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榮耀標(biāo)識(shí)從老鄉(xiāng)雞“200 塊發(fā)布會(huì)”，看黏性創(chuàng)意的 6 個(gè)法則
最近這段時(shí)間，相信不少營銷人都或多或少關(guān)注過“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)品牌以及它的“2020 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。也有不少文章分析解讀這個(gè)發(fā)布會(huì)背后有趣的點(diǎn)與可學(xué)習(xí)的套路，那么在本文中，筆者主要結(jié)合“黏性創(chuàng)意”觀點(diǎn)，聊聊老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)以及我們可以借鑒學(xué)習(xí)的地方。
最近，老鄉(xiāng)雞的 “2020 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)” 視頻刷屏了。
你的印象當(dāng)中，戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)應(yīng)該是什么樣的？
我猜可能是這樣的：
這樣的：
或者這樣的：
但老鄉(xiāng)雞這次徹底把戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)玩出了新花樣——發(fā)布會(huì)選址在農(nóng)村、發(fā)布會(huì)的觀眾是農(nóng)村的大爺大媽們。
沒有高大上的舞臺(tái)效果，但卻有一只活生生的老母雞。
據(jù)說這一波操作一共只花了 200 塊，真省錢啊。
這一波玩得很土，也很潮。
從上一次的“董事長手撕員工聯(lián)名信”、到這次的“ 200 塊農(nóng)村戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，老鄉(xiāng)雞的視頻連續(xù)兩次刷屏，讓大家認(rèn)識(shí)了一種新的品牌推廣方式：
- 不砸大錢，不在主流媒體打廣告，也能把品牌玩出圈。
- 不請代言人，不做高大上的形象，也能博取用戶好感。
- “58 歲董事長親自出鏡”、“手撕員工主動(dòng)申請降薪的聯(lián)名信”、“搭個(gè)小舞臺(tái)就能開發(fā)布會(huì)”……
這一系列的動(dòng)作，讓我這個(gè)從沒有吃過老鄉(xiāng)雞的人，真想去嘗一嘗。
當(dāng)然，吃不是最重要的。我們能從這些事情中學(xué)到哪些，才是最重要的。
可以說，老鄉(xiāng)雞的這兩次動(dòng)作，基本上滿足了黏性創(chuàng)意的 6 個(gè)原則，堪稱一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例了：
- 簡單
- 意外
- 具體
- 可信
- 情感
- 故事
我們一個(gè)一個(gè)展開來看。
一、簡單
《讓創(chuàng)意更有黏性》這本書告訴我們：
我們在傳遞一個(gè)信息之前，一定要讓信息進(jìn)行高度的提煉，盡可能地做到簡單。
那老鄉(xiāng)雞做沒做到呢？我認(rèn)為做到了。
常規(guī)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，一般都會(huì)采用高大上的舞臺(tái)、炫酷的開場，再加上公司各個(gè)分管領(lǐng)導(dǎo)輪流上去講話。有的還會(huì)提到一些新概念，類似“大分子橫向共價(jià)交聯(lián)”之類的，其實(shí)只是在賣一個(gè)襯衫。
這種發(fā)布會(huì)呢，很高大上，很漂亮，但唯獨(dú)不夠簡單。
我們看一下老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)是怎么做的呢？
在小黑板上寫上 3 條，董事長跟鄉(xiāng)村老師一樣，給大家“劃重點(diǎn)”：
- 我們?nèi)诹?0個(gè)億
- 我們開始布局全國市場
- 我們將進(jìn)行“干凈衛(wèi)生”全面升級(jí)
整場發(fā)布會(huì)，這 3 條就是核心內(nèi)容，沒有過多的包裝和修飾，老板兩三句話就講完了。
簡單嗎？非常簡單。
談到這兒，我們再來回憶一下，為什么要簡單？
因?yàn)橹挥泻唵蔚臇|西才會(huì)被記憶，如果信息太多、太復(fù)雜，觀眾整場聽下來就懵逼了，最后啥也記不住。
這個(gè)發(fā)布會(huì)，不僅場景簡單，作為企業(yè)的靈魂人物，老板的著裝也簡單。就像一個(gè)老家的親戚，極大地拉近了顧客和企業(yè)之間的距離。
所以，我認(rèn)為“簡單”這個(gè)黏性原則，老鄉(xiāng)雞做到了。
二、意外
不得不說，老鄉(xiāng)雞的兩次刷屏，都打破了大家心中的預(yù)期。
第一次刷屏，《剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信》，這個(gè)視頻發(fā)布在2月8日。
那是個(gè)什么時(shí)間？那是大家陸續(xù)返工的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
由于受到疫情影響，很多撐不下去的企業(yè)，要么裁員，要么降薪。那段時(shí)間的社會(huì)新聞，基本上都被此類信息淹沒了。
這個(gè)時(shí)候你看到“董事長手撕員工聯(lián)名信”，你會(huì)認(rèn)為這是個(gè)什么內(nèi)容？
反正我的第一反應(yīng)是，又有一個(gè)無良企業(yè)在欺壓員工了。
等我打開視頻，看了一段，才發(fā)現(xiàn)，哦原來不是這個(gè)樣子。原來正好反過來，是員工主動(dòng)要求不領(lǐng)工資，寫了聯(lián)名信，而董事長堅(jiān)持工資照常發(fā)。
這就造成了一個(gè)非常大的“反差”，正是這種反差感，給了大家打一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)理由。
而這個(gè)反差背后藏著什么呢？
雖然沒有明說，但對(duì)比一下某些無良老板們，大家都能得出這么一個(gè)結(jié)論：“老鄉(xiāng)雞的老板很有責(zé)任心，對(duì)員工很好”。
這就有了第二個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)理由——表達(dá)情緒。
視頻發(fā)出來之后，引發(fā)了各大媒體號(hào)的廣泛轉(zhuǎn)載，評(píng)論區(qū)也是叫好聲一片，不得不說，“意外”因素在里面發(fā)揮了不小的作用。
而這次的“ 200 塊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，如文章開頭所講，也打破了大家對(duì)于“發(fā)布會(huì)”的預(yù)期——沒有高大上，只有農(nóng)家小院。
這真是“意外”這一黏性法則的絕佳案例。
三、具體
我們在《如何讓人對(duì)你的文案，念念不忘》里談到過：信息的表達(dá)越具體，受眾越容易看懂和記住。
比如“不要吃不到葡萄說葡萄酸”，就比“不要因?yàn)榈貌坏蕉刀蕜e人”，更容易理解和記憶。因?yàn)榫呦蠡谋磉_(dá)，可以讓大家的注意力更聚焦。
老鄉(xiāng)雞的這次發(fā)布會(huì)，這一招也是玩得溜溜的。
比如如何表達(dá)“肥西老母雞”的雞肉質(zhì)量很好？
沒有復(fù)雜的營養(yǎng)成分表，沒有高大上的概念。束總用一只雞就講明白了：
“就是這只雞！太美了！”
“青嘴，青腳，羽毛豐滿，非常適合拿來燉雞湯?！?/p>
當(dāng)束總抱著一只雞娓娓道來，我們跟著鏡頭看到了一只活生生的老母雞——就像它就在自己家的院子里一樣。
我猜，很多人在這里都第一次喚醒了食欲，或者在為這只雞下一步的命運(yùn)扣緊了心弦（雞：我做錯(cuò)了什么？）。
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品詳情頁的時(shí)候，有一個(gè)小技巧，對(duì)于吃的東西，越是實(shí)拍、高清晰度的照片，越能喚起大家的食欲。
因?yàn)槿耸冀K是感官動(dòng)物，具象化實(shí)物的直接刺激，比再牛逼的文字和 PS 技術(shù)都有效。
而這次發(fā)布會(huì)，這只老母雞的華麗登場，可以說把“具象化”發(fā)揮到了極致了。
四、可信
《讓創(chuàng)意更有黏性》這本書里，提到了營造信任度的幾個(gè)方法：
權(quán)威、反權(quán)威、細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、吸納特拉測試、可檢驗(yàn)性驗(yàn)證。
老鄉(xiāng)雞的這次發(fā)布會(huì)，用到了哪幾個(gè)方法呢？
首先，我認(rèn)為董事長的親自登場，就充當(dāng)了“權(quán)威”的角色。
視頻一開始，并沒有直接講老鄉(xiāng)雞的 2020 戰(zhàn)略，而是講束總養(yǎng)雞的故事：
“1982年，我把結(jié)婚的錢，拿出來養(yǎng)了 1000 只老母雞?！?/p>
“老人小孩都愛吃，把隔壁小孩都饞哭了?！?/p>
“養(yǎng)了 20年雞后，2003年，我開了第一家肥西老母雞快餐店?！?/p>
我們不僅是在聽他的創(chuàng)業(yè)故事，也是在認(rèn)識(shí)一個(gè)養(yǎng)雞大戶和燉雞專家。
整整養(yǎng)了 20 年的雞，可以說，在雞這個(gè)話題上，束總是一個(gè)不折不扣的專家。
所以，這不到 1 分鐘的表述，成功營造了一個(gè)權(quán)威角色。后面他講怎么讓雞更好吃，就顯得很可信了。
不止這一點(diǎn)，視頻里還有其他因素，增強(qiáng)了大家的信任感。
比如，如何讓人相信“干凈衛(wèi)生，上升為老鄉(xiāng)雞的首要戰(zhàn)略？”
束總帶著大家，洗了次手。
我們跟著鏡頭里的董事長，進(jìn)店洗手、打泡沫、搓手，仿佛我們自己去了一趟老鄉(xiāng)雞的店。
這就是《讓創(chuàng)意更有黏性》里講到的“可檢驗(yàn)性認(rèn)證”——要想讓別人相信，就讓他自己去判斷。
想讓他相信衛(wèi)生、干凈，就讓他自己去看，去體驗(yàn)。哪怕是跟著鏡頭去體驗(yàn)。
所以，在“可信”這個(gè)黏性原則上，老鄉(xiāng)雞也做得很好。
五、情感
“情感”，是黏性創(chuàng)意的第 5 個(gè)法則。
我們之前講過，如果一個(gè)信息中包含情感，更能喚起大家的行動(dòng)。
比如，我們展示一個(gè)非洲難民的數(shù)字，就不如展示一個(gè)非洲小女孩的苦難遭遇，后者更能讓人產(chǎn)生捐款行為。因?yàn)閿?shù)字是理性的，而小女孩的故事是有溫度的。
《董事長手撕員工聯(lián)名信》，剛剛我們已經(jīng)講過了，它趕的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，很自然地能喚起大家的情緒——對(duì)無良老板們的憤怒，以及對(duì)老鄉(xiāng)雞負(fù)責(zé)任態(tài)度的點(diǎn)贊。
而老鄉(xiāng)雞的這次發(fā)布會(huì)，我們不僅聽到了束總帶著安徽口音的普通話，也看到了村子里的大喇叭、石磨、自行車，以及墻上掛著的辣椒和大蒜。
這就把人帶入到了一個(gè)很感性的情景里了。
我們講，營銷要學(xué)會(huì)布置“道場”，在這個(gè)道場里，顧客會(huì)受到潛移默化的影響。
為什么這次發(fā)布會(huì)選了一個(gè)農(nóng)村的場景？
我猜這和“老母雞”的屬性有關(guān)。
我們提到“老母雞”，會(huì)認(rèn)為農(nóng)村的老母雞好吃，還是城市里的老母雞好吃？
當(dāng)然是農(nóng)村。
因?yàn)檗r(nóng)村往往讓人聯(lián)想到田園生長環(huán)境、自由放養(yǎng)、谷物喂養(yǎng)等適合老母雞生長的場景。
所以，這次發(fā)布會(huì)選址在農(nóng)村，就很好的喚醒了大家關(guān)于農(nóng)村的記憶，和情緒。
可以說，這個(gè)“道場”布置，太適合賣雞了。
六、故事
“故事”是黏性創(chuàng)意的最后一個(gè)法則，也是最強(qiáng)的一個(gè)。
一個(gè)好故事，天然就具備了簡單、意外、具體、可信、情緒等其他 5 大要素。
從《董事長手撕員工聯(lián)名信》，到這次的“200 塊發(fā)布會(huì)”，這兩次刷屏，都講了一個(gè)很好的故事。
如何得出這個(gè)結(jié)論呢？
我們可以用一個(gè)簡單的原則來判斷：你是否會(huì)把這兩次刷屏，當(dāng)做一個(gè)有趣的事兒去口頭傳播？
比如《董事長手撕聯(lián)名信》，我當(dāng)時(shí)看到后就轉(zhuǎn)給朋友了，怕別人不看，我還加了句：你看看這個(gè)，這個(gè)事兒挺有意思。
同樣道理，我猜很多人看到“200 塊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，也會(huì)轉(zhuǎn)給朋友，當(dāng)做一個(gè)社交貨幣去傳播。
發(fā)布會(huì)上，也確實(shí)講了一些有意思的故事：
- 比如束總把結(jié)婚的錢，拿來養(yǎng)1000只老母雞的故事。
- 比如老鄉(xiāng)雞剛開業(yè)的時(shí)候，門店學(xué)習(xí)肯德基的故事。
我們講，故事是信息的糖衣炮彈，我們通過看這個(gè)視頻，聽到了一些老板的、企業(yè)的故事，也就順其自然的get到了一些關(guān)鍵信息。
七、結(jié)語
從“手撕聯(lián)名信”，到“200 塊發(fā)布會(huì)”，老鄉(xiāng)雞的兩次刷屏，能看得出來有很刻意地營銷成分在里面。
比如，當(dāng)束總提到“就是這只雞”時(shí)，先拿出來的是一個(gè)籃球。
這是個(gè)什么梗，我就不多說了。但營銷成分不是一個(gè)貶義詞，做品牌不是做公益，我們要理解這一點(diǎn)。
所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，作為一個(gè)營銷從業(yè)者，這兩次刷屏，我們不能只是看一個(gè)樂呵。
摸清楚里面的套路，分析出來一些營銷上的實(shí)用方法，下次做傳播時(shí)給用到實(shí)處，才是我們應(yīng)該做的。
好了，今天就到這里，我們下篇文章再見。
作者：陳社長，公眾號(hào)：營銷人公社（ID：MarketingCommune）
本文由 @陳社長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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假的就是假的
哈哈哈哈好嚴(yán)格啊