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榮耀標(biāo)識構(gòu)建經(jīng)營人的營銷體系，尋找你的超級用戶
這篇文章從經(jīng)營模式出發(fā)，分析了經(jīng)營用戶思維和經(jīng)營商品思維是兩個不同的經(jīng)營理念，告訴我們企業(yè)要構(gòu)建經(jīng)營用戶的新營銷體系，調(diào)整現(xiàn)有的營銷模式。讓我們一起去學(xué)習(xí)新的營銷體系吧。
經(jīng)營用戶思維和經(jīng)營商品思維是兩個不同的經(jīng)營理念，兩種不同的經(jīng)營模式。
01?
歷史以來的商業(yè)經(jīng)營模式主要就是以商品為中心的經(jīng)營模式。
商業(yè)最初是起源于商品的交換。
在整個商品市場發(fā)展過程中，經(jīng)歷了一個由短缺逐步走向極大豐富的變化過程。不只是數(shù)量的短缺，還有豐富度的短缺。
從短缺時代走過來的商業(yè)，把商品作為經(jīng)營的主體是一種必然。短缺時代，商品是經(jīng)營的第一要素，在極度短缺時代，商品更是唯一的要素。
商品由短缺走到今天的極大豐富是一個逐步發(fā)生變化的過程。
從我?guī)资甑男袠I(yè)觀察看，真正達(dá)到了目前的極大豐富狀態(tài)就是隨著中國經(jīng)濟(jì)、中國制造的快速發(fā)展，在最近5–10年左右的時間發(fā)生了顯著的市場變化。
“極大豐富”有兩大特征：
一是數(shù)量的極大豐富。目前中國經(jīng)濟(jì)的實(shí)力、中國制造的能力，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的。譬如即便是今年爆發(fā)如此突如其來的疫情，產(chǎn)生了一些針對抗擊疫情的特殊需求，但是我們的市場供給總體是基本平穩(wěn)的，包括一些特殊需求也能在短時間供給上。
二是商品的極大豐富。今天是人類社會歷史上商品最豐富的時代，可以說是商品極大豐富。
商品極大豐富帶來的市場表現(xiàn)是商品的替代性越來越凸顯。目前，隨著商品的極大豐富，出現(xiàn)了品牌之間、品類之間、功能之間可以產(chǎn)生越來越明顯的替代性。
譬如寶潔進(jìn)入中國時，幾乎沒有相關(guān)商品可以替代它。但是今天可以替代寶潔的產(chǎn)品太多了。
從目前的發(fā)展趨勢看，商品的豐富度還會越來越加強(qiáng)。也就是從市場表現(xiàn)看，商品之間的替代性會越來越突出。
隨著商品的逐步豐富，市場競爭的逐步增強(qiáng)，出現(xiàn)了一個新的實(shí)用學(xué)科–營銷學(xué)
誕生在以商品為經(jīng)營主體時代的營銷學(xué)，必然是其研究的中心是商品的營銷。
我們看到直到今天，主流的營銷學(xué)理論體系都是圍繞以商品營銷為主體的一套體系。即便是涉及到了用戶洞察、需求分析、市場細(xì)分也是圍繞商品營銷這一中心。
營銷的目的就是在競爭激烈的環(huán)境下，如何運(yùn)用一些策略性的手段，譬如品牌策略、價格策略、產(chǎn)品組合策略、渠道策略增強(qiáng)自己的優(yōu)勢，通過這些以產(chǎn)品為主體的營銷策略組合去打動用戶，產(chǎn)生購買。
這里面有一個關(guān)鍵點(diǎn)：營銷的最終目標(biāo)是用戶購買。現(xiàn)有的營銷體系是通過圍繞商品為主體的一套營銷組合策略，去打動用戶，產(chǎn)生購買。
所以在現(xiàn)在的營銷實(shí)踐中，關(guān)注的是商品創(chuàng)造的價值：我做了這樣的一些營銷策略組合后，能夠產(chǎn)生多大的商品市場規(guī)模。比較多見的是“大單品”策略。
任何的營銷體系都是一種時代的產(chǎn)物?，F(xiàn)有的營銷體系是產(chǎn)生于一種特殊的市場年代。這種營銷體系有其非常重要的市場價值，但是也存在嚴(yán)重缺陷。
現(xiàn)有營銷體系存在最大的問題沒有用戶的位置，缺乏用戶營銷的概念。
所以在現(xiàn)有的營銷體系中，用戶是一個被動被觸達(dá)、被影響、被接受的單元。這套營銷體系的核心出發(fā)點(diǎn)是用商品去打動用戶，這些策略包括品牌、價格、渠道、促銷等。
所以這套體系嚴(yán)重忽略了在營銷中人（用戶）的重要性。從營銷的本質(zhì)講，人（用戶）是營銷的核心。
營銷的最終目標(biāo)是產(chǎn)生用戶購買，完成用戶買單的營銷才是一個有效的營銷。
針對這樣的一個營銷核心，是傳統(tǒng)營銷的借助商品去影響用戶，還是直接針對用戶營銷，那個效率更好，顯然，直接針對用戶的營銷更有效率。
所以，傳統(tǒng)以商品為中心的營銷存在非常嚴(yán)重的營銷資源浪費(fèi)問題。企業(yè)投入了很多的營銷資源，但是用戶并沒有感覺到、感受到、享受到。譬如，你投入了很多的廣告費(fèi)、渠道費(fèi)、促銷費(fèi)，但是你的用戶并沒有得到相應(yīng)的實(shí)惠。
更突出的是，這種營銷模式嚴(yán)重背離了20：80的營銷法則。大家現(xiàn)在關(guān)注的是20%的商品為企業(yè)創(chuàng)造了80%的業(yè)績，但是，從營銷的本質(zhì)講，這80%的業(yè)績是誰給你產(chǎn)生的？是你的用戶，是哪些用戶？傳統(tǒng)營銷是不知道的。
本質(zhì)上講，你的業(yè)績產(chǎn)生是來自于你的重點(diǎn)價值用戶。前天晚上參加了一次直播，同為直播嘉賓的良品鋪?zhàn)佑脩魟?chuàng)新部的總經(jīng)理分享了良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有8000萬用戶，但是7%的頭部用戶貢獻(xiàn)了40%的業(yè)績。這就是營銷的法則，這就是營銷本質(zhì)。
但是現(xiàn)有的營銷體系，是沒有用戶的概念，所以是存在嚴(yán)重缺陷的。
現(xiàn)在看，這種沒有用戶位置的傳統(tǒng)營銷體系越來越暴露出嚴(yán)重問題。最突出的是對價值用戶的不公平。因為這套體系沒有針對價值用戶的體現(xiàn)，沒有打造價值用戶，提升用戶價值的概念。
02?
當(dāng)前，營銷需要徹底轉(zhuǎn)型：由以商品為主體的營銷，轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營銷。
所有企業(yè)都需要好好的問問自己：我的超級用戶在哪里？？？
實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型有三個理由：
1. 市場環(huán)境的變化
兩個極大豐富：
一是前面講到的商品的極大豐富，商品的極大豐富帶來的是商品的可替代性越來突出。產(chǎn)生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶越來越難。當(dāng)然，不是不可以影響，只是在很多品類看，越來越難。因此，你需要在商品之上再找到一個能夠打動用戶的新的營銷策略，或者講再找到一個讓用戶選擇你的理由。
二是渠道極大豐富。今天的中國進(jìn)入到了零售創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。包括線下，包括線上，也包括各種全渠道融合的創(chuàng)新形式越來越多。帶來的市場變化是：任何一個渠道都很難控制市場，任何一個渠道也都沒有了以往的渠道價值，最典型的是大賣場，渠道價值嚴(yán)重縮水。
面對越來越多的終端零售形式，任何一個品牌不可能控制了所有渠道，再有錢也不行。
怎么辦？必須要在這樣的多渠道、多終端環(huán)境下，再給用戶一個主動選擇你的理由。僅靠渠道覆蓋、深度分銷這種硬核觸達(dá)一是很難做到，再是效用遞減。
這個給到用戶選擇你的理由是什么？就是一套新的經(jīng)營用戶價值的體系。
請注意：是一套價值體系。就是有一個經(jīng)營用戶，讓用戶成為你的價值用戶、超級用戶的體系。核心是他成為你的價值用戶、超級用戶他能得到他的利益。這個利益能夠基本綁定他，不會去做其他的品牌選擇。
利益才能綁定用戶，只靠品牌價值觀是很虛的。
2. 技術(shù)手段帶來的支持
深度分析，現(xiàn)有的營銷體系為什么沒有用戶的位置？最主要的原因是原來的技術(shù)手段不能支持企業(yè)去有效經(jīng)營用戶。一是用戶是企業(yè)的外部要素，企業(yè)無法去鏈接到她；再是原來的技術(shù)能力不能支持企業(yè)去面對“海量”的終端用戶。
但是現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展，已經(jīng)為企業(yè)解決了這兩個關(guān)鍵問題。
一是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與所有用戶的鏈接。鏈接以后，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系可以變成一種實(shí)時在線的狀態(tài)。這種實(shí)時在線的狀態(tài)，幫助企業(yè)把用戶由外部要素變成了內(nèi)部要素，就可以實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)營了。
二是數(shù)字化技術(shù)能力的發(fā)展可以支持企業(yè)面對到每一個終端用戶。可以對每一個終端用戶建立起完整的用戶消費(fèi)記錄。這種建立起來的針對每一個用戶的記錄，就對營銷產(chǎn)生了革命性的劃時代意義了。
這種技術(shù)手段產(chǎn)生的重要價值是幫助企業(yè)把營銷回歸了本質(zhì)–針對用戶的營銷。把營銷由以往的盲打，變成了可以針對每一個、每一類用戶的精準(zhǔn)營銷。
3. 消費(fèi)市場發(fā)生的變化
當(dāng)前企業(yè)還需要特別看清消費(fèi)市場發(fā)生的變化，兩大特點(diǎn)：消費(fèi)能力提升、分層化市場格局。
中國的消費(fèi)市場對比10、20、30年前發(fā)生了翻天覆地的變化，總體的消費(fèi)能力與以往已經(jīng)不可同日而語。恩格爾系數(shù)已經(jīng)由30年前的60以上降低到現(xiàn)在的30以下。
再是，目前的中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)非常突出的分層化市場結(jié)構(gòu)特征。
近日，國家統(tǒng)計局公布的2019年按全國居民五等份收入分組的數(shù)據(jù)顯示：低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。
其實(shí)，看到這一組數(shù)據(jù)，確實(shí)需要所有企業(yè)、營銷人員要好好反思一下：我們原來在沒有用戶位置的傳統(tǒng)營銷模式中，所做的一切營銷動作還對嗎？我們更應(yīng)該關(guān)注對哪一部分人的營銷？是頭部還是底部？我們原來的營銷動作能不能有效影響到這一部分人？
總的看，原來的很多營銷動作是錯的，是做反了的，是不符合當(dāng)前的中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)特征的。
針對當(dāng)前的中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)特征，特別是針對消費(fèi)能力更強(qiáng)的中高消費(fèi)群體，必須要建立一套新的如何有效影響到他們、有效挖掘用戶價值的新營銷體系。原來的營銷體系是不適應(yīng)的，是做不到這樣的。
03
我的觀察：當(dāng)前是兩種營銷體系的轉(zhuǎn)換時期：原來的營銷體系還有價值，但是價值在消減。新的以經(jīng)營人為主體的營銷體系需要盡快建立。
這個體系的轉(zhuǎn)換并不是把原來的體系推倒重來：是需要在原來商品營銷的基礎(chǔ)上，再構(gòu)建起一套新的經(jīng)營人的體系。形成：超級大單品+超級用戶，品類管理+客類管理。
但是，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的是：企業(yè)經(jīng)營的中心是人（用戶），是用戶價值。
總得分析，當(dāng)前所有企業(yè)都需要完成這一營銷模式的轉(zhuǎn)型。如果繼續(xù)堅守原來的模式，已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)生的變化，企業(yè)將會面臨越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
這一模式的轉(zhuǎn)型最早起步于電商。電商的邏輯是建立了用戶鏈接。因此，電商在一開始就特別關(guān)注用戶，特別是新增用戶、用戶轉(zhuǎn)化、用戶活躍。電商經(jīng)營的重點(diǎn)就在用戶，找到用戶、運(yùn)營用戶。
但是大多電商犯了一個同樣的錯誤：缺乏用戶價值。不斷拉新，不斷流失，不斷割韭菜。
目前導(dǎo)致的結(jié)果是拉新成本越來越高。所以目前很多電商平臺也在轉(zhuǎn)型，由只重視拉新，割韭菜，在逐步轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營，用戶價值。譬如京東推出的PLUS會員體系等。
電商邏輯是先解決抓取用戶的問題，有了用戶，再去快速打造供應(yīng)鏈能力。典型的是拼多多，靠補(bǔ)貼快速抓去了幾億用戶，快速成長為一個超級平臺。
電商的邏輯是非常值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的新營銷邏輯，用戶連接、用戶抓取、用戶運(yùn)營。
那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？
1. 觀念轉(zhuǎn)型
我的觀察看，轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)在觀念上。習(xí)慣了幾十年的商品經(jīng)營理念，嚴(yán)重影響著人們的觀念轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在大多企業(yè)的思維只是產(chǎn)品思維、商品思維。企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題，馬上想到的是商品分析，但是對導(dǎo)致商品出現(xiàn)問題的用戶缺乏關(guān)注。
企業(yè)還在一直只關(guān)注產(chǎn)品、商品，很少關(guān)注用戶經(jīng)營。
所以，模式轉(zhuǎn)換的前提是企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)換觀念，由商品經(jīng)營的觀念，轉(zhuǎn)換到用戶經(jīng)營的模式上來。
一定要首先轉(zhuǎn)變觀念。圍繞新的理念變化，變革、調(diào)整企業(yè)的整體經(jīng)營模式。
要在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，圍繞新的營銷模式，構(gòu)建起企業(yè)新的營銷體系等。特別是組織體系調(diào)整。現(xiàn)在企業(yè)有各種的研發(fā)部、商品部、市場部，但是唯獨(dú)缺少用戶運(yùn)營部，缺少對企業(yè)最重要經(jīng)營要素–用戶的運(yùn)營管理。
2. 建立鏈接
實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是必須要建立用戶鏈接。只有建立用戶鏈接才能去有效經(jīng)營用戶。
這個鏈接是一種實(shí)實(shí)在在的基于移動手段的在線化鏈接，不是虛的品牌價值觀鏈接。
目前，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的手段非常多：APP、小程序、一物一碼、紅包方式、支付手段等等，也包括可以借助各種內(nèi)容傳播方式做出有效的鏈接推廣，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接。也可以采取裂變的方式，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)用戶鏈接。
在鏈接的環(huán)境下，未來企業(yè)經(jīng)營用戶的主要手段是依托于APP。APP可以迭代出更多的經(jīng)營用戶的方法。
3. 建立會員體系
會員體系核心就是用戶運(yùn)營的體系。
整體的會員體系需要圍繞三個環(huán)節(jié)：
- 新增用戶–拉新：會員體系首先是要解決好企業(yè)的新增用戶問題。企業(yè)的發(fā)展必須要靠持續(xù)的用戶增長。但是一定消除傳統(tǒng)營銷割韭菜的拉新思維。裂變是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶增長的有效模式，傳播（內(nèi)容傳播、社群傳播）是解決用戶增長的有效手段。
- 用戶運(yùn)營–轉(zhuǎn)化、復(fù)購：要在打造好商品體系，品類管理的基礎(chǔ)上，再構(gòu)建一套促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購的價值體系，也就是給用戶選擇你的再一個理由。
- 用戶價值–用戶貢獻(xiàn)：會員運(yùn)營體系的最終目標(biāo)是用戶價值最大化。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，所有企業(yè)必須要從用戶價值一端去尋求新的突破。沒有用戶價值支撐的商業(yè)模式將會面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
會員體系是整體新營銷模式轉(zhuǎn)型的核心。
4. 調(diào)整營銷體系
企業(yè)要圍繞構(gòu)建經(jīng)營用戶的新營銷體系，調(diào)整現(xiàn)有的營銷模式。
一切突出以用戶營銷為主體，在組織、產(chǎn)品、渠道、營銷進(jìn)行系統(tǒng)化調(diào)整。
各個環(huán)節(jié)都要圍繞新增用戶、用戶運(yùn)營、用戶價值幾大主要環(huán)節(jié)，去開展工作。所有的業(yè)務(wù)動作目標(biāo)都是圍繞用戶數(shù)量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶價值主要KPI。
大單品的時代已經(jīng)成為過去，未來企業(yè)一定需要擁有超級用戶！
#專欄作家#
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