“品牌的定位能夠將產品轉化為品牌，以及發現自己的目標群體，建立新的認知?！蹦敲次覀冊撊绾螛嫿óa品品牌定位模型？這篇文章從概念、定位方法、定位策略等方面對該問題進行了解答，歡迎感興趣的童鞋閱讀。

品牌定位一直都不是什么大的“話題”，很多人認為品牌初期不需要定位，認為業務迅速的擴張，GMV的快速增長才是最重要的。

雖不知，如果在初期沒有做好品牌的戰略原點，分析好某個品類的市場趨勢，是不利于一個品牌快速的發展。

除了平臺系品牌之外，做單品牌必須要挖掘某一類消費者的潛在興趣，當消費者對這一方面需求時，品牌抓住此痛點，提供相關的服務乃至于影響后，消費者就能快速從自己的心智中調動該品牌。

一個產品只有通過原點，找到自己群體，盈利模式，建立差異化的用戶感知，定位IP形象，做好市場分析布局，才有可能在一個品類當中較短的時間去突出重圍。

品牌定位是為了產品拓展市場起到導航的作用，如果不能有效的對品牌進行定位，以梳理獨特的消費者認同的品牌個性和形象，必然的結果是產品在眾多的“品牌當中”，營銷聲量，銷量。

品牌定位是后續為“品牌的傳播”打下基礎的前提，品牌傳播依賴于定位，沒有品牌整體IP形象的設計，那么后續在傳播當中就難免缺乏一致性，從而造成“VI調性不同，傳播沒有整體打法，影響聚焦，被競爭對手彎道超車。

總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。

一、關于“品牌定位”

品牌和市場是集中化一體的：

起個名字不叫品牌，賦能文化與找到差異化是初期最重要的一部分。

簡單來說，品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向以及差異上做的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

換句話說：

即指為某個特定確定一個合適的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特定的位置，當消費者的某種需求突然產生時，比如吃火鍋，怕上火，就會讓用戶首先想到“王老吉”。

本質是給商品樹立一個心智，好比人一樣，給它注入一個屬于自己的風格與大腦。

智遠認為：

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，品牌初期在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。

品牌定位是品牌與這一品牌所對應的消費者建立一種心智的內在聯系。

品牌定位也是市場定位的核心和集中表現，一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌以及公司形象，以爭取消費者的認同。

由于市場定位的最終是為了實現“產品銷售”，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據。

因而品牌成為產品和消費者鏈接的橋梁，品牌定位也就是市場定位的核心和集中化的表現。

定位的核心目的：

顧名思義，定位的目的就是為了將某個商品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識，成功的品牌都是有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能和消費者的心理需求鏈接起來。

通過這種方式將品牌定位信息準確的傳達給消費者，因此，我們看到較多的廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢。

并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

作為市場marketing的領導，我們必須要懂得挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時候，首先就會想到這個品牌的定位。

就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的，與別的競爭對手不一樣的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

如果沒有正確的品牌定位，無論是其商品銷量再高，性能再好，無論用怎么樣的促銷手段，最后難免會覺得乏力，可以說，現在的市場，本質一場定位戰，致勝的關鍵點就在于“差異化的初期業務原型”。

比如最近比較火的品牌老鄉雞的營銷爆發，并不是因為“偶然性”，而是在初期就做好了戰略原點。

二、定位基礎“4個洞察”1個模型

定位之前，做好洞察，作為一個新起盤的單品牌，甚至于“平臺系”品牌，我見過很多這種情況。

“以為有用戶，有GMV，還算不錯”，但是在經營了一段時間之后，競爭對手頻出，差異不大，最后都在拼數據，而無文化，這是最可怕的。

1. 洞察自我

一般采用這種定位方法的公司都是具有別人無法模仿或者超越的特點的優點，文化，典故，歷史，工藝，手法等特定。

比如酒類經常這么做：“茅臺的定位”，國酒，這是特定歷史條件下的產物，也是尊榮的茅臺所獨享的，別的公司是無法模仿和超越的，因此，它就成了茅臺最具差異化的個性化定位。

初創的新品牌，如果無法做到像茅臺那樣，可以從“文化，工藝，歷史”下手觀察，比如該產品的供應鏈出產有什么文化，好比：德青源的雞蛋。

2. 洞察競爭對手

自己做一個品牌，至少要找到3-5個以上的參照品牌，如果沒有，做出來是很難成功的。

要學會巧妙的與行業或者品類中的領導品牌建立聯系，站在巨人的肩膀上，從而才能快速地提高自己在消費者心目中的知名度和美譽度。

比如：瑞幸咖啡在創立之初，參照于“星巴克”，就形成了鮮明的對比，后續傳播利用對比差異化，站在其肩膀上，利用媒體公關手段建立用戶認知，讓用戶形成想到咖啡，除了星巴克，就是瑞幸。

當年的蒙牛，在開始期間，別人都不知道蒙牛為何物時，就提出了“創內蒙古乳液第二品牌”的口號，巧妙的把自己跟在了伊利的后面。

3. 洞察消費者

要從消費者角度出發的定位就是根據消費者的“消費特征，心理習慣，思維方式，價值取向等方面進行整體考量，然后投其所好，做出的定位。

比如一些奢侈品的定位大多數就充分利用了人們展示身份地位的心理，然后來迎合他們的這種需求。

洞察消費者群體從購買行為下手，通過購買屬性判斷年輕，復購率。如果在品牌創立之初，還不確定消費者，那么就好從“競品”當中去抓，看競品的分析報告，找出差異化的所在點。

4. 洞察市場

每年投資公司都會出一些相關的行業報告，數據報告，要從一個品類或者行業中，找出市場的現狀，看分析師做出的評估，然后根據發展情況，競爭格局，市場的特征等，找到市場機會點和品牌的切入拐點，進行定位。

在一些競爭比較成熟和激烈的行業，新產品的介入需要尋找空隙市場，建立新的市場區隔。

比如當年的“RIO雞尾酒”，“七喜”，“紅?！?，屬于開創新品類的飲料市場。

如果不能開創新品類，就要找到這個品類中3-5個品牌，看他們對于市場的洞察，從而做創新化，比如茶葉到”茶飲料“，本質也是一種創新。

5. 利用SWOT模型分析

在現在的戰略規劃，或者品牌定位中，SWOT分析算是一個眾所周知的工具，來自麥肯錫咨詢公司，SWOT包括分析公司或者品牌初期的優勢（strengths），劣勢（weaknesses），機會（opportunitise）和威脅（threats）。

因此SWOT分析本質上對定位，分析內外部條件可以進行綜合和概括，進而分析公司組織，品牌初期面臨的機會和威脅的一種方法。

通過SWOT分析，可以幫助我們把資源和行動聚焦在自己的強項和有最多機會的地方，讓初期品牌變的明朗。

SWOT品牌初期分析法共有四步，如下：

第一步，分析整體市場環境因素

利用各種調查研究方法，分析出公司所處于的各種環境因素，即外部環境和內部能力。

在調查分析這些因素的時候，不僅僅要考慮到公司的歷史，品牌的歷史，還要考慮以后的發展。

第二步，構建SWOT矩陣

將調查的出來的各種因素根據輕重緩急或者影響程度等排列方式，構造SWOT矩陣。

在此過程中，將那些對公司發展有直接的，重要的，大量的，迫切的，久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的，次要的，少許的，不急的，短暫的影響因素排在后面。

第三步，制定行動計劃

在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃，制定計劃的基本思路是，發揮優勢因素，克服弱點因素，制定機會因素，化解威脅因素。

第四步，考慮過去，立足當前，著眼未來。

運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列品牌未來發展的可選擇對策和路線。

在做SWOT品牌對比模型的時候，務必加入競爭對手，其次要從多維度去觀察，比如“市場優劣勢”“公司優劣勢”“供應鏈優劣勢”等不同的方面。

三、品牌定位的4個方式

品牌定位的方式有很多種，智遠簡單的說下目前市場主流運用的集中方式，分別是：產品特點定位，目標市場定位，競爭考量定位，消費情感定位。

這四種方式分別是對應于商品不同的周期：

1. 第一個階段

初期可以使用“產品特點定位”，從產品角度出發，進行品牌定位，利用產品本身具有的優勢和特點，打造品牌產品特征形象。

舉例說明：

比如認養一頭牛，產品初期原型，特色關鍵詞是“自有牛牧廠”—康宏牧場，擁有11000頭荷斯坦奶牛，這邊是商品的原型。

2. 第二個階段

競爭考量定位，從競爭對手出發，根據進行市場競爭情況，進行競爭性定位，拉開或者拉近與競爭對手的距離。

而這兩個階段分別針對于品牌初期，和導入市場期，導入期的宣傳方式通常采用與“公關對比曝光”，比如瑞幸咖啡在定位之后，做的第一步線上傳播便是采用對比法。

將通稿內容的形式，直接對標“星巴克”，這樣初期，種子用戶的心智便會形成，又一家咖啡的出現，竟然要和星巴克PK。

其實背后本質的手段是，拉近兩者的關系，讓品牌快速導入市場，卡位奪取部分用戶心智。

競爭考量定位也適用于成長期的行業，消費者對于產品有很高的了解，競爭越來越激烈，導致產品的同質化，因此需要進行競爭性品牌定位。

比如在2017年的社交電商崛起，拼多多電商崛起，社群電商崛起的時候，這個行業處于“紅利階段”，那么此時做一個平臺系品牌，部分消費者已經對平臺有清晰的認知。

這個時段各大不相同的平臺都出現了，但是商業模式基本都相同，就需要找到屬于自己的消費群體，差異化定位人群。

3. 第三階段

當找到自己的用戶群體，在市場有一定的銷量和聲量的時候，可以從市場出發，對品牌進行重塑或者再次定位，利用空隙市場或者細分市場的優勢，準確的進行市場區隔。

找到與競爭對手的差異化，利用公關，整合營銷，KOL，廣告等的方式，去打開屬于自己的群體與市場。

目標市場定位，也可以用于成熟期的行業，比如快消品，消費者對于各個品牌以及商品店鋪非常了解了，競爭導致市場的同質化日益嚴重，市場這個時候進入細分化的時代，需要重新界定和進行區隔。

舉例，這兩年的快消品日益飽和，去超市我們可以看到展架上擺放很多的“洗頭膏”。

那么如何快速讓用戶在“洗頭膏”這個品類中找到適合自己的呢，就需要重塑心智，做新品，將新品的定位和傳統的市場進行區隔。

4. 第四階段

消費情感定位，適用于行業處于衰退期，產品創新越來越差，市場成熟度越來越高，品牌之間已經形成了各自的號召力，每個品牌的消費者都比較固定，這個時候做一個新品牌，就需要考慮，“情感營銷”。

情感營銷也可以稱之為“內容營銷”，而內容營銷包含短視頻，一圖流，圖文等，目前已經成眾多品牌的“標配了”。

比如利用C2M模式的小仙燉燕窩，將商品做輕，抓住用戶，與粉絲互動，線下營銷等，也是我們做初創品牌可以參考的一部分。

比如：在眾多白酒品類中，白酒的創新已經達到瓶頸，而江小白就從行業中“用戶情感切入”，定位自己的群體，和目標場景，利用媒介內容營銷的方式，通過微博，自媒體快速吸引垂直用戶的關注。

四、“12個”定位方法

如果想要讓大家快速記住某一個品牌，定位就是商品的戰略原點，原點找好市場位置，在市場推廣，PR公關，整合營銷的時候才能夠更加聚焦。

最近紅遍整個營銷圈的老鄉雞，在開始的原點本質是做”雞肉的輸送”，而在整個鏈條中，打法采用C2M工廠輸送雞肉，聚焦本地業務打透，而后實行快速復制。

定位的方式有很多，智遠大致總結了下，按照產品特點，有4種最為常用的方法分別是：利益定位，USP定位，形狀IP定位，首席定位。

按照競爭考量維度，可以采用首席定位，比附定位，對比定位，按照目標市場劃分，可以使用消費群體定位，市場空隙定位，產品類別定位。

按照消費情感維度，有檔次定位，性價比定位，文化定位，情感定位。

1. 從產品特點維度的三大定位方式

（1）利益定位

就是根據產品所能滿足的需求或者提供的利益，解決問題的程度來定位，在進行定位的時候，向顧客傳達單一的利益還是多重利益，還是多重利益并沒有絕對的定論。

但是由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產生較深的印象，因此，向用戶承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。

利益定位，較多人理解成“低價策略”，其實本質不是，利益定位的核心是“放大商品的某個價值，而價值的背后是一群人的痛點”。

比如：洗頭膏領域的，去頭皮屑，用海飛絲，頭發健康光澤，用潘婷。這些品牌當中的利益點，價值點就是“去頭屑”，“頭發健康光澤”。

（2）USP定位

USP定位策略的內容是對商品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找商品的特點中，最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。

USP定位也叫，“獨特的銷售主張”，強調某一個方面，定位模型主要包含4個方面：

• 強調商品的具體特殊功效和利益。
• 這個特殊性是精準對手無法提出的，具有獨特性的。
• 有強勁的銷售力，能夠影響百萬的用戶甚至于公眾。
• USP的創造力在于揭示一個商品的精髓，并通過強有力的，有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。

比如：感冒，就和白加黑?！焙糜伞笆秤糜?，高溫也不會冒煙，這些都是品類中不可替代的。

USP理論的3個特點：

• 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給消費者明確承諾和價值。
• 必須是唯一的，獨特的，是其他同類競爭產品不具有或者沒有宣傳過的說辭。
• 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能找來數百萬的大眾。

（3）形狀定位

目前也叫做IP定位，根據商品的形式，狀態定位，這一形狀可以是產品的全部，也可以是產品的一個部分。

在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形狀IP本身就是可形成的一種市場優勢，有的時候也可以拉近與用戶之間的情感鏈接。

比如：”白加黑“感冒藥將”感冒藥的顏色分為白，黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改革了傳統感冒的服用形式。

這兩種全新形式本身就是該產品的一種定價策略，同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了品牌的形式特點及訴求點。

2. 從競爭考量維度的3大定位模型

（1）首席定位

首席顧明思議就是在同行或者同品類中強調自己是第一家，或者在某個方面有獨特的特色。

我們看到很多企業在廣告中宣傳使用“正宗的”，第一家，市場占有率第一，銷量第一，遙遙領先等口號，就是用的首席定位策略。

不過現在從廣告法角度，有些字眼是不允許使用的，在曾經的案例中，比如我們見過，瓜子二手車，遙遙領先。好涼茶，加多寶，都是這種策略。

（2）比附定位

比附就是攀比名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。

通常是通過與競爭品牌的比較確定自身市場地位的一種定位策略。其本質是一種借勢或者反應式定位。借競爭者之勢，襯托自己的品牌形象。

在比如定位中，參照對象的選擇是一個重要的問題，一般都是與只有知名度，美譽度高的品牌來比較，才能借勢抬高自己的身價。

比如：瑞辛咖啡，在初期巧妙的運用公關的手段，加上明星代言，抬高了自己的段位，與星巴克坐擁頭部PK。

（3）對比定位

對比定式是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱之為排擠競爭對手的定位。

在該定位中，品牌初創時期設法改變競爭者在消費者心目中的現有形象，找出其缺點或者弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確定自己的地位。

前幾年的止痛藥市場，泰諾擊敗“領導者”地位的阿司匹林，就是這種策略，當時由于阿司匹林有潛在引發腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發起了針對性廣告。

還有農夫山泉t通過天然水和純凈水的客觀比較，確定天然水優于純凈水的事實，并宣傳停產純凈水，只出天然水，鮮明地亮出了自己的定位，從而樹立專業的健康品牌形象。

3. 從目標市場維度的3大定位模型

（1）消費群體的定位

該定位也比較常見，直接面對自己的消費群體為訴求對象，突出產品轉為該消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。

把品牌和消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。

比如經典的哈藥護彤定位“兒童感冒藥”，百事可樂“青年一代的可樂”等都是消費群體定位策略的應用。

（2）市場空隙定位

顧名思義，指企業尋求市場上尚無人重視或被競爭對手控制的位置，使自己推出的產品適應這一潛在目標市場的需要。

企業做出這種決策，對以下是哪個問題要有足夠的把握：其一，新產品在技術上可行，其二按照計劃價格水平，經濟上是可行的，其三，有足夠的消費者。

如果上面3個問題是肯定的，則可在這個市場空擋進行填空補缺，核心關鍵是創造或者開拓一個極好的市場空白地帶，市場空擋定位才能獲得極大的成功。

（3）產品品類定位

這種定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區別，給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可以稱之為與競爭者劃定界限的定位。

比如“七喜汽水，宣傳是”非可樂“型飲料，還能代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴，然后突出兩個“樂”的區別。

還有“茶派”，茶類輕飲料，本質就是品類創新的異類定位，在存量市場中去撬動自己的消費新群體。

4. 從消費情感出發的4大定位模型

（1）檔次定位

顧名思義，圈層，只做部分群體。按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分為不同的檔次，如高檔，中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。

比如香奈兒，勞力士，浪琴，江詩丹頓，能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴”，成就，完美，優雅“的形象和地位。

（2）性價比定位

跑量首選，即結合對照質量和價格來定位。質量和價格通常是消費者最關注的要素，而往往是相互結合起來綜合考慮的。

但不同的消費者側重點不同，如果選購的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產品，作為與“高質高價”或者“物美價廉”相對立的定位。

早些年的戴爾直銷模式，現在的“小米”，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而讓人覺得厚道。

（3）文化定位

將文化融入人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提升品牌的調性，而且可以使品牌形象更加的獨具特色。

比如：早些年的”小糊涂仙”酒，糊涂文化的定位，也是蜂蜜一時，金立福酒的“福文化作為品牌內涵，也與老百姓的”福文化“心理恰巧平衡和對稱，使金六福品牌迅速崛起。

文化可以借力于”供應鏈“，產品產地，創始人背景，原材料的制作等可以多維度考究選擇。

情感定位：

該定位指的是運用產品直接或者間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴感，適用和改變消費者的心理。

比如：江小白文化，就是充分的利用了酒桌的場景，延伸出來心中的”痛點“，從內容的狀態進行表述出來。

前幾年美加凈護手霜就像”媽媽的手一樣溫柔“，其實還有麗珠得樂的”其實男人更需要關懷“也是情感定位策略的巧妙運用。

品牌定位的方法對應品牌發展的量級，當然也不是絕對，比如利用市場空隙定位，在未來也未必只做那一個空隙的地方，所有的初創前期定位，都是為了更好的打開市場，曝光品牌。

五、6種品牌定位策略

我們了解了品牌的定位方法論還不行，還要懂得利用不同的策略，策略的目的前期是更聚焦的找到屬于自己的核心用戶群體。

智遠大致總結一下，這6個維度，更能讓初創品牌得以塑造，找到未來1-2年內的戰略發展方向：

1. 心理迎合策略

目的：使品牌的心理定位于相應的商品的功能，利益相匹配。

消費者的認同和共鳴是商品銷售的關鍵，定位需要掌握消費者的心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。

成功的定位一般都是簡單明了，抓住要點，不求說出商品全部的有點（但也要以產品真正的優點為基礎），但求說出異點。

我記得有一個公司的廣告詞是“留你10塊錢，也留下了你的痔瘡”，就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位，其次還能引起消費者共鳴。

再者定位必須是消費者可以切身感受到，而不是自嗨，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位就失去了核心的意義。

事實上，消費者認知和選購某個品牌的商品，可能處于理性，但也可能出去感覺（比如味道），還可能因為感情的共鳴。

甚至于VI，直覺的喜歡，對于不同的產品，我們可以根據目標市場的不同，通過透視該市場消費者的消費心理，采用不同的定位。

2. 審視品牌環境

目的：使品牌定位和公司優勢相結合。

智遠認為，初創型的公司肯定會遇到這種情況，你們公司有優勢嗎？沒有？，怎么辦，就要從產品的供應鏈入手。

首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。

如在白酒市場上，既有茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與”高檔”結緣。

這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為”高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。

3. 創造品牌的差異

目的：尋求差異點，提煉個性。

我們應該需要注意的是，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本品牌相同或者相似的競爭者定位信息才對品牌有價值。

不少產品已經進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？

最簡單的方式，就是看誰先說出來了，你敢說，你就迎合了消費者，自己就容易成功。

比如娃哈哈和樂百氏純凈水，據資料記載，其實都經過了27層精華，但是娃哈哈沒說，樂百氏把它給說了出來，而獲得了消費者的認同。

總之，要善于分析競爭者定位信息，尋求差異點，初期可能看不到，3-5年便是成功最重要的因素了。

4. 擊中消費者心弦

目的：輸送差異點，展露個性。

這里需要注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合，比如許多洗衣粉的品牌定位就比較籠統的說去污能力強，從而使產品變得“千牌一面”。

在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往就感到無所適從，研究其背后原因也沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要的因素。

應該說，品牌定位后的商品是為特定消費者群量定做的產物，品牌應該牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能通過奢望，通過品牌定位去吸引目標市場上所以的顧客。

個性化的產生，有其個性化的價值主張所在。

5. 凝練品牌定位概念

目的：建立品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是公司通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。

比如前幾年紅桃K的定位理念就是“高效，快速，獨一無二”。

品牌定位理念借助質量定位，功能定位，包裝定位，渠道定位，價格定位，廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上面來了解和接受一個新品牌的定位理念的。

一般來說，品牌定位理念是附帶在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量，功能，公關，廣告等多方面的一個或者多個組合表現出來。

比如勞斯萊斯的尊貴，王者，至尊等，都是從綜合維度進行傳達，另外還需強調品牌定位理念形成后，如果得到市場認可，盡量不要對定位隨意調整。

6. 傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費者以及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌和目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，定位傳播起到重要的作用。

定位傳播的目的只有兩個：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信。

比如“舒膚佳”，它希望消費者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學推薦的產品，用權威使人不得不信其產品的這些功能。

六、4種方法，防止初期品牌錯位

我想你應該見過很多的初創品牌，在前期都是4不像，你說它優勢，確實存在，你說他有劣勢，也是一大堆，讓人不覺得它的差異到底在哪里，不溫不火，這是最難受的。

1. 四種典型錯位

（1）混淆定位

這是最典型的錯位現象了，也是最普遍的。即品牌特征太多，或者品牌初期定位太過于頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。

有的把廣告語當成定位，有的把形象IP當成定位，有的把公司理念當做定位，一切都是白扯。

品牌的拉鋸戰在于起盤后的5個月，甚至于開始做PR公關的時候，如果混淆，你會發現連宣傳都找不到頭，只能一味的發通稿。

（2）可疑定位

這種錯位更可惡，也就是公司對自己的產品特征，價格或者宣傳方面所做的一切工作不能讓消費者信服，消費者認為你在吹?；蛘呷鲋e。

就拿牛奶來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上面，看上去這個定位不錯，確實符合牛奶產品特征和消費者的需求。

但問題是，在這個定位下面所做的工作卻不盡人意。

（3）過份定位

與上面兩者相比，這個定位還算好些，但可能導致的后果是，白白丟失很多的市場機會，過分定位就是指對品牌認同過于狹窄，不利于產品線延伸或者品牌延伸。

假如：“奔馳就是高品質轎車”，索尼就是高品質彩電，雀巢就是高品質咖啡，耐克就是高品質運動鞋，你覺得這種定位有競爭力嗎？答案是不言而喻，你懂的。

（4）不充分定位

這可能是離正確的定位最近的一種錯位現象。

也就是說，定位的方向沒錯，只不過定位不夠充分而導致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。

比如一個殺菌產品把自己定位成預防細菌的，在比如智遠經歷的2017年社交電商平臺大戰，頭部的云集微店起來后，好像貝店，看著和云集重合度很高，這就是最難受的不充分定位，本質找不到差異的地方。

而當時的“環球捕手”則走起了另一個賽道，高品質的會員制平臺，盡管不提發展如何，至少在定位戰略原點是值得我們學習的。

2. 如何防止錯位

（1）以消費者為導向

定位不是給老板看的東西，而是面對目標客戶保證的一種承諾，因此，自己的定位必須讓目標客戶切身感受到。

比如“海飛絲”的去屑，寶馬的“駕駛樂趣”等，如果自己的目標顧客無法感受到自己的定位，那么久意味著，與目標顧客利益不相關，可能成為空中樓閣，中看不中用。

因此，在定位的過程中，一定要反復提問兩個問題：“是否與目標顧客的利益相關”，“目標顧客是否能夠切身感受到？，如果答案是否定的，就必須要更換。

（2）以產品優勢為基礎

很多人談品牌的時候，都是漫無邊際，星馬天空，很容易脫離真正的優勢，如果確實找不到優勢的時候，思考下，做這個品類當中的某個商品，自己的核心賣點是什么？

如果你講不出一個核心的賣點，即使找咨詢公司沒他們也沒法給你編一個好聽的故事。

比如：“褚橙”，都是橙子，他的故事就是創始人和供應鏈產地，這就夠了，這兩個足以成為情懷和賣點。

（3）以競爭區隔為標準

其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”，而不是它做什么，你做什么，最后把自己搞的崩潰。

你說東，我說西，你說二，我說一，這樣才能凸顯自己的競爭優勢，跟隨別人定位，肯定沒有好的下場。

因為企業品牌總監或者負責人給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反問自己“我們的定位和競爭對手相比是否夠獨特？，這種獨特雖然不是獨一無二，但必須和競爭對手能夠有效的區分。

（一張圖總結品牌定位模型）

（4）以資源保證為后盾

這是考慮更長遠的利益的舉措，也就是說，自己可以通過認真，周密的思考后確認一個產品定位，就要為這個定位投資足夠的資源，在自己的目標客戶的長期記憶里面鞏固這個定位。

如果哪一天，有別的品牌超過你，那么自己的市場份額可能就會下降了。

在這方面可以學習下汽車行業每次出新車的產品定位，比如沃爾沃，大家都知道沃爾沃的定位是安全。

但是大家也知道，哪個車敢做“不安全呢”，無論是奔馳，寶媽，奧迪，大家肯定要把自己的車做的更加安全，那么，沃爾沃既然定位了所有汽車要做的事情，到底如何支撐和鞏固的呢？

細心的朋友可以看到，他們在公關傳播上，做足了功課，比如轎車有多少個安全氣囊才算安全，一般是2個，好的車4個，或者6-8個，但沃爾沃呢？你可以搜一下，27個。

這就是定位當中，做到極致，試想下，世界上哪個車能做到這個地步？成了自己最具有殺傷力的賣點。

寫在最后

按照行業的不同階段，可參考一張圖總結定位模型。

做好定位的品牌不一定能成功，

但是至少在自己業務原點有清晰規劃，不做定位的品牌，在后續公關，市場，獲客，投放上面就無法做到調性一致，業務宣傳不聚焦就會給競爭對手帶來很多機會。

作者：王智遠；公眾號：王智遠（ID:Z201440）

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