起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識小米偏離定位理論，為何還能成功打造品牌？
這世上并沒有一套理論是萬能的，任何理論都有其邊界、適用條件。在多數人大呼“定位已死”的時代，我們不能武斷地認為定位理論已經沒有價值了，但是決定一家企業生死興亡的因素有很多，并絕非一個定位理論就可以判定的。
前幾年，特勞特中國公司董事長鄧德隆曾斷言：
“我可以預見到已經發生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個擲地有聲的結論絕對經得起歷史的檢驗。因為他沒有一套相應的戰略為之護航?！?/p>
言外之意就是，小米沒有遵循定位的理論來發展，未來必將遭受失敗，定位理論詮釋過：品牌的意義即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。
按照定位理論的發展理念，今天的小米更應該像格力空調一樣，小米應該成為某個品類的代表，比如小米應該專注于手機，成為手機這個品類的代表，當然，小米并沒有那樣做，小米不但做手機、小米還做了空調、剃須刀、雨傘等等。
不過幾年下來，小米并沒有按照當年鄧德隆先生所說的那樣，小米盒子、電視等都沒有做好，相反，這些產品得到大量粉絲的認可，當然，小米做的可能不是行業最好的，但無疑也是成功的。
那么，小米的成功是否可以證明定位理論已經在互聯網領域失效了？
當然不是，只要我們看看特勞特中國公司這幾年的案例就知道了，有的案例無疑是非常成功的。我們不能全盤否定定位的重要性，但也不能夸大它的作用性。
因為，這世上并沒有一套理論是萬能的，任何理論都有其邊界、適用條件。在今天的商業領域里，變量非常多，理論可以提高成功的概率，但無法保證100%成功。這正如一家很厲害的戰略公司一樣，做的項目多了，就有成功案例，也有失敗案例。
問題來了，為什么小米違反了定位中的很多金科定律，卻依然能夠存活呢？
一、品牌聯想
品牌的關鍵作用之一，是幫助企業發布新產品或進行品牌延伸。之所以用已建立的品牌，道理顯而易見，利用核心品牌的用戶認可度來推廣衍生產品（這剛好與定位理論相悖）。
我們不需要過多的去研究專家所說的正確與否，我們只要看看案例就知道了。
比如霸王洗發水就是一個典型的失敗案例，霸王洗發水有了知名度以后，做了霸王涼茶，據說當用戶只要想到霸王涼茶時，就會想到洗發水的味道，那怎么辦呢？其實很簡單，換個名字就好了。
再來看一個典型的品牌延伸成功案例，比如施瓦辛格，是健美運動員、力量舉運動員、演員、導演、制片人、加州州長。
相信這樣成功和失敗的案例，此時此刻大家已經想到很多了，歡迎評論區留言。
品牌聯想非常重要，這個在娛樂圈同樣適用，當我們看到某明星時，很快就會聯想到一些事件，比如捐款了多少個學校，出演了某個著名的電視劇里的角色，或是唱了一首好歌（甚至一首家喻戶曉的歌就夠了）。
不幸的是，有的明星只要一被提起，就會出現負面聯想，比如假唱、出軌等等，一旦這些聯想建立，就會成為粉絲的永久記憶，很難抹去。
為了建立知名度，迫不得已時，娛樂圈也會有明星先建立負面聯想引發關注及流量，然后再澄清，逐步建立正面聯想，而這種方式在商界也有這樣的案例，俗稱“炒作”。
那么小米的品牌聯想又是什么呢？
很簡單：性價比。
小米的將性價比的這個特性牢牢的與自己的品牌綁定了在一起，無論今天我們是買小米電視、還是小米剃須刀，都會聯想到性價比。
有很多品牌雖然也選擇了品牌延伸，做出了很多產品，但是產品要么沒有特性，要么各類產品之間的特性完全不一樣，令人難以識別及聯想，甚至是負面聯想。小米的品牌聯想及延伸，無疑是成功的。
重要的并不是聚焦于某一個品類或是品牌延伸，重要的是，是否建立了合適的品牌聯想。
二、預期與實際感知
僅僅做品牌延伸當然是不夠的，用戶的實際感知也很重要。當用戶實際使用后發現與預期完全不符合或者低于預期時，用戶就會十分不舒服。
對于2000元的小米手機，偶爾卡幾次，用戶是能接受的，畢竟這個價格能買到這樣高參數的手機已經很不錯了，有總比沒有好，但是如果一個6000元的與蘋果一樣貴的小米手機，可能稍微卡一下，用戶就會大發牢騷了。
在過去信息不對稱的情況下，早期的很多品牌只要通過電視廣告建立起用戶的美好預期可能就已經成功一大半了，但在今天的信息高速流動的互聯網時代下，用戶在某餐廳的用餐體驗、某個電影的觀后感、某款耳機的舒適度等實際感知，用戶可以迅速通過評價、朋友圈、抖音等各種渠道迅速對外公布。
有些行業，并不容易感知質量、耐用性等，只要我們稍微觀察一下就會發現，小米其實很少做類似油畫、巧克力、礦泉水等不易感知的產品，因為這些產品無法凸顯小米的優勢。
小米的大多數產品所處的行業，都是用戶實際使用后可以快速感知實際價值的，比如手機是否流暢是否好用，剃須刀好用不好用用1-2次就知道了，空調好用不好用用一下就知道了。
三、用戶選擇多樣化
在過去，營銷專家認為，選項過多會導致決策癱瘓，營銷過程中最重要的是準確定位。
比如就有這樣的實驗，當用戶面對3個不同的產品時，用戶可以輕松的通過對比選擇出一款產品，但是當用戶面對24個不同的產品時，反而降低了用戶的購買率，當產品過剩時，用戶無法選擇。
但是在今天的環境之下，用戶可以通過比價、點評網站、搜索等工具輕松進行篩選，用戶的選擇更加多樣化了。
LG公司，他們不僅賣電視機、還賣洗碗機、冰箱、手機等?，F在，假設你已經有了一個LG電腦顯示器，你偶然發現了原來LG還賣洗衣機和烘干機，在過去，購買到此為止，你會參照過去的經驗，并很快下結論，LG電腦顯示器是不錯，但是相比之下，洗衣機他們應該不夠專業，我應該選擇更專業的品牌。
但是在今天，你可以去看看用戶的評論、評測網站，或者看看直播，看看他們是如何談論LG洗衣機的，當你發現這款洗衣機評分很高或者好評如潮時，你過去的經驗就已經不重要了，你果斷的下單購買了LG洗衣機。
當然，有人會說，目前的小米不是也遇到了很多問題或瓶頸嗎？但我想說的是，這并不能代表因為小米沒有遵循定位理論，所以就會發展受阻了。
沃倫·巴菲特曾經說他評估一個企業的依據就是看這個企業是否具有“可持續性競爭優勢”。
當一個企業原本就擁有能夠創造穩定競爭優勢的資源時，需求的增加才會帶來長期盈利的增加。定位理論或許可以成為戰略的一部分（實際上商界很多人不承認定位可以戰略），但它不能代表戰略。
我們無法僅僅就用一個定位理論就來預測甚至判斷小米的未來。一家企業能在競爭中勝出，這跟自身的優勢、競爭對手混亂的發揮、市場的需求等等都有關系，關鍵是，這些因素一直是動態的。今天弱可變強，明天強亦可變弱。
舉個栗子，目前是全球第三大移動芯片制造商是三星，三星之所以是三星，關鍵的并不是它只聚焦于一個品類還是做了品牌延伸。
除了智能手機外，三星也制造其他零部件，如顯示屏、存儲和內存芯片、相機傳感器以及處理器，是三星的這些“可持續性競爭優勢”，成就了三星。
PS：本文僅從品牌營銷方面進行片面闡述，不探討小米的商業模式、技術、渠道等因素。
那么，小米是否有其核心競爭優勢呢？如果有的話，那么它的核心競爭優勢又是什么呢？歡迎大家留言探討。
#專欄作家#
逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家。不定期商業分析及思考，個人思維提升！
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
某些定位大師對定位理論的理解簡直可笑搞笑
小米哪有偏離？
小米尋求的是小米品牌生態的定位，性價比和設計感.
所有的品牌定位是根據企業戰略而定的，小米的前提是做品牌生態而不是某一款產品
我覺得定位的本質就是用戶對產品的認知是什么樣的，對產品的感受是什么樣的。
所以我們針對這個本質來看，我們就會發現小米做的所有的公司橫縱向發展的產業都沒有逃離”性價比“這個認知點，可以說這個認知點是對小米這個手機的，也是對小米這個公司品牌的。
我們再回過頭來看，小米為了方便用戶區分生活品牌和手機品牌特意建立了一個新品牌叫做”米家“，而米家在生活品牌的同時依然延續了小米性價比的概念，并沒有做任何的奢侈或者過重的智能化產品，其長處是長在生態；同時又給“米家”加上了智能化家居，家居生態這樣的一個概念。
所以綜上所述：小米公司品牌，性價比概念沒有變；米家，性價比延展的同時，做的是生態，而不是高端，所以說和性價比概念并不沖突。可以說小米是在把米家當成一個整體，一個整個的產品在看待，在售賣，而不是米家中的某一個商品。
定位講的是要占據用戶心智中的品類，但這個品類有的時候不一定是一個產品，就像小米這樣的，也可以是一個生態。
如果小米哪一天旗艦手機完全拋棄了性價比這三個字，那我覺得他才是沒有走好定位這條路。
鄧德龍應該與時俱進去優化理論，比如品類定位橫向優化出人群定位，小米核心人群切片完整度非常高，25-45歲IT理工男，所有產品設計，功能亮點，都以此展開，貌似什么都做的前提是滿足一類人需求，其他以此展開，這已經不是品牌是個商業模式的問題。
個人覺得小米一直遵循著他們的定位走得，就是性價比這一定位，其他產品同樣遵循這個定位來的，個人覺得沒有偏離
性價比和敏感的市場洞察力，是其成功的關鍵，其他運營層面的方法論勢必在圈內也是屈指可數的高手中的高手
作為一個米粉，我覺得小米的競爭力在于可靠的售后，以及極高的性價比。首先它的其他產品保持了和小米手機同樣的低價滿足基本性能，它的競品主要是各種不知名品牌，而不是和專業級選手如索尼的耳機等。小米是售后非?？孔V，電飯煲退貨流程非常方便沒有各種扯皮，購買過的手機保險也直接更換了碎屏的手機。小米的產品種類不會非常多而且樣式非常簡潔，不需要用戶進行比較，直接按預算和性能購買就行。
山寨克星
梁寧老師的演講說小米是粉絲效應，發現自己也是被這個吸引的，其實國產品牌也有很多不錯，比如榮事達，但是就沒有榮粉，所以小米這點很牛。