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榮耀標識四步歸納：品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建
在上一篇《品牌戰(zhàn)略的演變》末尾，我們簡單提了一下品牌定位的三種方法：搶先占位，關聯定位和為競爭對手重新定位。但真正品牌創(chuàng)建的過程，遠遠沒有這么簡單。本文和大家聊聊，品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路。
機械工業(yè)出版社出版了《定位叢書全21冊全集》來講述定位之父杰克·特勞特和阿爾·里斯的演進觀點。今天我將抽取書中的精要，和大家聊聊品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路，期望通過大師的指導，讓我們在理解和定制品牌戰(zhàn)略時能更有成效。
戰(zhàn)略一詞，源于軍事。在韋氏詞典中，戰(zhàn)略的定義是：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置。俗話說商場如戰(zhàn)場，要想讓自己的品牌在商場上有立足之地，依然要提前規(guī)劃、指揮公司的整體行動，在和市場上的競爭對手正面交鋒前做出部署、然后再調動自己的優(yōu)勢資源進軍對自己最有利的戰(zhàn)場。因此，戰(zhàn)略的核心就是要創(chuàng)建一個有利的定位，通過與眾不同的定位和堅持不懈的執(zhí)行，使品牌進入用戶心智并占據一席之地。
特勞特和里斯花了20多年，在實戰(zhàn)經驗中的把戰(zhàn)略定位歸納為簡單的四步，今天我們就一起來學習一下。
第一步：外部環(huán)境分析
對于企業(yè)來說，要想定制合適的戰(zhàn)略，絕對不能閉門造車，任何成功的產品都依賴于現實的技術和市場環(huán)境。管理大師德魯克認為管理的首要任務是要搞清楚“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么？”
他把焦點放在顧客身上。而在激烈競爭的信息時代，特勞特和里斯認為：選擇太多，心智優(yōu)先，企業(yè)需把經營方式從顧客導向轉向了競爭導向，先搞清楚“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么？”
（當然，對于秉承著“以用戶為中心”為設計理念的設計師來說，我覺得這不是轉向，而是兼容并蓄，把眼光同時放在顧客和競爭對手上，他們一起才能構成完整的外部環(huán)境。）
如何做外部競爭環(huán)境分析呢？
作為設計師，這并非我們強項，我們可以直接借助用戶研究團隊和第三方調研機構的成果，去了解當前市場上的主要競爭對手，了解我們的產品在市場環(huán)境中所處的位置。
vivo瀏覽器面臨的競爭對手
然后根據不同的位置，發(fā)起不同形式的商戰(zhàn)。在《商戰(zhàn)》一書中，特勞特將品牌戰(zhàn)略劃分為四類：
防御型商戰(zhàn)是為市場領先者準備的戰(zhàn)略，進攻型商戰(zhàn)是為處于第二位的公司準備的戰(zhàn)略，側翼型商戰(zhàn)是為小公司準備的戰(zhàn)略，游擊型商戰(zhàn)是為當地或區(qū)域公司準備的戰(zhàn)略，要注意根據我們所處的不同位置，采取合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術發(fā)起商戰(zhàn)。
針對具有官方背書的vivo瀏覽器而言，我們在vivo的生態(tài)體系內是屬于瀏覽器的領先者，所以我們應該采取的主要戰(zhàn)略就是防御戰(zhàn)，需要不斷自我進化和阻擊進攻者。
其次，我們依然要進行用戶研究，了解在用戶心智中，我們和競爭對手分別有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢。（注意，不是我們和競爭對手認為和宣傳的優(yōu)劣勢，而是用戶感知到的優(yōu)劣勢，這期間可能會存在著巨大的落差，而身在行業(yè)內的我們往往會犯自以為是的錯誤）。
比如，通過vivo的用戶團隊調研，我們就得知vivo瀏覽器，在用戶最看重搜索和功能屬性上得分較低，小說得分較高，這就是我們的優(yōu)缺點。
對于用戶心智調研，特勞特和里斯最喜歡的調研模式是，把與某個品類相關的基本特性羅列出來，然后列出不同的競爭品牌，讓人們?yōu)槊總€品牌打分，分值從1至10不等，代表不同的契合度。通過調研，可以發(fā)現哪個品牌擁有這個品類的哪個特性，這就是你所處的外部競爭環(huán)境。
除了產品的心智調研外，外部環(huán)境分析還包括最新的市場、技術動向，要找準最合適的契機引入新概念，新技術，新產品，進行自我攻擊和品牌升級，才能讓產品的品牌戰(zhàn)略最具競爭力。
第二步：找到差異化概念
避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置（定位）。一定要與眾不同，獨一無二，就像是羅瑟·瑞夫斯的USP理論，這樣才能讓你的產品能在茫茫品海中嶄露頭角。
定位的核心就在于在潛在顧客心中創(chuàng)建差異化，搶先占位是對企業(yè)來說最容易也最有利的方式。那么有哪些差異化的概念，可以為我們所用，幫助我們搶占定位的高地呢？我們一起來看看。
1. 成為第一
第一個進入用戶心智，成為品類的代表，比關聯定位和給競爭對手重新定位都要容易得多。人們認為第一個就是原創(chuàng)（正宗貨），其他的都是模仿。原創(chuàng)意味著更專業(yè)，研究表明，多數情況下，第一個進入市場比后發(fā)者有更大更明顯的市場份額優(yōu)勢，這也迫使后發(fā)者去找到他們自己獨特的定位戰(zhàn)略，找不到的往往就會隨時間消亡。比如可樂屆的可口可樂，百事可樂和皇冠可樂。
如果你想要創(chuàng)建一個強大的新品牌，你應該設法將你的產品或服務從現有品類中分化出來，建立一個新品類。新品類面臨的最大的問題是市場為0，而它最大的機會也在于市場為0，新品類的市場有多大，新品牌的市場就有多大。
可口可樂是在啤酒、汽水、橙汁、檸檬汁等軟飲料的市場下，開創(chuàng)了一個叫可樂的新品類，紅牛開創(chuàng)了一個叫能量飲料的新品類，王老吉開創(chuàng)了一個叫涼茶的新品類，這些品類的開創(chuàng)者都成為了該品類最大的市場受益者。
成功的第一不是靠投機取巧，它需要一個可以很容易被用戶理解和認可的好概念，而且你要堅定不移的的去推廣你的第一，否則就有可能被后來的品牌所“冒用”。即使你不是第一，你還可以借用第一，其他人在世界上的其他地方成為了第一，不妨礙你在你所在地再次推出“第一”。
正如托馬斯·愛迪生所建議的：“要留意別人成功運用的創(chuàng)新、有趣的概念，并把這變成一種習慣?！睋Q句話說，成為第一常常意味著要做個好的觀察者。
2. 擁有特性
特性是指某個人或產品的個性或者與眾不同的特征。以某個特性廣為人知，可以令一個人或者產品獨一無二。
如瑪麗蓮·夢露以性感聞名；佳潔士牙膏以防止蛀牙為人所知?，旣惿徔赡苤巧滩桓撸@并不重要，她的性感已經讓她非同一般。佳潔士也是一樣的，它就是防止蛀牙的，口味如何并不重要。擁有特性可以讓一個產品或者服務擁有差異化的概念，比如老板版抽油煙機，就是依靠大吸力這個特性而開始崛起的。
在后繼品牌宣揚特性時，如果宣揚和領導品牌相同的特性往往是失敗的，“如果你更好，為什么沒有成為第一”，這樣的悖論是用戶邏輯所無能理解的。更好的方法就是提出“相反”的主張，雷同無效，因為這塊的心智資源已經被領導品牌所占據。
而且在宣傳時，聚焦是關鍵，不要妄圖選擇兩個、三個甚至四個特性去轟炸用戶。當你牢牢占據一個特性之后，這個特性的光環(huán)效應會自然而言的帶動周邊特性。
當然，對于同一個品類來說，總有一些特性比另一些特性更重要，所以你一定要設法先占據最重要的特性，當最重要的特性被別人占據之后，最好的方法就是退而求其次找一個其他特性來增加你的市場份額。
比如在洗發(fā)水行業(yè)，第一特性是柔順、去屑、營養(yǎng)，主導這三個特性的品牌飄柔、海飛絲、潘婷占據了中國洗發(fā)水銷量的半壁江山。占據第二特性的洗發(fā)水品牌銷量約在10%上下，占據第三特性的洗發(fā)水則只有個位數市場占有率，大量國產品牌都因為沒有顯著特性所以只能占據個位數以下的市場銷量。
3. 領導地位
領導地位是品牌實現差異化最強有力的方法，原因在于這是品牌建立信任狀最直接的方式，而信任狀則是品牌表現的擔保物。一旦成為領導者，領導者的光環(huán)效應就會讓消費者給予更高的評價和信任。人類天生就會把“大”等同于成功、身份和領導地位。
一旦你成為某個品類的領導者，就千萬不要謙虛，要亮出你的身份，如果被競爭對手捷足先登，那即時你是現實的領導者，也會很快被用戶認知中的領導者所超越。
有一個來自巴西的啤酒案例，多年來南極洲和布拉馬一直是巴西的兩大啤酒品牌，就市場份額來說，一直是南極洲第一，布拉馬緊隨其后。但之后，布拉馬開始了一項大型的傳播活動，宣稱自己是領導品牌（捏造的第一），結果布拉馬很快就成為了銷量第一的領導品牌。
原因是，當人們認為自己喝的不是最好的啤酒時，他們很快就轉而去購買布拉馬啤酒了，結果假作真時假亦真。人們同情弱者，但卻更愿意購買強勢品牌。
在領導地位上，除了銷量領先，還有很多其他維度，比如技術領先，科學領先等等，充分的利用領導地位，打入用戶的心智，然后你就會發(fā)現保持第一比成為第一要容易得多。
4. 經典
擁有悠久的歷史在人們心里分量很重，它可以使人們對自己的選擇感到安全。人們認為一個企業(yè)可以生存很久，說明它知道自己在干什么。人們會認為，這個企業(yè)一定在做正確的事。
想想我們對百年品牌和工匠精神的崇拜，對于歷史和傳統(tǒng)的尊崇。經典的魅力是其持續(xù)性，強調一個品牌或者企業(yè)能夠戰(zhàn)勝死亡并生存下來能力，這就滲透了祖先的生命力。持續(xù)性意味著吸收與融合，人們變得更強大，生命才得以延續(xù)。
存在時間長也可以讓潛在顧客覺得自己在和行業(yè)領導者打交道，即使不是最大的，也是歷史最悠久的，在國內，我們也常聽到一些拿歷史悠久作為宣傳的產品，如：
當然僅有歷史是不夠的，還需要融合現代化的元素，讓經典能夠與時俱進，在新時代依然煥發(fā)生命的氣息。任何時候講述和強調經典都為時未晚，但要確保它一定是個有趣的故事。
比如美國最暢銷的葡萄酒特瑞莎就是這樣的一個案例，特瑞莎是一位來自意大利的小婦人，她開創(chuàng)了美國的葡萄酒產業(yè)，成為美國葡萄酒產業(yè)的先行者，如今，特瑞莎和她女婿加洛的業(yè)務占整個美國國產葡萄酒市場的50%以上。
這個經典故事就把一瓶普通的佐餐酒，變成了一個具有獨特經典故事的葡萄美酒。
除了行業(yè)經典之外，可以利用的還有地域經典，每個國家或地區(qū)都可以用產品實施差異化。一些國家和地區(qū)因為一些產品舉世聞名，所以原產國/地的產品就為其暢銷他方提供了特定的信任狀。比如：紅牌伏特加就曾利用這個地域經典打敗了其他的競爭對手。
此外，家族經典也是一個強有力的概念，相較于由一群貪婪的持股人控制的冷冰冰的、不近人情的上市公司來說，人們會對家族經營的公司更覺親切。調查發(fā)現，家族企業(yè)往往會像對待家人一樣對待員工，員工因而會有共同成長的感覺。
美國家族企業(yè)里奇冷凍食品說“我們對顧客的關心只有家人做得到”，戲劇化地表達了自己的與眾不同。它也指出，在當今這個競爭激烈的世界，家族企業(yè)會更好地服務顧客。原因很簡單：它不必擔心股東、盈利和華爾街，因而它能把所有的精力都投入到產品。
中國的華為，更是在此基礎之上創(chuàng)造了一個民族企業(yè)的概念，截止2016年底，華為在全球168個國家有分公司或代表處！在全球共有16個研究所，28個創(chuàng)新中心，45個產品服務中心。不得不說，作為民族企業(yè)，確實成為了中華民族的一大驕傲。
利用品牌經典還有一個有趣的方法是利用最早讓品牌成名的形象人物。比如：肯德基的桑德斯上校和老干媽的陶華碧女士都是大家非常熟悉的經典人物形象。
5. 市場專長
常識告訴潛在顧客，一個人或者公司不可能在各個領域都是專家，所以人們總是青睞那些聚焦在某個品類中最拔尖的“專家”品牌。專家如果鎖定一項專長，就可以作為自己的差異化概念，比如說近幾年非?；鸬碾妱榆嚻放铺厮估?。
成功的專家一定要保持專一性，而不能去開展其他的業(yè)務，否則這將毀掉你的專家形象。但多數企業(yè)不愿意將自己鎖定在一項業(yè)務或者專長上，他們想做更多的領域。一旦它開始分散注意力，就為其他公司成為專家創(chuàng)造了可能。大眾汽車曾經是小型車的專家品牌，之后它開始生產大型車、高速車和休閑車，如今，日系車主導了小型車行業(yè)。
人們都想了解誰是行業(yè)里的專家，身在行業(yè)中的你知道，但不要以為每個潛在用戶都知道，所以如果你是行業(yè)里的專家，就一定要讓潛在用戶知道。
在互聯網領域，網絡宣傳成本較低，用戶會看到一大批各種專家，但最終只會有一家被視為領導品牌，吸引到最多的點擊率。無論是產品、服務，還是網站，大多數品類最終都是兩強相爭。所以，要想成功，一定要做到數一數二。
6. 最受青睞
大多數時候，人們并不知道自己想要什么。人們只是購買他們覺得自己應該擁有的東西，有點像跟著領頭羊的羊群。社會認同感帶來的從眾壓力，會讓個人根據社會主流的觀點和行為進行表達。
因此，最受青睞也可以成為一個差異化的概念。比如：泰諾以最受醫(yī)院青睞的止痛藥為宣傳，成為美國止痛藥的第一品牌；耐克以最受運動員喜愛的運動鞋為宣傳，成為運動鞋的第一品牌，布里格以最受英國王室青睞的雨傘，成為英國甚至全球最好的雨傘。
利用某個特定群體甚至特定名人的青睞，可以打造一個差異化的品牌概念，但前提是，這個最受青睞一定要站得住腳。一定要有一個信譽好、聲望高的機構/人做背書，這樣的青睞才會有說服力。
國內很多網紅餐廳會懸掛一些名人的照片，以此來表明餐廳很受名人青睞，從而也吸引了眾多粉絲前去打卡。
7. 生產工藝
還記得在《品牌戰(zhàn)略的演變》中我們提到的啤酒嗎“每一個啤酒瓶都通過高溫蒸汽消毒”。營銷人員總是熱衷于廣告、包裝和促銷，但特勞特和里斯認為，深入研究產品的工作原理，總是會發(fā)現被忽視的強有力的差異化概念。
在產品同質化的今天，很多品類的產品，其實大同小異，然而生產工藝卻可以讓他們與眾不同。所以關注產品本身，找到它的獨特之處，把它包裝成一項神奇成分或者專利，就可以變成一個差異化的概念。
比如含氟的防蛀牙膏，凱迪拉克的北極星系統(tǒng)，之前非常流行的網紅小黑傘Black lemen，號稱采用了Namo Polymer Compound黑膠涂層，專業(yè)防嗮，幾年前我周圍的女生們幾乎人手一把。有誰知道這個Namo Polymer Compound黑膠涂層是什么？沒人知道，那又怎么樣呢，看起來很高科技，傘又小巧漂亮就行了。
沒有什么比手工產品更加特別，如果有什么東西是手工制作的（或者自稱如此），人們就會覺得自己買到的是件藝術品。雖然制作這些產品的人賺得很少，但對于顧客來說這并不重要。
對于顧客來說，這些人是用技藝和細心打造產品的設計師。即便機器能生產出更好的產品，人們還是會覺得手工制品更有溫度和價值。
比如前幾天Ins推薦的97年隱居在森林身處的俄羅斯小仙女的作品：
8. 新一代
新一代帶來的心理反應是明顯的，沒人愿意買過時的產品。因此，要想超越競爭對手，就要把自己定位為更好和更新的產品（重點在于新）。
處于領導地位的品牌，最好的防御措施就是用新一代進行自我攻擊，這一點，因特爾做的最好，它通過不斷推出新一代產品占據了主導地位。吉列也是通過不斷的推出新一代剃須刀片，主導了剃須刀市場。
9. 熱銷流行
一旦你的產品熱銷起來，那就要讓全世界都知道它很火。很多企業(yè)羞于講述自己的成功。它們會說這樣做不太好，顯得太愛出風頭，也不太禮貌。
事實上，這種不愿意述說成功的深層原因是擔心自己的產品不會一直熱銷。
那又怎樣呢？不說就不會遭遇尷尬了嗎？
讓產品或者企業(yè)騰飛就像發(fā)射一顆衛(wèi)星，早期通常需要很大推力將它送入軌道。一旦進入軌道，局面就完全不一樣了。成為熱銷產品或者銷售增長速度超過競爭對手，這些都能給產品提供推力，把產品送到需要的高度，一旦進入軌道，產品就可以憑借其他方法保持這個高度，畢竟保持第一要比爭奪第一容易得多。
“熱銷流行”戰(zhàn)略的魅力在于，它建立了長期的差異化概念，市場已經準備好相信你成功背后的故事。如果不做最后的努力，你就不會進入軌道，如果你進入不了軌道，你的動力一旦出現問題，就會很容易掉下來，在激烈的競爭中消失。
制作熱銷最常用的有三種方法。
1）銷量：你可以用任何一個時間段的銷量，只要這個時間段內你看上去是最好的。銷量不僅可以跟競爭對手比，還可以跟自己比，比如香飄飄每年的銷量都比前一年多，也是一個熱銷的標識。
2）行業(yè)排名：很多行業(yè)都有年度業(yè)績排名，只要你的排名在任何專業(yè)機構排名第一，那你就一定要竭盡全力的加以利用。自吹自擂可能會有人不信，但是有第三方機構背書時，可信度就會大大增加。
3）行業(yè)專家：有些行業(yè)的專家或者媒體或者名人可能會在某些場合發(fā)表喜歡的評語，你可以利用他們的評論、報告來定義自己的成功。
小結一下，為了讓產品能夠擁有與眾不同的定位，我們可以從一下3個維度9個方面去探尋。從產品本身出發(fā)，我們可以看看它的生產工藝、產品特點，是否升級為新一代來看。從產品形象出發(fā)，我們可以從它是否是第一個品牌，是否擁有悠久的歷史，是否居于領導地位來看。從產品地位出發(fā)，我們可以從它是否熱銷流行，是否受某一群體青睞，是否擁有市場專長來看。
哈佛大學著名教授西奧多·萊維特曾寫道：“任何東西，包括貨品，都可以實施差異化?！蔽覀円惨嘈?，只要我們用心創(chuàng)建產品，挖掘產品，產品也一定會有與眾不同之處。
第三步：信任狀支持
一旦我們通過上述渠道找到自己產品的差異化概念之后，下一步就需要尋找令人信服的信任狀來支持我們的差異化概念，這樣才能讓用戶覺得真實可信。王老吉在推廣的過程中就先后獲取了兩個高級信任狀來支持自身品牌和涼茶品類的發(fā)展。
如果你的產品擁有差異化，那么就應該將差異展示出來，這種展示就是你的信任狀。如果信任狀缺乏有力的證明，那這種差異化也不過是夸夸其談罷了。這就像是在公眾輿論的法庭上進行辯護，你必須為你所說的每句話提供呈堂證供。
第四步：傳播你的差異化
即使為產品確立了差異化，也有了信任狀，也不能指望生意就會自動上門，現在早已不是酒香不怕巷子深的年代。更好的產品未必能穩(wěn)操勝券，更好的認知才能贏得消費者的選擇。即使是真相，如果沒有得力的傳播，也注定會被湮沒。
所以一定要將差異化概念，整合進企業(yè)內部運營的方方面面，并且投入足夠多的營銷資源和資金，去將這一定位植入顧客的心智。沒有資金的投入，就算是全世界最好的概念也寸步難行。
金錢是營銷市場運轉的動力。如果你想成功，就必須找到資金來推動巨大的營銷之輪。營銷是在潛在顧客心智中打響的戰(zhàn)爭，有了資金保障，才能進入顧客心智。而一旦進入心智，你仍需要源源不斷的資金才能長駐，否則就很容易出現“坡頂現象”，甚至急轉直下，想想前幾年的補貼大戰(zhàn)，往往只有補貼撐到最后的方才成為了贏家。
王老吉當時在進軍全國市場的時候，也不惜重金，堅持在央視上投放廣告，雖然從短期來看開銷巨大，但長期來看對于搶占用戶心智和擴展市場還是非常有必要的。
最后總結一下，學習品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路到底對于我們設計師到底有什么意義呢？
對于剛入行的設計師來說，為了建立專業(yè)影響力，我們往往會集中學習很多技法、原則、思維和方法論方面的東西，以求讓自己能夠快速成長，成為一名合格的設計師。
當我們熟練掌握了各種技法，具備了基礎的設計思維，能夠得心應手的處理各種需求之后，大家都希望能夠再向前一步突破自己。這個時候，如果我們始終局限在設計師的專業(yè)領域，是很難有真正的突破的。畢竟再好的產品都不一定能贏得市場，更何況如果我們只聚焦于設計都未必能做出好產品。
作為設計師，我們自詡為用戶體驗的代言人，然而如果我們連用戶真正的訴求是什么？
產品如何才能真正的觸達用戶都一無所知，那么，我們只不過是在想象的真空里創(chuàng)建了一個自嗨的設計罷了。品牌戰(zhàn)略是產品和設計的源頭，了解品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路，可以幫助我們從源頭上挖掘和理解產品方向與價值，不僅有助于我們做出更契合的設計，也能夠幫助我們在產品戰(zhàn)略的探討會上道出更有格局的觀點，從而進一步增強我們設計的說服力和我們個人的影響力。
相信通過定位之父特勞特和里斯提供的9個差異化的概念，可以讓我們和產品同學一起，挖掘并設計出與眾不同的產品價值，讓我們的產品能夠脫穎而出，讓我們的用戶能夠從新的視角去看待我們的產品，讓我們的設計能夠被越來越多的用戶看見和喜愛。
一旦戰(zhàn)略定位成功，下一篇，就是我們設計師的主場，期待和大家一起繼續(xù)探討品牌戰(zhàn)略的表達。
本文由@合顏悅設 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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