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筆者圍繞天貓聚劃算的超級(jí)CP日的品牌活動(dòng)，分析了這場(chǎng)活動(dòng)的作用以及其中的玩法與要點(diǎn)。希望在一系列分析后，能對(duì)你做相關(guān)活動(dòng)有幫助。

一、為什么要做這樣一個(gè)超級(jí)CP日的品牌活動(dòng)?

最開始我們?nèi)シ治鍪裁唇谐?jí)CP日的概念時(shí)，我們會(huì)分為三個(gè)角度去思考，為什么要做這樣一個(gè)超級(jí)CP日的品牌活動(dòng)?

從天貓聚劃算的價(jià)值來講，去聯(lián)動(dòng)兩個(gè)品牌進(jìn)行資源的互換、拉新以及創(chuàng)造更多的玩法，本身也是天貓作為平臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要因素之一。

回想過去天貓做過的超級(jí)品牌日和超級(jí)新品日，已經(jīng)在不斷更新一些互聯(lián)網(wǎng)的玩法，超級(jí)CP日也是一種新的玩法之一，來改變消費(fèi)者認(rèn)知和互動(dòng)性。

1. 天貓/聚劃算價(jià)值

天貓這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方，他們最在意的是什么呢？是流量！如何打造更多的流量去吸引更多消費(fèi)者參與，這個(gè)就是平臺(tái)方最在意的事情。

2. 消費(fèi)者價(jià)值

從我們最關(guān)注消費(fèi)者角度來講，第一他們很在意事物的稀缺性，饑餓營(yíng)銷就是這個(gè)概念。超級(jí)CP這兩個(gè)組合本身在一起碰撞，活動(dòng)時(shí)間短并且機(jī)會(huì)難得，勢(shì)必會(huì)燃爆新的稀缺的商品。

其次基于同樣喜好的人，會(huì)聚集在一起進(jìn)行嘗鮮，也會(huì)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。針對(duì)這種粉絲，我們也會(huì)給他們提供專屬的優(yōu)惠券，讓他們從感興趣，到能產(chǎn)生購(gòu)買帶來銷售價(jià)值。

并且像剛開始所說的，天貓去營(yíng)造這樣一個(gè)超級(jí)CP日，也是希望和品牌方有一些關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。

那么消費(fèi)者也會(huì)覺得參與到這樣一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)，享受平臺(tái)的獨(dú)家定制化活動(dòng)，會(huì)很有參與感，這種互動(dòng)性也會(huì)在活動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行深入化延續(xù)。

3. 商家價(jià)值

說完對(duì)天貓這樣的平臺(tái)方和消費(fèi)者的好處，我們?cè)賮碚f說對(duì)品牌方的好處：

1. 可以進(jìn)行跨部門合作，形成跨界營(yíng)銷的解決方案。
2. 基于這樣的營(yíng)銷方案，我們會(huì)挖掘出消費(fèi)者和目標(biāo)潛在客戶，去促進(jìn)他們的購(gòu)買和銷售達(dá)成。
3. 這樣一個(gè)高效增粉和品牌宣傳的方式，也是做長(zhǎng)期生意的一個(gè)好處和幫助。并且通過這樣一個(gè)新穎的玩法來進(jìn)行燃爆式的話題傳播，也是對(duì)長(zhǎng)期生意有更健康的良性發(fā)展。所以其實(shí)從商家的角度來講，不僅是短期利益可以帶來銷售結(jié)果。從長(zhǎng)期來講可以帶來品牌的宣傳，是行業(yè)發(fā)展一定要努力去嘗試的活動(dòng)及方向。

二、IP形成的核心五要素

大家知道了，為什么要做超級(jí)CP，我們來看一下，一個(gè)超級(jí)CP的IP是怎么形成的？他所需要的核心5要素是什么？

1. 用戶洞察

所有的活動(dòng)都是基于消費(fèi)者產(chǎn)生的，消費(fèi)者是我們唯一關(guān)注的目標(biāo)人群。那么基于這樣的情況，我們需要找到兩個(gè)品牌主流人群的契合程度，他們是否有相同的目標(biāo)人群。

舉個(gè)例子，如果把巧克力賣給釣魚的人，那這樣的人群其實(shí)不一定是完全匹配的。因?yàn)獒烎~的人一般是老年人，或者年紀(jì)相對(duì)較大的，但巧克力的購(gòu)買人群一般是偏年輕化消費(fèi)者。他們的匹配程度或許會(huì)有重疊，但是精準(zhǔn)度和重合度一定不高。

那如果今天是把兩個(gè)IP從過去購(gòu)買過奶粉的消費(fèi)者和需要購(gòu)買尿不濕的消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)合，那他們的重合程度是非常的高。除了本身消費(fèi)者契合程度以外，我們的目標(biāo)也是去交換消費(fèi)者，所以說跨界也需要去關(guān)注潛在用戶的一個(gè)行為畫像。

再舉個(gè)例子，像剛才所說的奶粉和尿不濕它的重合度偏高可能達(dá)到80%及以上。那還有一些品牌像是巧克力和可樂，這種都屬于沖動(dòng)型消費(fèi)的臨時(shí)產(chǎn)品。他們的契合度可能只有50%，那就有50%的潛力去置換和挖掘新的消費(fèi)者。

這就是品牌方去跨界合作的目的，接觸并且轉(zhuǎn)換更多的高潛力目標(biāo)消費(fèi)者。

2. 跨界類型

跨界類型一般會(huì)分為三種：

第一，明星互動(dòng)，就像是線上的IP，鹿晗和關(guān)曉彤的CP組合，是一個(gè)明星互動(dòng)的呈現(xiàn)形式。

第二，互動(dòng)像RIO和LINE，像瑪麗黛佳和KFC。這樣能夠做到本身品牌已經(jīng)有的IP形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，讓消費(fèi)者更容易提升印象和好感。

第三，話題組合。像大家都知名的杜蕾斯經(jīng)常會(huì)在非常重要的時(shí)間點(diǎn)營(yíng)造出話題，那么維達(dá)也可以和杜蕾斯這樣的品牌進(jìn)行合作和互動(dòng)，杜蕾斯在站外曝光的流量，并且杜蕾斯也可以借助維達(dá)在消費(fèi)者心目中，硬通貨的產(chǎn)品需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)，那么這樣兩個(gè)產(chǎn)品，品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)就會(huì)事半功倍。

3. 核心貨品

兩個(gè)品牌方進(jìn)行組合了，不能單純，只是說今天我們有合作了。就像我經(jīng)常會(huì)比喻的，可能我和你是朋友，不能只說我和你是朋友關(guān)系就結(jié)束了。而是因?yàn)槲覀冇辛诉@樣的一個(gè)名義，我們?nèi)プ瞿男┬碌氖虑椋热鐑蓚€(gè)朋友之間可以一起去逛街。

那么兩個(gè)品牌也可以去營(yíng)造一個(gè)核心商品進(jìn)行品牌的宣傳和銷量的提升。像是這邊寫到的聯(lián)名款禮盒或者合作性的禮盒就能夠帶來這樣的一個(gè)價(jià)值感和品牌合作的深度。

同時(shí)除了禮盒之外，也可以有超值的爆款，走價(jià)格路線來吸引消費(fèi)者。所以不管是從產(chǎn)品維度，還是價(jià)格維度，都要有一些噱頭來吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，提升銷售轉(zhuǎn)換。

大家感受到了嗎，這里我所強(qiáng)調(diào)的詞更多還是為了銷售做幫助，這才是當(dāng)今品牌方最關(guān)注的事情。

4. 站內(nèi)投入

當(dāng)我們品牌合作和商品都已經(jīng)確認(rèn)之后，那我們就會(huì)進(jìn)行站內(nèi)和站外的傳播及曝光。從戰(zhàn)略來講，我們會(huì)打通這類的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和曝光。并且通過多個(gè)個(gè)性化的權(quán)益來進(jìn)行投放，類似于像買一贈(zèng)多或者說買就送電影票這樣的利益來吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。

5. 站外傳播

在站外部分我們也會(huì)結(jié)合剛才兩個(gè)品牌去營(yíng)造的IP的話題感，進(jìn)行全域的話題傳播。并且挖掘目標(biāo)人群一些可觸達(dá)的渠道，來提升互動(dòng)性。通過各種新媒體方式進(jìn)行裂變和傳播，打造影響力，讓更多消費(fèi)者可以知道并且參與起來。

或許這里大家會(huì)問，我感覺CP的CP感還不夠強(qiáng)，我怎么才能讓他CP感更強(qiáng)呢？

三、CP應(yīng)用在三大場(chǎng)景

這里我們來看CP應(yīng)用的三大場(chǎng)景。

1. 明星CP

像剛才我們所提到的鹿晗和關(guān)曉彤這樣的CP組合，其實(shí)他們的源頭還是基于品牌代言人，本身是夫妻情侶或者熱播劇的搭檔。

那么基于這樣的情況，大家可以試想如果你是品牌方，你會(huì)選擇哪些CP進(jìn)行搭檔和組合呢？

像我們這邊有寫到的，胡歌和霍建華就是當(dāng)時(shí)最流行的CP，那么這樣的一個(gè)組合去搭配的時(shí)候就會(huì)更有話題性。我們的目標(biāo)還是希望消費(fèi)者可以更多的參與進(jìn)來，產(chǎn)生自媒體影響力。

2. 品牌CP

其實(shí)從兩個(gè)品牌的聯(lián)名來講，本身就很有話題性，像是LV和supreme的組合，之前在線上銷售即空。我們也是希望去營(yíng)造這樣一個(gè)被消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)行組合來提升品牌的相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

3. 品牌話題CP

品牌由于當(dāng)季熱點(diǎn)匹配的話題。就像剛才我們也提到過的杜蕾斯，它在結(jié)合不同的時(shí)間段，就會(huì)有不同的營(yíng)銷活動(dòng)去宣傳。

在去年七夕的時(shí)候，杜蕾斯和德芙有一次跨界合作。像上圖中，杜蕾斯寫道：“親愛的德芙巧克力，感謝你，因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)才有我的初次登場(chǎng)?！蹦敲催@樣比較能夠觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的情話，也是品牌方的合作所帶來的，那么這也是我們CP的呈現(xiàn)形式之一。

四、CP跨界核心玩法

當(dāng)有了CP的組合以及她的話題性和曝光，我們?cè)贂?huì)看到怎么去讓活動(dòng)真正的產(chǎn)生銷量，并且?guī)礓N售轉(zhuǎn)換呢？其實(shí)權(quán)益部分我們會(huì)有三個(gè)跨界的核心玩法。

1. IP定制禮盒

這個(gè)禮盒不僅是需要聯(lián)名，同時(shí)也會(huì)有明星單品的禮盒宣傳。這就相當(dāng)于兩個(gè)品牌方共同把自己的資金和精力砸在這個(gè)產(chǎn)品上，去宣傳和曝光，打造核心爆款商品。

2. 超級(jí)CP券

我們也會(huì)提供剛才提到的專屬券的形式進(jìn)行互動(dòng)，點(diǎn)贊關(guān)注之后就可以發(fā)到這樣一個(gè)優(yōu)惠券去宣傳。并且我們也會(huì)在對(duì)方的品牌店鋪進(jìn)行宣傳和曝光，互相去借勢(shì)和引流。

3. 站外裂變玩法

大家還記得CP的出現(xiàn)是為了更多的流量和互動(dòng)性嗎？

那基于這樣的部分，其實(shí)我們也會(huì)希望通過站外進(jìn)行裂變的活動(dòng)。比如對(duì)戰(zhàn)贏利的方式來宣傳和打造更強(qiáng)的影響力。

舉個(gè)例子，今天我們通過小程序發(fā)起拉人對(duì)戰(zhàn)，那么我們就會(huì)讓消費(fèi)者贏得店鋪紅包，贈(zèng)品服務(wù)，商品屬性來獲得福利。當(dāng)更多的人參與，更多人領(lǐng)券，又可以回到剛才最關(guān)心的目標(biāo)，銷售達(dá)成結(jié)果的提升了。

本文由 @Vivian薇薇安?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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