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當(dāng)依靠流量和風(fēng)口、跑馬圈地式的粗放發(fā)展時代成為過去，唯有回歸本源，苦練內(nèi)功，深耕存量市場，通過洞察不同類型的消費群體，在戰(zhàn)略、運營和組織等多個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)，才能把握未來，迎來新的增長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步衰減，簡單以GMV為目標(biāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遭遇天花板：

• 流量紅利不再，消費者拉新成本居高不下；
• 核心品牌力難以建立，已有消費者大量流失；
• 行業(yè)競爭加劇，價格大戰(zhàn)頻繁發(fā)生，新生品牌持續(xù)攻城略地；
• ……

粗放的流量運營已經(jīng)難以支撐品牌的健康成長。

從某種程度上講，這也決定了后電商時代，消費品賽道的兩大趨勢：一是人群和場景不斷細(xì)分，二是同質(zhì)化和過剩。

前者要求品牌對用戶和需求把握的精準(zhǔn)度越來越高；后者能否找到物理層面以外的差異化，并有效傳遞給消費者，成為品牌生死存亡的關(guān)鍵。

后電商時代企業(yè)的未來將取決于「效率競爭」和「人、貨、場」的全面競爭。

在普遍缺乏創(chuàng)新的存量競爭時代，效率是第一競爭力。當(dāng)市場處于空白期，誰的效率高產(chǎn)能大誰就能多賺錢，誰就更有競爭力。例如：

當(dāng)年生產(chǎn)一輛汽車要一二十天，福特發(fā)明了分工序組成的流水線作業(yè)，生產(chǎn)一輛汽車變成了一兩天，最后變成了一兩個小時。數(shù)量級的效率提升讓福特?fù)碛辛藷o與倫比的競爭力。盡管后來日本豐田利用精益打敗了福特，但這并不能證明效率決定競爭力是錯的。只是豐田在汽車的領(lǐng)域里開辟了一個新的戰(zhàn)場，重新對人群進(jìn)行了定位，這是商業(yè)迭代的必然。

01 未來中國消費的8大人群以及應(yīng)對策略

當(dāng)市場供大于求，消費者對于同質(zhì)化產(chǎn)品的觸點越來越多時，「以人群為中心」再次成為新消費時代品牌商家關(guān)注的重心。

天貓將當(dāng)前正在崛起的新消費群體分為8大人群，分別為：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z (Z世代)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。

將這八大人群作個歸類，可分為三種類型：中堅力量、新勢力和藍(lán)海人群。

• 中堅力量是線上消費的絕對主力，包括新銳白領(lǐng)、 資深中產(chǎn)和精致媽媽;
• 新勢力人群是年輕一代的代表，即小鎮(zhèn)青年和Z世代；
• 藍(lán)海人群則包括都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。

這三種類型的群體有著各自不同的特點和消費理念，這也導(dǎo)致品牌商家在精準(zhǔn)營銷上作出不同的應(yīng)對策略。

• 「中堅力量」的群體，在品牌選擇上，堅持美無巨細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，追求生活質(zhì)感，偏愛“特定品牌”、“原產(chǎn)地”和“成分”等關(guān)鍵詞。他們有著較強(qiáng)的購物自主性，信任自我判斷。
• 「新勢力」群體，也被看作「種草一族」，活力滿滿，以新為潮。他們是樂于嘗新的一 代，樂于接受新品牌，偏愛內(nèi)容豐富的營銷觸點，熱衷種草拔草，容易受KOL和營銷工具影響。使用品牌數(shù)量增速最高，快速推動品牌多樣化。
• 「藍(lán)海人群」他們以惠為樂，該人群人口基數(shù)大，追求極致性價，容易受簡單、直接的促銷和拉新方式影響（如熟人發(fā)起的拼團(tuán)砍價等）。

針對于「中堅力量」的群體，可以對品類（品牌）進(jìn)行人群透視，識別品類的特定消費人群，并進(jìn)一步分析這類人群對產(chǎn)品和消費場景的偏好特征。

該消費群體并非一成不變，各個品類會有較大差異，品牌商首先需要借助數(shù)據(jù)的力量，根據(jù)消費者滲透率、人數(shù)及銷售額占比、人均消費額、消費額增長驅(qū)動因素這四大維度的核心指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)趨勢與自身戰(zhàn)略定位，精準(zhǔn)識別本品類的消費人群，并對不同消費人群進(jìn)行重要性排序。

品牌商可以將銷售額增長細(xì)化拆分為滲透（消費者人數(shù)）、復(fù)購（消費頻次）和高端化（平均每單消費額，即客單價）三大增長要素，進(jìn)而識別重點消費人群的增長因素，定制品牌策略。

針對于「新勢力」群體，可以主打情感訴求和高性價比賣點，持續(xù)引入國外產(chǎn)品或開發(fā)新興品牌組合，嘗試跨品類交叉銷售，拓展衍生新品類，不斷滿足年輕人的“樂于嘗新”需求，以吸引新增客群，提升品牌忠誠。

而針對「藍(lán)海人群」可以以增加滲透為主要目標(biāo)，主打品牌現(xiàn)有的“最高性價比產(chǎn)品”，清晰直接傳達(dá)高性價比的產(chǎn)品賣點。

02 存量競爭下品類增長的4個策略

當(dāng)消費群體越來越飽和和固定后，品牌規(guī)劃和管理就會成為品牌商升級線上運營亟需回答的首要問題。

當(dāng)前，品牌商通常面臨這三大痛點：一是品類增長模式方向不清；二是缺乏品類增長抓手；三是品類增長效率較低。

在流量趨于精耕細(xì)作，線上運營進(jìn)入下半場，突如其來的疫情對某些線上品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的當(dāng)下，實現(xiàn)品類增長，可以從以下4個策略入手：

策略一：滲透力

• 延展目標(biāo)人群驅(qū)動品類滲透：瞄準(zhǔn)行業(yè)核心人群(前 30%)、滲透下沉市場以及細(xì)分長尾人群（小鎮(zhèn)青年、Z 世代等）。
• 跨品類交叉滲透：識別高相關(guān)品類，結(jié)合站內(nèi)聯(lián)合營銷，通過打造關(guān)聯(lián)品類進(jìn)行滲透；加強(qiáng)線上線下全渠道消費者數(shù)據(jù)融合，提升滲透力。
• 多渠道聯(lián)動滲透：品牌各渠道消費者相互導(dǎo)流，對消費者進(jìn)行全渠道觸達(dá)滲透。

策略二：復(fù)購力

• 品類消費生命周期延長：防止購買人群流失。例如推廣某護(hù)膚品，在與消費者溝通中 , 可強(qiáng)調(diào)全年防曬，推送日常抗老信息等。
• 品類使用場景拓展：通過挖掘細(xì)分場景需求以及培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，增加復(fù)購頻次。
• 高頻再購的觸發(fā)：通過匹配高復(fù)購人群和高復(fù)購產(chǎn)品， 結(jié)合營銷手段， 激發(fā)再次購買。
• 老客喚醒和召回：通過加強(qiáng)消費者溝通，提升購買頻次和件單數(shù)。

策略三：價格力

• 老客的再購升級：低客單老客的再購升級，高價值老客的客單提升。
• 產(chǎn)品包裝升級：通過包裝升級撬動價格升級。
• 基于情感訴求實現(xiàn)溢價：營銷加持抬高產(chǎn)品溢價，側(cè)重打造產(chǎn)品賣點。
• 功能屬性升級：通過產(chǎn)品升級重新定義行業(yè)產(chǎn)品的價格帶 （區(qū)間）。

策略四：延展力

• 行業(yè)趨勢分析識別新品類機(jī)會：分析和捕捉更好的市場機(jī)會，分析品類生命周期特征，結(jié)合市場吸引力及品牌自設(shè)能力，制定進(jìn)入新行業(yè) （品類業(yè)務(wù)）的策略。
• 人群需求定位幫助品類開拓：洞察人群需求，行業(yè)新品類的孵化和創(chuàng)新，填補(bǔ)現(xiàn)有購買人群未滿足的品類空白。
• 產(chǎn)品價值鏈衍生發(fā)掘新品類：結(jié)合品牌自身產(chǎn)業(yè)價值鏈能力，依據(jù)價值鏈衍生方向，識別和進(jìn)入新品類市場。

03 結(jié)語

一直以來，「中堅力量」被視為中國消費的未來，他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價，非生活必需品的消費占比也越來越大。無論是麥肯錫還是波士頓咨詢，對這個規(guī)模的估計均是到2020年，將達(dá)到3~4億的規(guī)模。

雖然「中堅力量」不斷發(fā)展壯大，但相比成熟的發(fā)達(dá)國家，中國的「中產(chǎn)力量」相對較為脆弱：學(xué)歷貶值、通貨膨脹、房價瘋漲、經(jīng)濟(jì)下行、技術(shù)的更新迭代……任何一個因素的變動，都將對「中產(chǎn)力量」產(chǎn)生毀滅性的影響。

隨著「中堅力量」人群電商滲透率已近飽和狀態(tài)，中國消費的未來將更多取決于「新勢力」群體和「藍(lán)海人群」的崛起。

當(dāng)依靠流量和風(fēng)口、跑馬圈地式的粗放發(fā)展時代成為過去，唯有回歸本源，苦練內(nèi)功，深耕存量市場，通過洞察不同類型的消費群體，在戰(zhàn)略、運營和組織等多個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)，才能把握未來，迎來新的增長。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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