輕營銷:小預算實現(xiàn)大營銷的創(chuàng)新方法
難道沒有錢就不能做營銷嗎?掌握強價值、強內容、強關系、短路徑這12個字,小預算也能實現(xiàn)大營銷。
“營銷的本質:就是讓不知道你品牌的人知道你的品牌,讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌,讓喜歡你的品牌的人買你的產品,讓買你的產品的人經常買,而且還推薦別人也來買······”
一次大型年度營銷峰會上,很多500強營銷精英分享了他們的營銷案例,并提出了新穎的營銷思路。
在提問環(huán)節(jié),一位年輕的創(chuàng)業(yè)者提出了這樣一個問題:“作為小公司,我們每年只有1萬塊錢的營銷費用,請問我們該怎樣用這1萬塊錢做好營銷呢?”。
這些精英在面對大資金量的營銷時得心應手,可面對小錢做營銷卻略顯尷尬。
難道沒有錢就不能做營銷嗎?掌握強價值、強內容、強關系、短路徑這12個字,小預算也能實現(xiàn)大營銷。
做一個強價值的好產品
營銷的本質:就是讓不知道你品牌的人知道你的品牌,讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌,讓喜歡你的品牌的人買你的產品,讓買你的產品的人經常買,而且還推薦別人也來買……
如何在互聯(lián)網時代做到用小預算做大營銷?出發(fā)點在于:做一個強價值的好產品。
讓產品更貼近用戶需求,更滿足用戶體驗,甚至達到“極致”的狀態(tài)。這是營銷的基礎,更是實現(xiàn)“輕營銷”的根本,還是防止營銷投入浪費或無效投入的關鍵。
要做到這點可以嘗試著多問自己幾個問題:
- 我的產品為用戶提供了什么價值?
- 產品提供的價值滿足了用戶的需求了嗎?
- 這個需求是未被滿足,還是過度滿足了?
- 面對用戶需求還有哪些改進空間?
- ······
一個產品具備的強價值,就是結合場景分析,找到產品對用戶“真正起作用”的關鍵因素。
一個我們特別熟悉的場景:旅游途中的“扔硬幣許愿池”,1塊錢硬幣,投進魚嘴里,便可以許一個愿。
分析下這個場景下,“產品”的關鍵因素是:游戲、小額和許愿。
可就這么一個簡單的場景,易寶公益設計了一款公益游戲,迅速抓住了用戶的內心,使得易寶公益圈快速成長為互聯(lián)網三大公益圈之一。
通過認真分析產品對用戶“真正起作用”的關鍵因素,掌握市場源頭需求,再在市場競爭中形成核心競爭力,并在一定范圍內創(chuàng)造出獨有的市場,最終享受豐厚的收益。
打造直達內心的商業(yè)故事
對于中小微企業(yè)來說,沒有大資金的投入,那么最簡單、最經濟的營銷方式就是:輸出具有強感染力的營銷內容,引人注意、激發(fā)人們的討論和分享,提升與用戶溝通的效率。
中小微企業(yè)沒有央視廣告標王那種一擲千金的豪氣和底氣,只能選擇成本低廉的網絡營銷方式。
網絡營銷除了成本低之外,還有兩大優(yōu)點:
- 一個是影響面廣,基本不受限制。傳播的內容能不能形成大面積的影響,不再只是取決于少數(shù)的精英媒體主編,而是取決于億萬的手機網民。
- 另一個是客戶成本低。傳統(tǒng)營銷是你去找客戶,輕營銷是讓客戶來找你,這是兩種截然不同的營銷??蛻魜碚夷?,他們甚至還可能倒付錢給你。
- 把故事講好,把內容做好,才是最好的營銷武器。好的故事可以調動人們的內在情緒,直接到達用戶的潛意識。
一個例子:
- “梵高為什么自殺?”故事描述了梵高的創(chuàng)作無法賣出去,最終選擇自殺。
- 故事的最后引出,如果梵高有了支付寶,就可以根據(jù)他的財務狀況和人際關系,預測他10年后成為“土豪”的可能性,并獲得一筆生存金,熬到出名的那天,這樣梵高就不會自殺了。
- 這則故事就很好地調動了網民的參與積極性,特別是最后的翻轉,突出了支付寶新增的貸款功能,給人留下了極其深刻的印象。
要講好故事,就要發(fā)掘那些能夠直抵人心的內容作為主體。
這里介紹一種方法:SCQA 結構(下周會有一篇更詳細分析這種模型的文章)
- S 是situation(情景),由大家都熟悉的情景、事實引入;
- C 是complication(沖突),介紹實際情況和我們的要求直接的沖突;
- Q 是question(疑問),面對沖突我們該怎么辦?
- A 是answer(回答),我們的解決方案是什么?
以梵高這個故事為例:
- S:梵高自殺的故事(我們熟悉的);
- C:梵高為什么自殺?
- Q:有沒有辦法阻止他自殺?
- A:支付寶貸款功能。
打造直達消費者內心的商業(yè)故事,就可以通過互聯(lián)網“裂變式傳播”,從而實現(xiàn)低成本營銷。
把弱關系變成強關系
先來區(qū)分強關系和弱關系:
- 強關系就是和我們很親密的關系,像父母、子女、配偶等等;
- 弱關系就是和我們多少有些相關,但聯(lián)系不那么緊密的關系,比如多年不見的舊同事,常年不來往的遠親等。
但實現(xiàn)中,給你推薦工作,給你推薦房源,給你推薦好吃的,往往是一個不那么親密的同事或者遠方的親切。
為什么會這樣呢?其實道理很簡單,強關系離我們太近,我們有的資源他們通常也有,他們有的資源我們也有,相互之間缺少互補性。
如果把人際圈看作一個個強關系圈組成,那么弱關系就連接各個強關系國之間的橋梁,讓不同強關系圈的信息和資源能夠互補。
在微信之前,電話號碼只有在需要對方的時候才會被使用,平時都只是存在那里備用,彼此之間缺乏動態(tài)的了解。有了微信之后,可以在朋友圈里看到彼此的近況,甚至可以隨時聊天,交換意見,增加話題度,于是微信就成為了弱關系和強關系的轉換器。
營銷要不停地尋找弱關系向強關系轉換的有效路徑,這里有種角色路徑法:
- 即把與業(yè)務相關的所有“角色”,列出來;
- 然后從他們中間找到從弱關系到強關系的有效路徑。
人人皆有粉絲,或多或少而已。微信成功的關鍵因素之一,在于激活昔日的弱關系,將弱關系轉化為積極的強關系。通過角色路徑法,找到從弱關系到強關系的有效路徑,將企業(yè)人際關系圈的外圍成員或游離分子,盡可能地拉到關系核心區(qū),從而實現(xiàn)輕營銷。
最大化的縮短路徑
路徑越短,浪費越少,價值也就越強。短路徑不但壓縮了用戶與企業(yè)之間的距離,更提高了運營效率,降低了營銷成本。
所以,實施短路徑是輕營銷的關鍵步驟。
營銷領域的路徑,可以分為兩種:
- 一種是操作路徑:比如你想在網上買一件衣服,我們先要打開電商網站首頁,然后找到服裝分類,再找到“男裝、女裝”這個子類,再輸入價格區(qū)間,然后在結果中尋找中意的衣服。
- 另一種是管理路徑:打開電商網站首頁,直接在搜索引擎里輸入“男裝”或者“女裝”,再從搜索結果中選擇。
相信大部分人會選擇管理路徑,因為簡單方便,路徑短。
來看一家互聯(lián)網餐廳的例子,這家網絡餐廳通過互聯(lián)網提出了管理流程扁平化的方案:
- 所有的環(huán)節(jié)都可以直接面對客戶;
- 菜咸了淡了,可不可口,都可以直接通過微信傳遞給廚師;
- 不僅廚師了解消費者的滿意度,廚師長和餐廳經理對此也是一目了然;
- 通過“有效的消費者反饋”快速迭代提升廚藝;
- 甚至還解決了廚師績效考核的問題。
這家餐廳就是采用互聯(lián)網的方式,縮短了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的長鏈條服務流程,變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹岸搪窂健惫芾砟J健8倪M之后兩個月,這家餐廳僅僅靠提供午餐就實現(xiàn)了盈利,每天的翻臺率達到了15次之多。
這是一種典型的大圖景思維,也就是擁有“上帝視角”,俯瞰整個操作流程、管理流程,從中找到出發(fā)地到目的地之間的最短路徑。
路徑越短,可操作性就越強,用戶體驗就越好,企業(yè)運營的效率就會越高。要實現(xiàn)短路徑,可以使用大圖景思維,迅速找到用戶與企業(yè)之間的最短距離,并最大限度地縮短這段距離,從而實現(xiàn)輕營銷。
總結
- 強價值,要認真分析產品對用戶“真正起作用”的因素,生產出能夠最大限度滿足用戶需求的產品,從而在市場競爭中形成核心競爭力。
- 強內容,通過具有強感染力的內容、故事,激發(fā)人們的討論和分享,從而四兩撥千斤地提升與用戶溝通的效率,實現(xiàn)零成本營銷的目的。
- 強關系,增加互動,將更多的用戶從弱關系向強關系轉變??梢酝ㄟ^角色路徑法,找到從弱關系到強關系的有效路徑,將企業(yè)人際關系圈的外圍成員或游離分子,盡可能地拉到關系核心區(qū),充分發(fā)揮他們的效能。
- 短路徑,路徑越短,價值越強。因為路徑越短,可操作性就越強,用戶體驗就越好,企業(yè)運營的效率就會越高。實踐中,可以使用大圖景思維,迅速找到用戶與企業(yè)之間的最短距離,并最大限度地縮短這段距離。
作者:捌月瓜;公眾號:捌月新知
本文由 @捌月瓜 原創(chuàng)發(fā)布于人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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