuō)是認(rèn)知與事實(shí)的較量。
第一次測(cè)試，是對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試，比拼的是事實(shí)，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝；第二次測(cè)試，是對(duì)品牌的測(cè)試，比拼的是認(rèn)知，可口可樂(lè)比百事可樂(lè)更好喝。
讓人意想不到的是，竟然同一批消費(fèi)者，測(cè)試的結(jié)果卻有反差，顯然，比起事實(shí)，他們更相信認(rèn)知。
產(chǎn)品好不重要，消費(fèi)者認(rèn)為好才重要。
那百事可樂(lè)又是如何從可樂(lè)市場(chǎng)中搶奪一塊領(lǐng)土的呢？竟然可口可樂(lè)在消費(fèi)者認(rèn)知中，是正宗的可樂(lè)，但是正宗也代表著有些年頭了，時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，消費(fèi)者希望與時(shí)俱進(jìn)。
百事可樂(lè)于是在消費(fèi)者心智中不斷的灌輸“百事可樂(lè)，年輕一代”的認(rèn)知，品牌傳播也無(wú)時(shí)無(wú)處不在散發(fā)著年輕人的氣息，青春、活力、陽(yáng)光、激情。
百事可樂(lè)成功的原因有很多，其中最重要的就是在順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，他們渴望年輕、向往年輕、正在年輕。
2. 可口可樂(lè)VS非常可樂(lè)
非?？蓸?lè)是娃哈哈集團(tuán)旗下的一個(gè)可樂(lè)品牌，曾經(jīng)以農(nóng)村包圍城市的策略，打著“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的口號(hào)，依靠雄厚的渠道能力，迅速的占領(lǐng)了各個(gè)終端，搶占了大量的市場(chǎng)份額。
后來(lái)，隨著可口可樂(lè)等國(guó)外可樂(lè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，廣告宣傳、渠道滲透，可口可樂(lè)所到之處，非?？蓸?lè)就一點(diǎn)點(diǎn)消失，直到消失在了整個(gè)市場(chǎng)上。
當(dāng)然，非常可樂(lè)失敗的原因有很多，但是，違背了消費(fèi)者的認(rèn)知或者是沒(méi)有建立強(qiáng)有力的認(rèn)知，一定是原因之一。
非常可樂(lè)試圖在消費(fèi)者心智中，建立“非常可樂(lè)是中國(guó)人自己的可樂(lè)”的認(rèn)知，但是，在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，可樂(lè)是國(guó)外的東西，并不是咱中國(guó)的，可口可樂(lè)才是正宗的可樂(lè)，差不太多的價(jià)格，誰(shuí)又不想買(mǎi)正宗的可樂(lè)嘗嘗呢。
看完上面兩個(gè)案例，相信你和我一樣，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知贊不絕口，真的是營(yíng)銷(xiāo)中一把鋒利的武器。
但如果，只知道它的厲害，卻不知道它厲害的本質(zhì)，我想，我們也很難為己所用。
接下來(lái)，就讓我們撥開(kāi)層層云霧，見(jiàn)到認(rèn)知的光明。
二、什么是認(rèn)知？
李笑來(lái)說(shuō)：概念，是一切知識(shí)構(gòu)架的基石。
為了方便大家理解，為了去繁就簡(jiǎn)，我更多的會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)的角度去解釋?zhuān)?，不一定完整?/p>
認(rèn)知，是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程，這是人的最基本的心理過(guò)程。
它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想像、注意、思維等。
人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。
簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解，認(rèn)知其實(shí)是由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，接受信息—>加工處理—>心理活動(dòng)。
我又把它分為認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)果，接收信息和加工處理是認(rèn)知過(guò)程，產(chǎn)生的心理活動(dòng)是認(rèn)知結(jié)果，認(rèn)知結(jié)果又可以支配人的行為。
換一句話說(shuō)，認(rèn)知其實(shí)就是對(duì)一件事情的看法，看法形成的過(guò)程（事情是信息，然后經(jīng)過(guò)理解、分析……）就是認(rèn)知過(guò)程，最終形成的看法（心里活動(dòng)）就是認(rèn)知結(jié)果。
不同的人對(duì)同一件事情的看法不一定相同，主要是因?yàn)榻邮艿降男畔⒑图庸ぬ幚淼姆绞讲煌?/p>
接受信息主要依靠感覺(jué)，感覺(jué)又包括視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。
加工處理主要依靠知覺(jué)、注意、想象聯(lián)想、記憶和思維，其中每一個(gè)都有一些特性，這里不做重點(diǎn)解釋，只說(shuō)下知覺(jué)，知覺(jué)是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)。
我們以王老吉為例，我們接受關(guān)于王老吉的信息，有來(lái)自它的廣告，用眼睛和耳朵從廣告中接受畫(huà)面和聲音；有來(lái)自它的產(chǎn)品，用舌頭和鼻子從產(chǎn)品中接受味道和氣味，用雙手去觸摸它的包裝。
接受信息之后，我們便會(huì)調(diào)用知覺(jué)，對(duì)王老吉產(chǎn)生了一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，然后又會(huì)調(diào)用注意、記憶、聯(lián)想和思維，最后形成了王老吉可以預(yù)防上火的認(rèn)知。
除了上面對(duì)認(rèn)知的基本了解，我們還需要知道認(rèn)知的幾個(gè)特性。
- 認(rèn)知是主觀的：認(rèn)知不一定是事實(shí)真相，事實(shí)上百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝，但消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)比百事可樂(lè)更好喝。
- 認(rèn)知是動(dòng)態(tài)的：三年前你的認(rèn)知和現(xiàn)在你的認(rèn)知，顯然不是一個(gè)檔次，隨著接受信息的變化，加工處理的升級(jí)，認(rèn)知也是不斷變化的。
- 認(rèn)知有高低：同樣是看一本書(shū)，有人看到了其中的精髓，有人卻只看到了毛皮，那句“提高你的認(rèn)知水平”，相信你一定聽(tīng)過(guò)。
- 認(rèn)知有強(qiáng)弱：有人每每怕上火，就會(huì)選擇喝王老吉，有人覺(jué)得喝其他飲料也可以；有人覺(jué)得買(mǎi)輛安全的車(chē)就一定要選擇沃爾沃，有人覺(jué)得寶馬和奔馳也很安全。
竟然，每個(gè)人的認(rèn)知并不相同，但為什么消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知還是大體一樣呢？比如說(shuō)，在絕大部分消費(fèi)者的認(rèn)知里，格力的空調(diào)質(zhì)量很好。
出現(xiàn)這一狀況的原因，主要是因?yàn)榻邮艿男畔⒑?jiǎn)單又差不多，其次是因?yàn)榧庸ぬ幚硇畔⒌姆绞蕉稼呄蛞恢隆?/p>
品牌為了讓消費(fèi)者更容易理解和感知，發(fā)出來(lái)的信息，都非常簡(jiǎn)單，比如格力的“好空調(diào)，格力造”、方太的“四面八方不跑煙”、蘋(píng)果的“將1000首歌裝進(jìn)口袋”。
很少有消費(fèi)者，對(duì)格力空調(diào)的信息進(jìn)行深加工處理，比如思考格力空調(diào)為什么質(zhì)量好呢？使勁的去和其他事物產(chǎn)生聯(lián)想。
加之，由于品牌發(fā)出的信息簡(jiǎn)單，其實(shí)也沒(méi)有多少可以加工處理的空間。最關(guān)鍵的是，對(duì)信息加工處理需要消耗能量，多數(shù)人都會(huì)選擇逃避。
讀到這里，是不是又一次的感概？消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直太重要了，它決定了品牌在消費(fèi)者心里的樣子，從而影響他們的行為。
一瓶礦泉水，它可以成為消費(fèi)者的身份象征——“百歲山，水中貴族”；一塊金剛石，它可以成為消費(fèi)者的愛(ài)情見(jiàn)證——“戴比爾斯，鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”。
用一句話概括認(rèn)知在營(yíng)銷(xiāo)中的作用就是，“你是什么不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么”。
說(shuō)到認(rèn)知，又怎能脫離了心智呢，那句“在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置”，不知道激蕩著多少企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人的心。
三、心智和認(rèn)知的關(guān)系
在營(yíng)銷(xiāo)中，心智這個(gè)概念，讓大家熟知，是因?yàn)槎ㄎ?，定位說(shuō)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者的心智中，要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置。
于是，我們看到了市場(chǎng)上的很多品牌都在搶占消費(fèi)者的心智。
良品鋪?zhàn)訐屨肌?strong>高端零食”的位置，王老吉搶占“預(yù)防上火”的位置，瓜子二手車(chē)搶占“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的位置，沃爾沃搶占“安全”的位置。而為了搶贏，就需要去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的位置和心智的一些規(guī)律。
海飛絲占據(jù)了“去屑”的位置，飄柔就去搶占“柔順”的位置；赫茲出租車(chē)占據(jù)了“第一”的位置，艾維斯就去搶占“第二”的位置。
關(guān)于心智規(guī)律，有很多前輩進(jìn)行了總結(jié)，我這里選取了8個(gè)：
- 心智容量有限，所以要去搶占第一；
- 心智缺乏安全感，所以要提供信任狀；
- 心智厭惡混亂與復(fù)雜，所以要力求簡(jiǎn)單；
- 心智不愿意輕易改變，所以要順應(yīng)認(rèn)知；
- 心智容易失去焦點(diǎn)，所以要去聚焦；
- 心智分類(lèi)存儲(chǔ)，所以要去搶占品類(lèi)；
- 心智先入為主，所以要搶先進(jìn)入；
- 心智喜歡關(guān)聯(lián)，所以要關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)成心智認(rèn)知，稍微展開(kāi)一點(diǎn)說(shuō)，就是用心智去認(rèn)知，可以理解成，心智是認(rèn)知的底層支撐，認(rèn)知在一定程度上則需要遵循心智規(guī)律，而認(rèn)知的結(jié)果又會(huì)沉淀在心智中。
有句話說(shuō)，“一個(gè)人的心智成熟是伴隨著對(duì)事物的認(rèn)知水平提升而來(lái)的”，就是如此。
我們結(jié)合心智和認(rèn)知來(lái)看一個(gè)案例。
1. 飛貸app
飛貸app曾經(jīng)打出“手機(jī)app貸款，找飛貸”的口號(hào)，但是心智缺乏安全感，消費(fèi)者憑什么相信你？
于是，飛貸向消費(fèi)者發(fā)送出了“唯一入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的中國(guó)案例”這個(gè)信息，并有該院教授出境，提供了信任狀。
我們放慢一點(diǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，先接受信息，然后加工處理，接著得出結(jié)果。
為什么消費(fèi)者看到這個(gè)信息之后，會(huì)選擇相信呢？重點(diǎn)看一下，加工處理（思考、聯(lián)想……）這個(gè)環(huán)節(jié)，“唯一”表示只有飛貸一家，“美國(guó)沃頓商院”又是世界上首屈一指的商學(xué)院，于是，得出了結(jié)果——飛貸app很有實(shí)力，值得信任。
但是，如果有些消費(fèi)者并不知道唯一的意思，也不知道美國(guó)沃頓商學(xué)院，還不知道詢(xún)問(wèn)他人和查找信息，那就不能產(chǎn)生飛貸app有實(shí)力，能信任的認(rèn)知結(jié)果。
反過(guò)來(lái)看，飛貸app為什么會(huì)發(fā)出這個(gè)信息，來(lái)取得消費(fèi)者的信任？是因?yàn)轱w貸app知道，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這個(gè)信息是能夠代表信任的。
看到這里，相信你已經(jīng)了解認(rèn)知以及心智和認(rèn)知的關(guān)系了，接下來(lái)就到了本篇的重點(diǎn)部分，認(rèn)知在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。
四、品牌是如何改變消費(fèi)者認(rèn)知的？
心智規(guī)律之一是不愿輕易改變，所以這里的改變更多的是建立或者塑造一個(gè)新的認(rèn)知。
畢竟，有些認(rèn)知，一旦形成就很能改變，比如有些人認(rèn)為現(xiàn)有雞后有蛋、地球是圓的，你再怎么跟他說(shuō)，他也不愿意改變已有的認(rèn)知。
品牌如果想要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，就需要在消費(fèi)者心智中，建立一個(gè)有利于出售產(chǎn)品的認(rèn)知。
比如飛鴿奶粉在消費(fèi)者心智中建立了“更適合中國(guó)寶寶”的認(rèn)知，那中國(guó)的消費(fèi)者就會(huì)有可能選擇飛鶴奶粉；六個(gè)核桃在消費(fèi)者心智中建立了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的認(rèn)知，那經(jīng)常用腦的消費(fèi)者就會(huì)選擇六個(gè)核桃。
這些認(rèn)知是如何建立起來(lái)的呢？
我們還是需要回到認(rèn)知過(guò)程中來(lái)，接受信息—>加工處理—>產(chǎn)生結(jié)果。
品牌是通過(guò)信息在和消費(fèi)者溝通交流，以達(dá)到交易甚至持續(xù)交易的目的。
產(chǎn)品是信息、價(jià)格是信息、廣告是信息、促銷(xiāo)是信息、公關(guān)是信息，總之，一切皆信息。
所以，想要在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，就必須不斷的向消費(fèi)者發(fā)送信息。但是，并不是毫無(wú)選擇的發(fā)送信息，否則會(huì)造成認(rèn)知混亂，況且發(fā)送信息只是途徑，而產(chǎn)生品牌需要的認(rèn)知結(jié)果才是目的。
所以要發(fā)送什么信息，才能達(dá)到想要的認(rèn)知結(jié)果呢？那就需要知道認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者是如何對(duì)接受到的信息進(jìn)行加工處理的，這也是營(yíng)銷(xiāo)在不斷試錯(cuò)、調(diào)整的一個(gè)過(guò)程。
萬(wàn)寶路曾經(jīng)想要在消費(fèi)者心智中，建立男子漢香煙的認(rèn)知，那萬(wàn)寶路是如何做的呢？
廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，取得了巨大的成功，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。
萬(wàn)寶路成功的背后，是在消費(fèi)者認(rèn)知中找到了答案，粗獷、豪邁正是男子漢的氣息。
想要在建立消費(fèi)者心智中，建立一個(gè)新的認(rèn)知，并不是無(wú)跡可尋，或許答案就在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中。
五、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的三種情況
品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者的原有認(rèn)知有三種關(guān)系，分別是與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致，與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致，與消費(fèi)者原有認(rèn)知沖突。
三種關(guān)系，產(chǎn)生的是不同的結(jié)果，認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)涉及到方方面面，這里我選取定位和推廣兩個(gè)方面，和大家聊聊。
1. 與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致
品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致或者有所關(guān)聯(lián)。
（1）定位
指在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，已經(jīng)有了和品牌想要建立的部分認(rèn)知了，換一句話說(shuō)就是品牌的定位順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。
這種情況，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智就會(huì)容易一些，因?yàn)榻⒄J(rèn)知和原有認(rèn)知有所關(guān)聯(lián)。
六個(gè)核桃：六個(gè)核桃想在消費(fèi)者的心智中建立“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的認(rèn)知，就會(huì)容易很多，因?yàn)樵谙M(fèi)者的原有認(rèn)知中，吃核桃本來(lái)就可以補(bǔ)腦，六個(gè)核桃是核桃乳，自然也可以補(bǔ)腦。
飛鴿奶粉：飛鴿奶粉想在消費(fèi)者的心智中建立“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”的認(rèn)知，也會(huì)容易很多，因?yàn)樵谙M(fèi)者的原有認(rèn)知中，“一方水土養(yǎng)一方人”，寶寶是中國(guó)人，自然要喝適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉。
（2）推廣
在推廣中，如果所做的廣告、活動(dòng)，都是與消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知中的一致，那可能會(huì)很快消失在萬(wàn)千信息的洪流中，看過(guò)的廣告，不想再看第二遍，參與過(guò)的活動(dòng)，不想再玩第二遍。
之前支付寶的錦鯉活動(dòng)，很多人都是第一次參與這樣的活動(dòng)，所以很興奮、很投入，很驚喜、很好玩，但是后來(lái)很多商家都在做類(lèi)似的錦鯉活動(dòng)，消費(fèi)者就感覺(jué)也沒(méi)什么好玩的了。
如果說(shuō)最早推出洗腦廣告的品牌，你覺(jué)得還有些好奇，想多看兩眼，那后面再推出洗腦廣告的品牌，你就會(huì)覺(jué)得厭惡，不想多看一眼。但是，在你想要消費(fèi)者更容易理解和感知到價(jià)值的時(shí)候，順應(yīng)消費(fèi)者的原有認(rèn)知，就會(huì)有特別好的效果。
如果說(shuō)電腦輕和薄，即使給出了具體的數(shù)字，消費(fèi)者也是很難感知的，在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，什么又薄又輕易攜帶呢？雜志是的，于是小米就用了“像一本雜志般攜帶”。
2. 與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致
品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致或者沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但并沒(méi)有沖突。
（1）定位
指品牌想要建立的認(rèn)知與消費(fèi)者的原有認(rèn)知沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)或者說(shuō)關(guān)聯(lián)不大，換一句話說(shuō)就是品牌需要在消費(fèi)者心智中從0到1建立一個(gè)新的認(rèn)知。
這種情況，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智難度就會(huì)大一些，因?yàn)榻⒄J(rèn)知和原有認(rèn)知沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
香飄飄：香飄飄想要在消費(fèi)者的心智中建立“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的認(rèn)知，但是在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，餓了困了和喝奶茶并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，所以想要在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)這個(gè)認(rèn)知，也不是一件容易的事情。
（2）推廣
消費(fèi)者喜歡新鮮感，對(duì)沒(méi)看見(jiàn)過(guò)的廣告，沒(méi)參與過(guò)的活動(dòng)，會(huì)有一種好奇的心理。
江小白瓶子上面的的文案絕對(duì)是很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由之一，很大一部分原因，也是因?yàn)橹皼](méi)見(jiàn)過(guò)，覺(jué)得很不一樣。后面當(dāng)你再看到把文案寫(xiě)到產(chǎn)品上的品牌，就沒(méi)那么吸引你了。
很多人喜歡玩支付寶里面的螞蟻森林，為了收集能量，每次支付都會(huì)用支付寶，也是因?yàn)樵谠姓J(rèn)知中，沒(méi)有關(guān)于這樣活動(dòng)的認(rèn)知。
當(dāng)然，如果能讓消費(fèi)者對(duì)同樣一個(gè)活動(dòng)持續(xù)保持著期待與參與，是品牌的一種能力，也會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌的重要資產(chǎn)。
比如西貝莜面的親嘴打折活動(dòng)，一年一次。
3. 與消費(fèi)者原有認(rèn)知沖突
品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知形成了反差沖突。
（1）定位
指品牌想要建立的認(rèn)知與消費(fèi)者的原有認(rèn)知沖突，換一句話說(shuō)就是品牌需要改變消費(fèi)者的原有認(rèn)知，然后再建立一個(gè)新的認(rèn)知。
這種情況，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智難度就會(huì)更大一些，因?yàn)榻⒄J(rèn)知和原有認(rèn)知不僅沒(méi)有關(guān)聯(lián)，而且還有沖突。
天冠：
天冠曾經(jīng)推出了一款純凈酒，想要在消費(fèi)者的心智中建立“清除甲醇，有益健康”的認(rèn)知，原本是出于關(guān)注消費(fèi)者的健康，但是它根本沒(méi)有了解消費(fèi)者對(duì)喝酒的認(rèn)知，在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，大伙一起開(kāi)心，喝酒難得痛快，今夜不醉不歸。
并且還與中國(guó)的飲酒文化所倡導(dǎo)的“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”等傳統(tǒng)文化相違背，所以失敗也就再所難免。
（2）推廣
狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，因?yàn)轭嵏擦巳藗兊恼J(rèn)知。
所以在推廣中，那些與著消費(fèi)者原有認(rèn)知有沖突的廣告和活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者的注意力。
前段時(shí)間網(wǎng)易的“還是別看這個(gè)廣告了”上了熱搜，惹得圈里圈外的人都在傳播，除了有公益性質(zhì)之外，讓大家傳播的，更多的是它顛覆了消費(fèi)者的原有認(rèn)知。
在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，廣告主想盡辦法想要吸引大家的注意力，內(nèi)容上也都是產(chǎn)品的介紹或者品牌的信息。這則廣告竟然和其他廣告不一樣，不僅告訴你，“在家用心生活，等春來(lái)”，而且還要你別看了。
同樣的，很多文案為了吸引消費(fèi)者的注意力，也在顛覆他們的原有認(rèn)知。
剛剛在微信上看到一篇軟文，標(biāo)題是“他用1800字，掙夠一套房首付”，是不是顛覆了你的認(rèn)知？你心里可能會(huì)想，“我攢好幾年都不夠首付，他竟然只用了1800字，究竟是如何做到的?”，于是點(diǎn)進(jìn)去，一探究竟。
但是，認(rèn)知是動(dòng)態(tài)的，和原有認(rèn)知沖突的事情，經(jīng)歷過(guò)一次，就會(huì)變成認(rèn)知中的一部分了，所以，如果其他品牌再打出像網(wǎng)易這樣的廣告，就沒(méi)這么大反響了。
寫(xiě)到最后
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，涉及到品牌的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。其次，在運(yùn)用認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，你需要掌握兩個(gè)思維，分別是整體思維和局部思維。
整體思維，即要從整個(gè)品牌來(lái)看，品牌想要在消費(fèi)者心智中最終建立的認(rèn)知，需要發(fā)送哪些信息？這些信息都是要為最終想要建立的那個(gè)認(rèn)知服務(wù)的，消費(fèi)者是如何看待這些信息的？
比如：早期，小米想要在消費(fèi)者心智中建立“最具性?xún)r(jià)比的手機(jī)”的認(rèn)知，那小米的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等信息，就要符合消費(fèi)者原有認(rèn)知中對(duì)于性?xún)r(jià)比的認(rèn)知。
如果價(jià)格定得特別高，產(chǎn)品又不好，就會(huì)破壞那個(gè)認(rèn)知。
局部思維，即品牌發(fā)出的每個(gè)信息，都可以去找找在消費(fèi)者原有認(rèn)知中，對(duì)它是什么看法。
說(shuō)了這么多，用一句話概括，其實(shí)就是“多了解消費(fèi)，了解他們對(duì)信息的看法”，比如在很多消費(fèi)者認(rèn)知中，“天然”、“純手工”、“原裝進(jìn)口”等等就代表著質(zhì)量好。
心智也好，認(rèn)知也好，不能一概而論，任何理論都有它的局限性和前提條件，最終還是需要回歸到價(jià)值本身，即有沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，只有價(jià)值才是永恒的。
以上，完結(jié)。
作者：邵文濤；公眾號(hào)；七邵
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