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榮耀標識企業(yè)該如何理解并搭建新傳播體系？
關于如何轉(zhuǎn)換新的傳播體系，到目前看，大多企業(yè)還沒有給予應有的重視，還沒有找到做新傳播的感覺，還沒有系統(tǒng)建立起相關的新傳播體系。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，結(jié)束了以大屏為主的傳播時代。特別是這幾年，借助移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的各種傳播平臺快速發(fā)展。目前的傳播環(huán)境基本形成了大小屏共存、以小屏為主的時代。據(jù)有關介紹：本次疫情期間，央視也調(diào)整了傳播策略，“先網(wǎng)后屏”。那么對企業(yè)來說，他們又該如何搭建新傳播體系呢？
01 如何認識新傳播？
當前一方面要看到傳播環(huán)境發(fā)生的變化，更重要的是要找到新傳播的感覺。新傳播，不只是傳播方式、傳播渠道發(fā)生的改變，更主要的是傳播邏輯也發(fā)生了較大變化。
按照傳統(tǒng)的傳播思維只是轉(zhuǎn)換傳播渠道的新傳播變換是不準確的。
認識新傳播需要從以下幾個方面思考：
1. 傳播形式多樣化
新傳播改變傳統(tǒng)傳播相對單一和中心化的傳播方式，變成了一種多樣化的傳播環(huán)境。
目前承載新傳播的傳播平臺已經(jīng)多樣化。當前比較主要的和比較活躍的平臺包括：微信、微博、頭條、抖音、小紅書、快手、B站、知乎、大眾點評、豆掰、領英、雪球等等。從廣義上講，電商、直播也已經(jīng)成為非常重要新傳播手段。
在這種環(huán)境下，不同的平臺針對了不同的目標用戶，形成了不同的傳播邏輯。我的觀察：各個平臺之間的傳播邏輯基本是不一樣的。
有人形象的比喻：抖音是魔術師、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺有不同的角色定義，有不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營銷玩法。
多樣性還有一個表現(xiàn)是傳播的形式多樣性。有的是文字，有的是視頻、圖片；有的是長文特點，有的是短文特點；有的是發(fā)文方式，有的是問答方式、提問方式、推薦方式。
2. 傳播主體多元化
新傳播變成了“人人皆媒”的傳播時代。這意味著所有人都可以成為傳播的主體，所有人都成為了傳播的主體。
所謂所有人都可以成為傳播主體：就是新傳播人人可為，每個人都可以成為傳播主體。
所謂所有人都成為了傳播主體：就是現(xiàn)在的一切營銷動作都需要基于新媒體傳播。每一個人都需要具備這種新傳播能力。新傳播能力已經(jīng)成為人的一種基本能力。
我前一段時間講過一個比喻：以前駕駛員是一個專業(yè)崗位，現(xiàn)在駕車變成了所有人的基本能力配置。
同樣，以前營銷需要更多專業(yè)化崗位，現(xiàn)在的新傳播時代，傳播變成了所有人需要具備的基本能力配置。
并且新傳播變成了多觸點傳播。著名營銷專家張學軍老師有一個觀點：一切接觸點皆為傳播點。目前的移動傳播實際上已經(jīng)變成了多觸點方式，形成了多觸點傳播。
所以，從能力匹配角度講，不只是具備一個方面的傳播能力，需要具備多種傳播能力。
3. 人格化傳播
新傳播變成了以人為主體的傳播，新傳播呈現(xiàn)出了一個非常顯著的特點“人格化”。新傳播的主體是人，影響的也是人，新傳播更多的是變成了人與人之間的傳播，不再是以往單純的企業(yè)、品牌對用戶之間的傳播。
所以新傳播形成了KOL、KOC、社群、粉絲等新的傳播方式。這些傳播方式的主要表現(xiàn)特征是人格化。
董明珠的傳播勢能不一定亞于格力品牌。因為董明珠的傳播更具人格化。
最近老鄉(xiāng)雞的束總成為了網(wǎng)紅。束總的傳播勢能將可能超越老鄉(xiāng)雞。因為大眾從視頻感受到束總是一個睿智、有思想、有擔當?shù)娜?。他要比老鄉(xiāng)雞這三個字更富有信任感，想象力。
4. 單向傳播變雙向傳播
新傳播由于是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，新傳播形成了雙向傳播模式。也就是用戶不只是傳播的接受者，也變成了傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)者，變成了再次（二次）的傳播者。
譬如很多人看到老鄉(xiāng)雞束總的視頻，留言非常感嘆。這些留言變成了更好的內(nèi)容創(chuàng)造。
我看到了這個視頻后轉(zhuǎn)發(fā)了我的群里，轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，產(chǎn)生了二次傳播。
5. 由傳轉(zhuǎn)換成播
傳統(tǒng)傳播重點在傳，新傳播的重點轉(zhuǎn)換到播上了。播實際上就是能產(chǎn)生傳播的裂變，能夠產(chǎn)生更大的傳播。這是一個非常重要的動作，也是可以帶來更加重要的營銷效果。
傳統(tǒng)傳播是做漏斗，由觸達到轉(zhuǎn)化是一個遞減的過程。新傳播是吹喇叭，由觸達到轉(zhuǎn)化是一個逐步放大的過程。
7. 新傳播更偏重于好玩
有趣、好玩、顏值等等是新傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的主要標簽。
有趣、好玩、顏值能激發(fā)用戶的共鳴，才能激發(fā)用戶的參與創(chuàng)作靈感，才能產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動機。
譬如最近老鄉(xiāng)雞束總的視頻，有人講：土得掉渣。但是非常的好玩，在好玩當中還能體會到更多的一個餐飲人的擔當，，特別是在當前的特殊時期，能夠產(chǎn)生用戶共鳴。
所以，關于新傳播是產(chǎn)生了一系列的深度傳播理念、邏輯、方式的變化。不能只是從傳播渠道、傳播方式上去簡單理解。
二、新傳播對于營銷最重要的價值是什么？
由于新傳播是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎上的一套新的傳播體系，新傳播對于營銷來講，不只是傳統(tǒng)傳播意義上的傳播價值，他還產(chǎn)生了更重要的價值。
所以理解新傳播的價值不能只是從“營”的角度去理解，更要從“銷”的角度去找到更重要的價值。
新傳播對營銷帶來的更重要的價值有兩個方面：
- 幫助企業(yè)找到用戶；
- 實現(xiàn)更有效率的營銷模式–營銷一體化。
1. 關于新傳播幫助企業(yè)找到用戶
我的研究是：新傳播形成了這樣一套營銷邏輯：找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響，打造終身價值。
由于新傳播是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，因此，新傳播平臺的邏輯變成了與用戶之間的一種鏈接關系。就是用戶關注關系。
新傳播主要借助內(nèi)容產(chǎn)生用戶關注。產(chǎn)生用戶關注后，從理論上講可以形成持續(xù)的用戶關系。
現(xiàn)在對企業(yè)來講，找用戶是最難的。不論是B端客戶，還是C端用戶。
最主要的是傳統(tǒng)找用戶的手段是一種非常低效率的手段?，F(xiàn)在的內(nèi)容傳播方式可以變成一種新的更有效率的找用戶的手段。
這里面最底層的邏輯變化是：基于手機看內(nèi)容成為了人們獲取信息的最主要手段。并且內(nèi)容分發(fā)的邏輯由搜索模式變成了推薦模式。這個邏輯從理論上講，可以成為幫助企業(yè)找用戶的更有效方式。
再是內(nèi)容傳播方式解決了企業(yè)與用戶之間的內(nèi)容不對稱，用戶可以更深入、更廣泛的了解企業(yè)。
所以，在當前的環(huán)境下，借助各個內(nèi)容平臺，用內(nèi)容去找客戶、找用戶成為了最有效的一種手段。
當然，這種找用戶的效率取決于你內(nèi)容創(chuàng)造的能力。
用內(nèi)容去找到用戶，好的內(nèi)容引導產(chǎn)生用戶關注，形成用戶鏈接，在用戶鏈接的基礎上，通過持續(xù)不斷的價值內(nèi)容輸出，去產(chǎn)生持續(xù)的用戶影響，最終爭取產(chǎn)生用戶依賴，打造終身用戶關系。
用內(nèi)容找用戶一定是未來一個非常主要的找用戶方式。
2. 關于營銷一體化
營銷一體化是新傳播為企業(yè)帶來的一個更重要的新營銷方式的變革。
原來的營銷體系，營就是營，銷就是銷。營主要就是做品牌傳播，銷在做渠道建設，終端動銷動作。
由于營與銷分屬于兩個動作場景，這里面的問題是營與銷產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化可能會產(chǎn)生時間時滯。有時滯可能就會衰減營激發(fā)出來的購買動機。特別是以往很多情況，營做了很多傳播，但是，商品并沒有觸達用戶，因此可能造成的問題是即便是我知道了，但是我也不能產(chǎn)生購買，因為買不到。
營銷一體化解決了營銷同步的問題。就是在營的同時，在產(chǎn)生激發(fā)用戶購買動機的同時馬上可以實現(xiàn)購買的動作。
當然，實現(xiàn)這個一體化是建立在全渠道布局的基礎上。
目前，營銷一體化呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。表現(xiàn)是各種的內(nèi)容帶貨、直播帶貨、社群帶貨等等。
目前看，營銷一體化將會是在未來新傳播環(huán)境下，在未來全渠道環(huán)境下一個非常重要的營銷模式、銷售手段之一。
所以，認識新傳播不能只是簡單從傳播的角度。
有一句話：由于與人建立了連接，所以營銷的玩法越來越多。
未來基于鏈接基礎上的新玩法會越來越多。基于新傳播實現(xiàn)鏈接基礎上的營銷玩法也會越來越多。
三、如何構(gòu)建新傳播體系？
布局新傳播是當前所有企業(yè)的當務之急。
構(gòu)建新傳播體系需要圍繞以下幾個方面：
1. 要解決認識問題
新傳播不只是開個公眾號、抖音號簡單動作，也不只是把原來央視的廣告投放轉(zhuǎn)換到小媒體投放簡單的轉(zhuǎn)變，他是企業(yè)整體營銷模式的變革。
企業(yè)要從營銷模式變革的角度去做出系統(tǒng)化的新傳播營銷模式規(guī)劃。
我的觀點：未來的營銷，新傳播將會是非常重要的一條營銷主線。
企業(yè)要把傳播轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度。
認識不解決，高度不提升做不好新傳播。
2. 要完成全域傳播體系的構(gòu)建
首先要結(jié)合企業(yè)實際，結(jié)合你的目標用戶特征，全面布局新傳播體系。
目前要重點布局：微信、微博、頭條、抖音、小紅書、快手、B站、知乎、直播、大眾點評、豆掰、領英、雪球等等。
我不太贊成給這些平臺打標簽。因為平臺的玩法并沒有穩(wěn)定。
重點是要把平臺的用戶屬性找清楚，把平臺的基本玩法邏輯理清，在這種情況下，去創(chuàng)新新的營銷玩法。
譬如，如果你的用戶群體是以00后為主體，或者你想打動00后，B站是必須要完成的布局。你想打動白骨精，小紅書是需要完成的布局。你想在餐飲市場造成影響，大眾點評需要做好布局。你想影響更高層級的用戶，要在知乎、領英上找到更好的玩法。
所以企業(yè)要結(jié)合實際，找到相關適合的平臺，去創(chuàng)新更多新傳播的玩法。
其次要建立企業(yè)不同層級的新傳播體系。要結(jié)合企業(yè)實際，規(guī)劃好總部、大區(qū)、以及不同業(yè)務團隊的新傳播玩法。
前面我提到，新傳播的六大特征之一有人格化的特征。新傳播，沒有人的傳播就不能叫新傳播。
同時，一定要清醒的是：不具備新傳播能力的團隊已經(jīng)不是一個合格的團隊了。
所以，企業(yè)要建立起完整的企業(yè)內(nèi)部、外部各個層級的傳播體系。
我認為這次老鄉(xiāng)雞束總的表現(xiàn)從傳播的角度講特別值得點贊。這是做了一個企業(yè)老板該做的一個傳播動作。
老板們、管理者、業(yè)務團隊一定要具備做新傳播的能力，一定要承擔起新傳播的職責。
新傳播講究傳播的深度、密度。深度就是要有全域的傳播體系，密度就是要有全員傳播廣度。
新傳播一定是傳播效率更高，傳播成本更省的傳播方式。
做傳播不要只想花錢，現(xiàn)在有了更省錢的傳播，已經(jīng)就在企業(yè)的手邊了。
3. 要做好團隊的轉(zhuǎn)型
我的觀察，現(xiàn)在很企業(yè)新傳播沒有做好的主要原因是團隊沒有轉(zhuǎn)型，一是管理者不帶頭，朋友圈都不發(fā)。沒有像束總這樣。二是沒有培訓好團隊，團隊不會做新傳播。
企業(yè)也沒有制定團隊傳播營銷的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。
要培訓團隊，再不培訓團隊具備新傳播能力，一是耽誤企業(yè)發(fā)展，二是耽誤團隊成長。
企業(yè)要根據(jù)需要趕快組織好團隊新傳播能力的培訓，讓團隊充分認識各個傳播平臺的價值、怎么玩。在培訓的基礎上，制定團隊職能轉(zhuǎn)型變革，制定出相應的KPI考核。
面對新傳播，已經(jīng)有越來多的企業(yè)找到了感覺。我們不能只當觀眾，要趕快成為主角。
#專欄作家#
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