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如何一開始就觸達消費者，并后續(xù)一直保持聯(lián)絡呢？本文針對當前“以消費者為中心”存在的三大痛點，分別提供了解決思路。核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費者、數(shù)字化品牌與消費者的關系、數(shù)字化消費者運營。

最近在阿里的一份行業(yè)報告中，看到兩組數(shù)據(jù)，有感而發(fā)，寫下這篇內(nèi)容。

第一組數(shù)據(jù)是：從2015年-2018年這三年，手淘不同類型流量增長趨勢中，推薦流量首次反超搜索流量。

第二組數(shù)據(jù)是：消費者在購前決策期內(nèi)瀏覽的商品種類數(shù)同比下降了9%，收藏加購的品牌數(shù)也下降了11%。

這兩組其實是有前后因果關系的。

推薦流量的崛起，意味著在千人千面的機制下，消費者被觸達的信息會越來越精準，導致的結(jié)果就是第二組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的那樣：消費者購前決策池內(nèi)的候選集在縮減。

雖然我們說現(xiàn)在電商平臺是用各種內(nèi)容，打造讓消費者逛的心智，但他們不再是漫無目的地閑逛，而是在少數(shù)幾個有意向的商品和品牌間反復比較抉擇，并非“漫步”式瀏覽，而是“采集”式地挑選。

不知道為什么，看到這我不禁想到了一部電影，相信很多人也都看過，叫做《楚門的世界》。故事中，楚門生活在一個巨大的攝影棚中，他周遭的一切：能夠接觸的人、事物、工作，甚至親人、妻子等等都是由那個紀實性肥皂劇《楚門的世界》的編劇和導演精心編排好的。然而在很長一段時間，主人公楚門都是毫無所知地沉浸在這樣的一個世界中。

現(xiàn)在的消費者又何嘗不是生活在無數(shù)個“楚門的世界”里呢？

千人千面的商業(yè)算法，就像是編劇和導演，基于消費者的瀏覽喜好、行為鏈路，以及更多畫像，一開始就給他們精心編排了符合他們“人物角色“的信息世界，消費者就像“楚門”一樣在這樣的一個被提前預置好的世界中“活動”著：瀏覽商家資訊、參與商家活動、購物消費……如果有的東西一開始沒有被寫入“劇本”，那么他們將可能永遠都無法接觸到這個東西，因為他們很少會接觸到屬于這個世界以外的事物。

這給品牌什么啟示呢？

就是，如果品牌在一開始沒有在千人千面的算法推薦下進入對應消費者的鏈路，那么它可能在后續(xù)很難再有機會進入他們的購前決策池，也就不要想讓他們購買這個品牌的商品了。想想是不是很可怕？

那么，品牌要怎么才能在一開始觸達生活在不同“楚門的世界”里的消費者？并且后續(xù)一直活躍在他們的信息世界中呢？

原理其實就是：品牌先定義消費者是誰——再去找到他們并觸達——把他們的數(shù)據(jù)沉淀下來，后續(xù)一直保持聯(lián)絡

這個其實就是我們現(xiàn)在一直暢想的“以消費者為中心”的理想化操作，但其實理想往往都還是難以實現(xiàn)的。

“以消費者為中心”的營銷理念存在的幾大痛點

下面，我們先來聊聊，當前“以消費者為中心”的營銷理念存在的幾大痛點。

痛點1：看不清的消費者

消費者行為發(fā)生了深刻的變革，隨著年輕消費者一代的崛起，不同世代的消費者需求差異巨大，消費者到底在想什么，消費者喜歡什么，消費者還有什么需求沒有得到滿足，每個消費者都呈現(xiàn)個性化需求，品牌對消費者越來越不懂，也不能看清所有的品牌消費者，更難精準地把握消費者的真實需求。

我們以前傳統(tǒng)在定義目標消費者的時候，大部分還可以根據(jù)用戶性別、年齡、地域等身份標簽來定義。比如他們是一群19-24歲的年輕一代、他們是生活在三四線城市的人等等，然后再根據(jù)這些身份，再大致刻畫更具體的消費者畫像。

但不幸的是，這些“身份“正在被”解綁“。比如19-24歲的年輕人，我們想象中的是一群膠原蛋白爆棚的人，但事實上他們現(xiàn)在是電商平臺上美妝護膚品類中增速最快的一群人，這是年齡的“解綁”。又比如越來越多的男性開始化妝，開始興起了美妝“他經(jīng)濟”，這是性別的“解綁“，小鎮(zhèn)青年成為各大行業(yè)爭相獲取的“香餑餑”，這是地域的“解綁”。

導致的結(jié)果就是，傳統(tǒng)的性別、年齡、地域等身份屬性標簽已經(jīng)越發(fā)難以對消費者特征進行預測，反而是人的生活方式、興趣場景與消費者的互動越發(fā)緊密。

痛點2：找不到消費者

營銷的市場環(huán)境也正在發(fā)生前所未有的改變，不同的消費者活躍在不同的觸點。

我們可以如下這張圖，看到當前消費者觸點是多么分散的。（備注：MAT，指的是美團系-阿里系-騰訊系）

并且消費者在任何時間、任何渠道，以多種方式產(chǎn)生消費行為，消費者的行為也呈現(xiàn)碎片化和場景化。對于品牌來說，由于缺乏消費者統(tǒng)一的獨立的身份識別，這些消費行為通常無跡可尋，品牌無法有效觸達到自己的消費者。

痛點3：難以沉淀的消費者

在營銷管理的過程中，市場部、電商部、CRM部門以及銷售部門通暢都是獨立運作的，消費者信息少有打通；另一方面，營銷行為往往分散在不同渠道和媒介，活動之間沒有消費者維度的連續(xù)性，難以沉淀和積累自己的消費者，無法實現(xiàn)與消費者的持續(xù)溝通。

面對上述這三大痛點，怎么辦呢？

核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費者、數(shù)字化品牌和消費者的關系、數(shù)字化消費者運營。

1. 數(shù)字化消費者

消費者的數(shù)字化包含了同源的全景消費者洞察：既有性別、年齡、地域等基本人口屬性；又有線上線下融合的消費習慣藤正，比如消費者對品牌、產(chǎn)品功能、價格、原產(chǎn)地、以及商圈和門店偏好等購物偏好；還有生活方式偏好，例如娛樂偏好，休閑方式偏好、閱讀偏好、明星紅人偏好等。

除此以外，還能發(fā)現(xiàn)消費者的圈層屬性，例如戶外探險圈層、明星粉絲圈層、家庭型態(tài)偏好等。

2. 數(shù)字化品牌和消費者的關系

通過在數(shù)字環(huán)境對消費者行為的觀察和判斷，品牌和消費者的關系也被數(shù)字化了，由相對比較疏遠的關系到比較親密的關系，分成了AIPL四個階段，分別是認知、興趣、購買和忠誠。

這其實是一個非常經(jīng)典的消費者行為模型，很多營銷人都熟悉。早在1899年，美國廣告營銷的先驅(qū)就說過“抓住消費者的眼睛，喚醒他的興趣，讓他稱為顧客”，在這之后100多年后，從營銷人到品牌調(diào)研公司，再到咨詢公司都提出過類似的模型，但其實本質(zhì)上一直沒變。直到今天，數(shù)字化把品牌和消費者之間的關系階段變得可視化了。

3. 數(shù)字化消費者運營

通過AIPL全臉露的分析與運營，品牌可以自主地對消費者進行數(shù)字化運營，形成驅(qū)動業(yè)務增長的可優(yōu)化閉環(huán)。

• 首先，品牌透過AIPL鏈路看到消費者所處的不同階段，能夠?qū)ψ约旱南M者進行360度的人群認知，獲得更豐富和立體的人群畫像，分析了解不同細分人群的消費者。
• 其次，品牌能夠進行診斷性分析，發(fā)現(xiàn)問題，找到增長機會。并通過深度洞察工具，挖掘品牌增長的驅(qū)動力和阻力，形成策略指引。
• 再次，品牌有針對性的進行新產(chǎn)品的開發(fā)，或者觸發(fā)從線上到線下，從媒體投放到粉絲運營的營銷活動，相關數(shù)據(jù)回流沉淀，形成一個驅(qū)動業(yè)務增長的可優(yōu)化閉環(huán)。

總結(jié)

如今隨著千人千面算法的普及，消費者越來越像生活在一個“楚門的世界”里，他們很難接觸到除了算法“導演”安排的品牌以外的世界，如果品牌一開始沒有被安排進入消費者的決策池，那么將永遠失去他們。

如何一開始就觸達消費者，并后續(xù)一直保持聯(lián)絡呢？

本文針對當前“以消費者為中心”存在的三大痛點，分別提供了解決思路。核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費者、數(shù)字化品牌與消費者的關系、數(shù)字化消費者運營。

#專欄作家#

JS策劃人，公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創(chuàng)意策劃。

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