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該如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷知識(shí)體系呢？第一步要做，也是最基礎(chǔ)的就是，要對(duì)營(yíng)銷理念的變化發(fā)展有個(gè)清晰的理解和認(rèn)知。

我是一個(gè)二線城市的野生廣告人，掙扎在廣告圈里野蠻生長(zhǎng)，如何系統(tǒng)性的提升自己的專業(yè)能力，是一直困擾我的問題。

在之前的文章一個(gè)“二線城市野生”廣告人的自白中，我提到了要建立起自己的知識(shí)體系，因?yàn)橄啾扔诨ㄥX聽營(yíng)銷大佬的線上培訓(xùn)課，加入各種營(yíng)銷社群，經(jīng)過自己一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)摸索積累的知識(shí)才是最有效提升自己的方法。

那么，該如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷知識(shí)體系呢？

我覺得第一步要做，也是最基礎(chǔ)的就是要對(duì)營(yíng)銷理念的變化發(fā)展有個(gè)清晰的理解和認(rèn)知，這個(gè)相當(dāng)于營(yíng)銷知識(shí)體系的骨架，只有把骨架捋清楚了，才能繼續(xù)填充知識(shí)點(diǎn)，形成完整的知識(shí)架構(gòu)。

提到營(yíng)銷，就不得不提一個(gè)人，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒。他對(duì)于營(yíng)銷的最大貢獻(xiàn)，是讓營(yíng)銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科，其著作《營(yíng)銷管理》更是被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。他提到的“STP+4P”營(yíng)銷理論，明確了營(yíng)銷應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶需求為中心，而不是以產(chǎn)品為中心。

由此，營(yíng)銷理念也從以產(chǎn)品為導(dǎo)向階段發(fā)展到以用戶為導(dǎo)向階段。

但是，在此之前，我們不得不提到一個(gè)人和一個(gè)著名的理論。

20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。這是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。

要想弄清楚USP理論，我們首先要置身于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”營(yíng)銷理論之前，商業(yè)市場(chǎng)仍處于以產(chǎn)品為導(dǎo)向階段，廣告人關(guān)注的點(diǎn)依然是產(chǎn)品側(cè)問題，如何在日益豐富的產(chǎn)品市場(chǎng)中，找到能勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)，也就是“你的產(chǎn)品有沒有比同類型對(duì)手更好或做出區(qū)別”。在這種背景下，羅瑟·瑞夫斯提出了更看重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦的USP理論。

我們引述作者在書中提到的，一個(gè)USP必須符合3項(xiàng)要件：

1. 每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣點(diǎn)。每則廣告都必須說：“買了這個(gè)產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處?！?/li>
2. 每個(gè)賣點(diǎn)都必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，或無法提供的。這就是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。
3. 產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)必須是足夠重要的。

總結(jié)一句話，就是需要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)獨(dú)特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點(diǎn)。

理解理論內(nèi)容不難，難的是如何應(yīng)用到我們實(shí)際營(yíng)銷工作中去？如何能利用USP理論找到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)？

讓我們?cè)倩乜聪伦髡邥刑岬降腢SP理論3項(xiàng)要件：

1. 每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣點(diǎn)。每則廣告都必須說：“買了這個(gè)產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處?！?/li>
2. 每個(gè)賣點(diǎn)都必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，或無法提供的。這就是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。
3. 產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)必須是足夠重要的。

仔細(xì)琢磨下，其實(shí)三項(xiàng)要件對(duì)應(yīng)的就是產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、用戶三個(gè)層面。

1. 在產(chǎn)品層面，你要有獨(dú)特利益賣點(diǎn)；
2. 在競(jìng)爭(zhēng)層面，你要有獨(dú)一無二占位；
3. 在用戶層面，你要能足夠吸引購買。

1. 從產(chǎn)品層次入手，尋找賣點(diǎn)

現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求的無形服務(wù)及其他因素。它包含三個(gè)層次，分別是實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層、延伸層。

實(shí)質(zhì)層：指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的最基本的效用和利益，即主要的實(shí)際用途，這是產(chǎn)品的核心層次。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，要想在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層面做出差異化，提煉獨(dú)特賣點(diǎn)的困難可想而知。除非能提出顛覆行業(yè)認(rèn)知的的創(chuàng)新賣點(diǎn)，比如第一代iPhone，可以說徹底改變了人們對(duì)于傳統(tǒng)意義上手機(jī)的認(rèn)知，一直到現(xiàn)在，還占領(lǐng)著全球手機(jī)市場(chǎng)的第一份額，哪怕后續(xù)推出的產(chǎn)品已經(jīng)再也沒有讓人驚艷的賣點(diǎn)。

所以，針對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉很難，但是一旦能提出來，它帶來的市場(chǎng)效益也是絕對(duì)最強(qiáng)的。

實(shí)體層：指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，即商品的外部特征。

相對(duì)于產(chǎn)品的第一層次，在實(shí)體層來提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)將容易很多。你可以通過產(chǎn)品功能、款式、品牌和包裝等多方面的具體特征來展示。比如白酒行業(yè)，當(dāng)大家都在提香型的時(shí)候，你可以從產(chǎn)品包裝著手，推出小瓶白酒。

延伸層：指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)和附加利益。

Kindle跟泡面有什么關(guān)系？當(dāng)然，如果從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)、實(shí)體層面來說的，肯定是沒有半毛錢關(guān)系的。

但是亞馬遜就為Kindle解鎖了一項(xiàng)新技能，除了用來閱讀之外，還能用來蓋泡面，從此消費(fèi)者買Kindle又多了一個(gè)理由，就是這么豪橫！

2. 從競(jìng)爭(zhēng)占位入手，尋找賣點(diǎn)

當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)無法找到很好的切入點(diǎn)去挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，我們可以換個(gè)角度，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面去琢磨下。

面對(duì)可口可樂和百事可樂的強(qiáng)烈攻勢(shì)和幾乎滿額的市場(chǎng)占有率，七喜曾經(jīng)找不到合適的獨(dú)特賣點(diǎn)。通過大量的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分人很少或者不飲用可口可樂或百事可樂的原因，是擔(dān)心吸收過多的咖啡因，對(duì)健康不利。七喜因此找到了產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，即“七喜，非可樂，不含咖啡因”。

3. 從用戶使用場(chǎng)景入手，尋找賣點(diǎn)

產(chǎn)品再好，歸根到底都要用戶使用了才算數(shù)。

那么面向用戶層面，我們可以從哪些方面找到產(chǎn)品賣點(diǎn)呢。

腦白金，作為一款針對(duì)中老年人的保健產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品行業(yè)的，可以說很難找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，但是我們熟知的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，則是將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景聚焦到春節(jié)送禮這個(gè)小場(chǎng)景里面，收獲了巨大的商業(yè)成功。

其實(shí)，USP也可以歸結(jié)到“定位”理論中去，唯一的差別就是USP努力在產(chǎn)品上尋找差異，而“定位”想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去尋找差異。

本文由 @曾良君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議