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榮耀標(biāo)識線上營銷效果差，企業(yè)如何構(gòu)建新的會議營銷架構(gòu)？
目前形勢下，原本在線下展開的會議營銷不得不將重心放在線上，通過線上直播的方式展開營銷推廣。不過受制于種種要素，線上會議營銷的體驗感、真實感與溝通等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線下會議。
受疫情影響，大量的線下會議按下“暫停鍵”，為企業(yè)的增長帶來了巨大的沖擊。與此同時，企業(yè)紛紛從物理空間轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字空間，更加注重線上營銷。
于是線上直播成為了企業(yè)開展?fàn)I銷的“香餑餑”，緩解了當(dāng)下的燃眉之急，但這種純線上營銷的方式仍有不可忽略的缺點。
一、線上會議缺乏體驗與真實感
與其他商品通過直播售賣不同，線上會議難以取代線下。雖然很多企業(yè)通過視頻直播、社群直播等方式與用戶建立溝通的渠道，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品宣傳信息，但是僅憑著線上的操作并不能為用戶留下感知印象。
無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是其他實體行業(yè)，設(shè)定展區(qū)成為了企業(yè)開展線下會議的必要選擇項，因為用戶可以進(jìn)行現(xiàn)場考察，親身體驗。
在進(jìn)行直播賣貨之后，一位跨國家電頭部品牌的管理層說：“各廠家直播促銷，其實效果一般。中低端產(chǎn)品可銷，高端產(chǎn)品沒有消費者體驗，成交很少。只能當(dāng)是種草。”當(dāng)用戶沒有親身參與，缺乏真實感與體驗感，僅憑線上直播，并不能直接促進(jìn)用戶進(jìn)行成交。
二、線上缺乏深度溝通
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)通信以及線上會議發(fā)展十分迅速，但是如今很多的B2B企業(yè)仍然采取線下拜訪、產(chǎn)品宣傳會等方式與顧客進(jìn)行溝通與演示。原因是線上無法做到與用戶深度溝通，無法獲知用戶最直接的反饋信息。企業(yè)無法根據(jù)用戶反饋及時做出解決方案，進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代。
線上會議往往只是表面信息的傳遞，起到了輔助作用，真正發(fā)生質(zhì)變獲取利益還需依靠線下的參與。
華為、Google、騰訊等知名企業(yè)，每年都要舉辦大型會議。以華為用戶大會為例，從2009年阿姆斯特丹開始，華為用戶大會已經(jīng)舉辦了十一年。每年都會有一次里程碑的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，通過十一年用戶大會，華為品牌獲得了極大的關(guān)注和曝光，贏得了客戶口碑，持續(xù)推動了業(yè)績增長。
除此之外，根據(jù)《即享影像2019年度活動產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，國內(nèi)會議活動數(shù)量呈現(xiàn)高幅度的增長。全年活動量日益增長漲幅高達(dá)179%。線下活動會議已經(jīng)成為了企業(yè)營銷中不可或缺的一種方式。
隨著疫情積極向好，讓疫情耽擱的線下會議終于進(jìn)入倒計時階段（具體時間以當(dāng)?shù)卣邽闇?zhǔn)），對于企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)如何做好未來的營銷架構(gòu)？
三、企業(yè)而如何做好未來的營銷架構(gòu)？
1. 注重會議價值重構(gòu)
會議最突出的價值往往體現(xiàn)在議題上，議題是用戶最關(guān)注的版塊，可以說是整場大會的核心與靈魂。從企業(yè)角度來講，大會要以內(nèi)容為王，每一個議題的設(shè)置要切中行業(yè)的痛點和熱點。同時還要具備一定的高度，讓用戶感受到行業(yè)的主流變化。
會議價值重構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意以下兩點：
①關(guān)注最重要的群體需求
參與會議的群體多有不同，凡是以滿足所有用戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行會議設(shè)計，定不會滿足用戶期待。企業(yè)應(yīng)該以最重要的用戶需求和價值為基礎(chǔ)展開議題設(shè)計。
②自檢能為用戶帶來哪些價值感
- 引發(fā)共鳴
- 顛覆認(rèn)知
- 提供新知
- 為用戶提供相應(yīng)的解決方案
2. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，感知改變
越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)感知市場的變化，會議的變化，用戶需求的改變。及時根據(jù)這些變化，付出相應(yīng)的行動。
企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于會議營銷而言，起到了哪些作用？
（1）數(shù)字化使迭代速度更快
企業(yè)在剛剛舉辦會議時，很難做到高效、精細(xì)化運營。需要在每場會議之后，不斷進(jìn)行“迭代”。而“迭代”的作用是在做的過程之中，不斷的進(jìn)行改進(jìn)、調(diào)整與優(yōu)化，為企業(yè)帶來更高價值的展現(xiàn)。數(shù)字化則是為“迭代”提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。
用數(shù)據(jù)選擇營銷渠道：
會議前期準(zhǔn)備完畢，需要進(jìn)行渠道的推廣，提升會議的參與率。而以往在進(jìn)行渠道宣傳時，往往只是單向傳輸?shù)倪^程，無從獲知來自于哪個渠道。這對于企業(yè)而言，難以挑選出適合的推廣渠道，浪費大量的推廣資金。
“數(shù)字化”則是將單向營銷變?yōu)殡p向營銷。用數(shù)據(jù)選擇最佳的營銷渠道，加大有效渠道的推廣。
數(shù)據(jù)提升運營效率，洞察會議效果：
數(shù)據(jù)是衡量一場會議效果的最佳參考點，企業(yè)不僅需要衡量本次會議的效果，同時也要對照以往數(shù)據(jù)，尋找可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，提升運營效率。
（2）數(shù)字化有效探尋用戶需求
每舉辦一場會議，就像是企業(yè)在制造一件產(chǎn)品。著名管理學(xué)大師德魯克說：“企業(yè)的基本職能只有兩個：營銷和創(chuàng)新?！比绾伪Ｕ袭a(chǎn)品進(jìn)入市場能夠深受用戶喜愛。無外乎兩個因素：①需求②差異化。
會議亦是如此，如何保障一場會議召開之后，能夠吸引更多的人參與？則需要滿足用戶的需求以及與其他同類型會議形成差異化。
- 衡量用戶需求：“數(shù)字化”體現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)將以往數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，形成數(shù)據(jù)資源庫。從以往數(shù)據(jù)資源庫中尋找到用戶需求。
- 哪些會議用戶參與的人數(shù)最多（用戶人群為哪些類型？）
- 哪些分論壇用戶參與最多（議題是什么？演講嘉賓是誰？）
- 哪些人群參與會議最多（尋找到優(yōu)質(zhì)用戶）
根據(jù)現(xiàn)已有的數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行深挖，從已有的數(shù)據(jù)中分析出目標(biāo)用戶的需求。
3. 線上直播與線下會議融匯貫通
當(dāng)疫情結(jié)束之后，一切回歸正軌，更多的會議還是要在線下進(jìn)行完成。但是我們不能否認(rèn)，線上直播具有以下優(yōu)勢：
①覆蓋更多的用戶?
利用參會人員的社交網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多的潛在客戶。
②解決潛在用戶時間沖突
有些重要的潛在用戶，由于時間存在沖突，線下會議不一定按時參加，對于沒有來的用戶，應(yīng)該提供機(jī)會讓其選擇在線觀看/回放，保障會議的最大效果。根據(jù)舉辦會議類型不同，企業(yè)可自行設(shè)置用戶在線觀看的權(quán)限。
企業(yè)可根據(jù)自身需求，進(jìn)行線上線下同步播出。利用線上直播不受空間限制的屬性，來彌補(bǔ)線下會議的不足，從而擴(kuò)大會議的影響力，滲透目標(biāo)用戶的圈層。
4. 利用社交平臺，留存用戶
很多用戶在參加完成會議之后，便和企業(yè)斷開了聯(lián)系，用戶對品牌的感知較淺。等到再次召開會議時，還要通過大量的宣傳推廣才得以將這些感興趣的人再次聚焦起來。
針對會議的特殊性，應(yīng)當(dāng)利用社交平臺將參與用戶進(jìn)行留存起來，通過不斷進(jìn)行內(nèi)容的輸出，讓用戶覺得有價值，維持用戶的活躍度，保持其對品牌的關(guān)注。
5. 內(nèi)容深化：能夠策劃出有價值的內(nèi)容
用戶喜歡的內(nèi)容是能夠幫助他們實現(xiàn)更好的目標(biāo)，解決問題，帶領(lǐng)他們挖的更深、看的更遠(yuǎn)，在頭腦中創(chuàng)建更多關(guān)聯(lián)、在行動中擁有更多的思考。企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)歸納現(xiàn)狀、自賣自夸等內(nèi)容。
好的會議結(jié)束之后，有吸引力的演講主題會被津津樂道。得到創(chuàng)始人羅振宇，自從2015年起，每次跨年，他的演講會被用戶納入到討論的信息中。說白了只是羅振宇在臺上拋出的知識點、信息點、真實案例、社會議題、趨勢論斷，引起了用戶的共鳴。
挖掘真誠的演講嘉賓
對于演講嘉賓的挖掘，不要拘泥于傳統(tǒng)的審核標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)利地位、機(jī)構(gòu)性質(zhì)，而是要尋找相關(guān)成功經(jīng)歷、有提煉能力，能夠真誠與用戶進(jìn)行分享的演講者。
6. 創(chuàng)造峰值體驗
線下會議與線上直播最突出的差異點表現(xiàn)在用戶體驗上，企業(yè)在進(jìn)行線下會議舉辦時，應(yīng)當(dāng)注重用戶體驗感的設(shè)計。在希思兄弟的《行為設(shè)計學(xué)—打造峰值體驗》一書中，有提到四個要素有助于打造用戶峰值體驗。
驚喜時刻
所謂驚喜時刻，就是創(chuàng)造超乎尋常的感受，可以通過提升感官享受，增加刺激，打破腳本，給人們新鮮感作為驚喜，為用戶制作出一系列更加豐富多彩的記憶。
越來越多的會議開始突破傳統(tǒng)格局，由原來單一的角度轉(zhuǎn)化為多變化、多活躍的“活動”形式。
認(rèn)知時刻
什么是認(rèn)知時刻？認(rèn)知時刻能讓用戶產(chǎn)生認(rèn)識和轉(zhuǎn)變，也就是讓人恍然大悟的時刻。
這一點展現(xiàn)在演講主題上，如果演講內(nèi)容能夠解釋和解決用戶實際性的問題，就會帶給用戶認(rèn)知上的沖擊，就會對整場會議感受深刻。
榮耀時刻
要讓用戶擁有成就感，比如會議之中，設(shè)置頒獎環(huán)節(jié)。
連接時刻
如果能夠促進(jìn)人與人產(chǎn)生情感方面的互動和連接，也能夠帶來超越預(yù)期的體驗。
在會議之中，設(shè)置一些互動環(huán)節(jié)：
- 圓桌論壇
- 現(xiàn)場提問
- 抽獎互動
END
時代在變革，社會在進(jìn)步，企業(yè)在發(fā)展，企業(yè)要想在會議營銷過程中永遠(yuǎn)不敗，必須要根據(jù)時代變化，不斷創(chuàng)新管理模式和方法，并且對會議未來的發(fā)展做出詳細(xì)思考。
本文由@程不飽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自@Pexels, 基于CC0協(xié)議
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