中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

真正能夠切進(jìn)消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)一塊永久心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀；差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上。

——葉明桂

提起跨界營銷，不得不說起品牌聯(lián)合（Co-branding），最早可以追溯到1956年，當(dāng)時(shí)雷諾（Renault）在推出新款車型“Dauphine”時(shí)與梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）的跨品牌合作。通過合作，雷諾想要打破汽車僅專供男性的固有印象，以達(dá)到拓展女性消費(fèi)者的目的。

品牌聯(lián)合是一種有效的策略，拓展新客戶、增強(qiáng)品牌知名度、塑造品牌形象、提升消費(fèi)者忠誠度、展現(xiàn)品牌價(jià)值觀、獲取市場(chǎng)份額、提升銷售額、節(jié)省一定的營銷費(fèi)用等，這些都是營銷人發(fā)現(xiàn)Co-branding所帶來的好處。隨著消費(fèi)者需求的變化、產(chǎn)品的豐富、市場(chǎng)的細(xì)分，品牌管理者越來越喜歡這種方式所帶來的效益。

這其中不乏一些成功的經(jīng)典案例，比如GoPro和RedBull的合作。RedBull借助體育營銷，利用其經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)簽約贊助世界各地的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和極限冒險(xiǎn)家，并自主舉辦、贊助此類活動(dòng)；而GoPro則為他們提供了工具和資金，以運(yùn)動(dòng)員的視角捕捉運(yùn)動(dòng)過程和特技動(dòng)作等信息。

但我們也能看到一些失敗的案例，比如Shell和Legos。樂高與殼牌的合作關(guān)系始于20世紀(jì)60年代，涉及殼牌品牌的玩具在全球范圍內(nèi)銷售。樂高曾推出一系列帶有殼牌logo的產(chǎn)品，如殼牌加油站、車輛、人偶等。殼牌借助樂高完成了場(chǎng)景化的跨界和人群的影響，而樂高從中也增強(qiáng)了產(chǎn)品體驗(yàn)的真實(shí)性，提升了產(chǎn)品的銷量。

然而，因?yàn)榄h(huán)保問題，樂高在2014年宣告結(jié)束了與殼牌長達(dá)50年的合作關(guān)系，因?yàn)榫G色和平組織（Greenpeace）抗議殼牌公司在北極開采石油的行為。

Greenpeace 表示“每家企業(yè)對(duì)于世界環(huán)境都有責(zé)任，在選擇合作伙伴時(shí)應(yīng)該慎重。而樂高這個(gè)帶給孩子們快樂的玩具，不該與毀壞環(huán)境聯(lián)系在一起?！?/p>

為什么會(huì)有成功的Co-branding，也會(huì)有失敗的案例？

這就需要在選擇合作對(duì)象時(shí)，先考慮三個(gè)重要的問題，你們是否有：

1. 相似的消費(fèi)群
2. 相似的文化
3. 相似的價(jià)值觀

往往「相似的價(jià)值觀」是衡量合作對(duì)象是否合拍的必選項(xiàng)。GoPro和RedBull的案例之所以成功，不是因?yàn)楫a(chǎn)品有什么共同點(diǎn)，而是兩個(gè)品牌都有著相似的消費(fèi)群（運(yùn)動(dòng)愛好者）、相似的文化（體育運(yùn)動(dòng)）和相似的價(jià)值觀（冒險(xiǎn)、主動(dòng)、挑戰(zhàn)），使他們共同擁有無限的營銷可能性。而Legos在選擇與Shell品牌聯(lián)合時(shí)，恰恰由于缺少了在雙方「價(jià)值觀」上的審視，潛在的風(fēng)險(xiǎn)最終爆發(fā)，為品牌帶來了巨大損失，最終雙方分道揚(yáng)鑣。

再看看我們身邊的例子，在經(jīng)濟(jì)下行、營銷費(fèi)用被壓縮的大環(huán)境下，很多品牌把Co-branding當(dāng)成一種良藥，不論是為了獲得新的客戶還是將老化的品牌激活，都希望通過這樣的一次營銷戰(zhàn)役去解決各自不同的問題。遠(yuǎn)到與這幾年爆火的「故宮IP」合作，近到最近出現(xiàn)的「拉面說 x 999感冒靈」，這些跨界是否成功？

筆者認(rèn)為這些案例大多數(shù)不能算是1+1＞2的雙贏成功，比如，提到和故宮IP合作的品牌，大家現(xiàn)在腦海里能想到哪幾個(gè)？在這里面，如果說到最成功的，當(dāng)屬「故宮博物院」，至少他盤活了故宮品牌，影響了原本對(duì)故宮或者對(duì)故宮文化并不怎么關(guān)注的一大波年輕族群。

那拉面說和999感冒靈呢？

我們回到品牌聯(lián)合前需要考慮的三個(gè)重要問題：相似的消費(fèi)群、相似的文化、相似的價(jià)值觀。

而這兩個(gè)品牌好像在各方面都沒有那么的相似，有多少身體康健的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)想到買一份中成藥包裝的拉面給自己呢？又有多少感冒中的人群會(huì)在生病時(shí)吃一份即食面呢？

這波合作對(duì)于雙方而言，通過打造這個(gè)看似「有趣」的產(chǎn)品，可能只能達(dá)到品牌曝光的效果。而如果是僅僅達(dá)到曝光，說明Co-branding并沒有發(fā)揮它最大的價(jià)值。

為什么有這樣的判斷？從目前很多的品牌聯(lián)合來看，先不管這種聯(lián)合是否帶來了彼此銷量上的增長，僅從品牌層面看，還沒有真正上升到「品牌聯(lián)合」，大多數(shù)合作仍只停留在「產(chǎn)品聯(lián)合」層面。比如，雪糕與白酒的合作，就屬于「產(chǎn)品聯(lián)合」。

如果要真正做到「品牌聯(lián)合」，有六個(gè)字必須要強(qiáng)調(diào)：品牌價(jià)值主張。

在做品牌聯(lián)合、跨界營銷之前，品牌管理者有沒有明確自己的品牌核心價(jià)值是什么？這是一個(gè)不可動(dòng)搖的，需要長期堅(jiān)持的內(nèi)容，也是一切品牌策略和營銷活動(dòng)的根本。

“真正能夠切進(jìn)消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)一塊永久心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀；差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上?！?/p>

——葉明桂

就像一對(duì)戀人，如果只是看到對(duì)方與其他人外在的差異，不論是長相還是身高、穿著，這種吸引并不能長久，二人內(nèi)在價(jià)值觀的契合才是相愛一生的基礎(chǔ)。

對(duì)于營銷而言，好的品牌價(jià)值主張能夠提升轉(zhuǎn)化率和銷售額，反之，一個(gè)差的或者根本模糊不清的品牌價(jià)值主張，會(huì)扼制轉(zhuǎn)化率和銷售額。

但在分辨好壞之前，我們可能先要弄清楚「品牌價(jià)值主張」是什么，雖然很多人做營銷多年，但對(duì)此的理解可能仍然不清晰。

價(jià)值主張的說明：

1. 可以解釋你的產(chǎn)品能夠解決什么問題或者改善什么現(xiàn)狀；
2. 有什么特殊的利益點(diǎn)可以讓你的目標(biāo)人群期待；
3. 為什么你的消費(fèi)者購買你，而不是你的競(jìng)爭對(duì)手。

需要注意的是，價(jià)值主張絕對(duì)不是一個(gè)slogan或者一個(gè)定位。早先葉明桂提到過一個(gè)案例，我們熟知的「Just do it」是NIKE的slogan，這句slogan是根據(jù)NIKE的價(jià)值觀寫出的一句文案，但它并不是NIKE的價(jià)值主張。這個(gè)品牌真正的價(jià)值主張是不會(huì)讓消費(fèi)者看到的，而是通過各種營銷手段和產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感知到，這就是NIKE一直倡導(dǎo)的「無論如何，最終的公平正義勢(shì)必伸張」的運(yùn)動(dòng)精神。

有了清晰的辨別后，那該如何創(chuàng)建一個(gè)品牌價(jià)值主張？簡單地說可以分三步：

1. 識(shí)別利益點(diǎn)（相關(guān)性）：列出所有你的產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。
2. 將利益點(diǎn)與價(jià)值聯(lián)系起來（量化價(jià)值）：識(shí)別出你的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值。
3. 區(qū)分并定位自身（USP）：搞清誰是你的目標(biāo)人群，你能提供什么給他們，以及你有什么與眾不同。

那么，一個(gè)好的價(jià)值主張需要具備什么樣的素質(zhì)？

1. 清晰且容易理解，至少在7秒內(nèi)能夠讀懂。
2. 需要傳遞給消費(fèi)者具體的結(jié)果。
3. 解釋清楚你是如何與眾不同，并且比競(jìng)爭對(duì)手更好的。

創(chuàng)建一個(gè)品牌的價(jià)值主張并不是短短幾句話就可以闡述清楚，在這里，筆者也是簡潔的去呈現(xiàn)了這個(gè)在品牌管理中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該是什么樣子的輪廓。

當(dāng)一個(gè)品牌具備了清晰的價(jià)值主張后，不論是在跨界營銷中還是在任何的營銷行為中都有了靈魂的存在，也能夠分辨出哪些營銷方式能夠傳遞品牌自身的價(jià)值觀，從而讓消費(fèi)者持久性的愛上你的品牌，而不是短暫的喜歡，甚至沒有任何記憶度。

品牌價(jià)值主張并不只是精神層次的東西，也不是虛無縹緲的，反而它需要不斷地、堅(jiān)持不懈地、始終如一地對(duì)外輸出，才能真正讓品牌與你的消費(fèi)者建立關(guān)系，而不只是產(chǎn)生購買。這才是品牌之道，這才是品牌。

關(guān)于品牌價(jià)值主張的更多內(nèi)容，歡迎大家留言或私信聯(lián)系深入討論。

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議