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榮耀標識顧客忠誠度管理：如何從零開始建立忠誠度項目？
一個品牌想要獲得客戶一定的認可與關注，就必須站在顧客的角度出發。只有給足顧客絕對的忠誠度，才能夠贏得顧客的心。那如何建立一套適合顧客的忠誠度管理計劃呢？想了解的小伙伴們不妨進來看一看。
在這個信息爆炸、百花齊放的時代，品牌投入了大量的精力和預算，采用了各種與時俱進的技術手段來開展營銷活動，希望能夠抓住消費者有限的關注。
而一套合適的忠誠度計劃，能夠幫助品牌在競爭愈發白熱化的營銷戰場中事半功倍地收獲良性增長。
我們在前文中闡述了什么是顧客忠誠度以及忠誠顧客能為品牌在體驗經濟時代創造的收益價值。
對品牌而言，創建忠誠度計劃是一項“價值投資”。
為了成功贏得顧客忠誠，品牌需要將重心放到顧客身上，從他們的角度出發制定品牌的溝通與體驗策略，明確如何在他們的Customer Journey中建立、保持并加強與品牌之間的終生關系。
那么，品牌應該遵循什么步驟來創建一個適合自己的顧客忠誠度管理計劃呢？我們下文的指南能給你答案！
一、忠誠度項目管理策劃流程（LEAD Process）
一個成熟的顧客忠誠度管理計劃并非一蹴而就，它需要品牌投入大量的人力、物力和時間成本，
其主要設計者則需要具備對品牌整體運營情況的深入洞察能力，對后續品牌發展的正確規劃能力，以及豐富的專業知識儲備；
且好的忠誠度計劃必須在實踐中不斷優化調整，這樣品牌才能獲得一個切實為顧客提供優質服務，實現品牌與顧客深度互動溝通的忠誠度管理計劃，最終實現品牌的利潤增長。
作為顧客忠誠度管理方面的佼佼者，Epsilon將創建忠誠度計劃分為4個階段：
第一階段·探索
在設計忠誠度計劃的基礎階段，品牌關注的重點應該在于確定忠誠度管理的目的，達成內部一致；同時收集信息以建立項目的關鍵目標與邏輯框架。
需要注意的是，品牌必須以實際運營情況和營銷痛點為基礎來搭建忠誠度計劃的框架，一切脫離了實際情況的計劃都沒有任何實踐意義。
在這一階段，需要采取的行動有：
- 通過數據了解品牌的實際運營情況、現有顧客情況等
- 借助問卷、研討會或訪談等方式了解關鍵決策人的想法
- 搜集有助于忠誠度項目策劃的技術資料和文檔
- 內部就項目所要達到的目標效果等進行意見統一，建立初步的方案框架
第二階段·評估
這也是整個設計流程中的關鍵部分。
品牌需利用第一階段所收集到的信息對運營中的5個重要因素，即競爭力（Competition）、文化（Culture）、公司（Company）、成本收益（Cost Benefit）和顧客（Customer）進行分析與評估。
Epsilon會協助品牌從以下幾個方面進行評估：
- 企業在目前市場上具備什么樣的競爭優勢？
- 企業是否具有足以發揮較大影響力的品牌文化？
- 創建忠誠度管理計劃是否得到了決策層的支持？
- 企業是否與其他品牌存在互惠共贏的合作關系？
- 業務中是否存在需要盡快解決的問題？
- 項目策略的財務預測分析是怎樣的？長期投資回報率是否可觀？
- 現有的顧客數據是否足以預測顧客的需求？是否需要進一步細分與建模？
對上述問題做到了然于胸后，還需結合財務分析數據，對照第一階段的方案大綱進行調整優化。
這一階段的收尾工作是完成對品牌的顧客洞察、顧客細分畫像、競爭者分析與初步商業論證報告等的一系列研究報告，并分享給忠誠度計劃的參與者。
第三階段·規劃設計
我們將第一階段和第二階段稱為概念階段，主要是深入了解品牌，達成內部共識。
當概念階段完成后，就到了采取行動的時候了。
這里需要設計者妥善利用好第二階段的評估與研究成果來創建忠誠度計劃的總體策略，為后續項目上線提供成體系的業務模型架構、基于成本效益總結的財務模型以及整合營銷啟動方案。
以下是一些針對設計忠誠度計劃的實用貼士：
1）統一顧客身份識別方式
明確顧客加入忠誠度計劃的方式與途徑，并圍繞它們整合品牌線上和線下的平臺，統一顧客身份識別方式以便獲取必要的顧客信息。
2）設計簡單明了的積分兌換機制，明確如下問題：
- 顧客可以通過哪些行為獲得積分？
- 積分是否實時到賬？
- 已獲積分是否具有時效性？
- 顧客如何兌換獎勵？
- 積分獎勵的設計有哪些？
3）顧客忠誠度的等級劃分
實現顧客忠誠度管理的分層化設計，明確每一等級會員所享有的權利和升級到下一等級會員所需滿足的相應指標。如有需要，還可考慮為達到特定等級的會員定制專屬獎勵。
4）專屬顧客的優惠信息推送機制
明確品牌應通過何種方式和渠道與顧客保持緊密聯系，如官方App、微信公眾號以及短信等，同時切勿對會員進行信息推送轟炸，掌握合適的信息推送密度很重要。
第四階段·交付測試
有關顧客忠誠度計劃的設計工作在第三個階段已經基本完成，接下來品牌需要在實踐中對相關計劃進行優化調整，做好以下3點：
1）完善項目目標與KPIs
當忠誠度項目開啟測試后，品牌需要密切跟蹤，記錄項目的表現，在測試周期根據預設的指標對照測試結果進行評定，比如在此期間有多少顧客成為了忠誠度計劃會員？他們在此期間獲得了多少積分？積分兌換率是多少？最受歡迎的獎勵是什么？
品牌需定期進行項目測試前后的結果比對，計算項目帶來的收入增長變化，并從中發現不足，及時進行優化。
2）建立品牌的跨渠道溝通策略
隨著中國市場從“多屏”、“跨屏”直至進入如今的“融屏”時代，品牌與顧客的溝通互動不再、也不應局限于一個觸點。
跨渠道運營對企業發展的重要性不言而喻——對品牌來說，每增加一個觸點，顧客進行消費的可能性就越高；而顧客也期待能夠在各個平臺享受到來自品牌全天候、不間斷式的定制服務與優質的購物體驗。
在制定跨渠道溝通策略時，品牌需要將顧客生命周期的各個環節納入考慮，有針對性地安排相應的內容與互動渠道。
例如，某快時尚品牌的顧客在品牌天貓店下單后，品牌可以通過會員信息中的收件人手機號，向其贈送線下門店搭配單品的體驗券，有意識地引導顧客在生命周期中走得更遠。
3）建立內部培訓方案
在測試初期就應確保品牌內部充分了解顧客忠誠度管理計劃的各個方面，除了向各部門派發一份總結性的指導文件以外，以內部培訓的方式來傳達忠誠度計劃是最行之有效的。
內部培訓首先需要傳遞品牌創建顧客忠誠度計劃的目的，以及如何實現該計劃的方式，并根據不同部門的職能進行細化培訓，逐級逐層推進；
將顧客關心的問題（比如，如何成為會員，加入會員的好處等）整理成冊派發給與客戶發生直接互動的銷售人員或客服專員學習；
同時，建立一支專門負責日常維護運行忠誠度計劃的技術團隊，等等。
寫在最后
上述四階段是Epsilon獨創的創建顧客忠誠度計劃的LEAD Process。
針對尚無忠誠度計劃的品牌，LEAD Process會根據研究給出相應的忠誠度計劃價值定位（即忠誠度計劃的服務范圍、特點與優勢），結合豐富的行業經驗，來進行忠誠度管理策略的設計；
同樣的，它也能夠幫助評估和分析品牌已有的忠誠度計劃，強化目前項目的優勢所在，并找出潛在劣勢加以優化。
綜述，LEAD Process對于尚未正式進行忠誠度管理的品牌來說，兼具實用性與指導意義。
針對已經擁有忠誠度計劃但考慮優化升級的品牌，我們將在下一篇中介紹如何通過360°診斷（360° Loyalty Diagnostic）來評估當前項目的健康狀況。
本文由 @Epsilon艾司隆 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CCO協議。
還是流水賬文章，去看下安正、瑪絲菲爾、太平鳥哪家沒做。。沒實質性的內容。空談
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