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榮耀標識失速的互聯(lián)網(wǎng)廣告，服下精準營銷的毒藥
當下是一個用戶觸媒習慣和信息傳播環(huán)境急劇變革的時代，而這種現(xiàn)象映射到廣告市場上，就是廣告越來越難做了。而對互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，它則通過精準營銷以及其他方式努力尋找出路，但精準營銷并非完美的對策，背后還有不少的問題。
01 失速的互聯(lián)網(wǎng)廣告
增長失速，市場萎縮，廣告越來越難做了。根據(jù)CTR《2019年前三季度中國廣告市場回顧》報告顯示，2019年前三季度中國廣告市場整體下降8.0%，其中，傳統(tǒng)廣告市場下降11.4%，這是自2016年以來前三季度全媒體廣告刊例花費的首次下降。
（來源：CTR《2019年前三季度中國廣告市場回顧》）
不管是傳統(tǒng)媒體還是戶外生活圈媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體在2019年前三季度的表現(xiàn)都不盡如人意。
- 傳統(tǒng)媒體中，電視和廣播媒體的刊例花費同比下滑10.8%和10.7%。
- 平面媒體中，雜志媒體的刊例花費降幅有所收窄，同比減少7.0%，報紙媒體的廣告花費同比下滑27.4%。
- 傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費降幅擴大到19.8%。投放量較大的幾類廣告牌類型如候車亭廣告、看板廣告、站臺廣告等也均呈現(xiàn)不同程度的花費縮減。
- 互聯(lián)網(wǎng)方面，網(wǎng)站和APP應用在全媒體的廣告花費同比下滑37.1%和5.9%。
行業(yè)數(shù)據(jù)的下滑在巨頭身上有著更為顯著的體現(xiàn)：
根據(jù)百度最新財報預計，2020年一季度，百度營收將同比下滑5%至13%，其中不包括愛奇藝的百度核心業(yè)務（廣告業(yè)務）營收預計下滑10%到18%。
無獨有偶，3月18日騰訊發(fā)布的2019年Q4財報顯示，2019年四季度騰訊的媒體廣告業(yè)務同比下降24%。
經(jīng)過了電視廣告的黃金十年和初代互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展，廣告也伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，共同步入互聯(lián)網(wǎng)下半場。在這個觸媒方式多元化、廣告受眾分層化、用戶時間粉塵化的環(huán)境中，廣告的參與者，廣告人和廣告主同時面臨著新的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)帶來的直接感受就是：廣告越來越難做了。
對于廣告主來說，在電視廣告時代，央視黃金時段的廣告雖然貴，但只要肯砸錢，幾千萬就能讓全國人民家喻戶曉；在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，信息分發(fā)技術還沒有如今這么發(fā)達，廣告的形式從電視跨越到了電腦和手機屏幕，廣告主依然可以用大預算獲得大效果。然而當時間來到互聯(lián)網(wǎng)的下半場，過去的成功經(jīng)驗好像不再起作用了。
02 精準營銷的迷思
以信息智能分發(fā)起家的今日頭條將內容算法變成了價值的效率系統(tǒng)，“精準營銷”應運而生。
“聰明”的分發(fā)系統(tǒng)為了更好的迎合用戶，不斷的學習用戶的使用習慣，只給你推薦你喜歡看的內容，而不再是過去簡單的關注-閱讀導向；逐漸的，即使你擁有100萬粉絲，你發(fā)的抖音和微博也未必會被這些粉絲都看得到，每條信息，似乎都有了自己的想法，只給喜歡自己的人看到。
聽起來，這對廣告主是件好事，因為基于這種算法，理論上廣告主投放的廣告會更加精準，有理財需求的人應該看不到借貸產(chǎn)品的廣告，有孩子的人群應該不會收到交友廣告的推薦。
事實上，精準營銷確實幫助廣告主找到了典型客群，但另一方面，這部分通過“顯性”特征收集的客戶也縮小了品牌的投放受眾范圍；此外，精準營銷的用戶篩選和競爭出價機制，還加劇了同業(yè)對于相同人群的廝殺，這一作用的結果，就是廣告成本持續(xù)攀升。
另一方面，“聰明”的分發(fā)系統(tǒng)截斷了內容的自傳播之路。廣告廣告，廣而告之，而精準營銷，正在把“廣告”變成“精告”：精準告知。
別誤會，精準營銷也許確實更精準，但千萬別以為它更便宜。
幾年前，我們經(jīng)常被刷屏——招商銀行的TVC《世界再大，大不過番茄炒蛋》，999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，網(wǎng)易的各種爆款H5…
而在過去的2019年，除了年初意外大火的《啥是佩奇》，還有哪些廣告能被我們記起？
即使是佩奇的導演張大鵬，在《啥是佩奇》大火之后接連為貝殼找房、飛利浦、伊利金典、穿越火線、聯(lián)想、騰訊微視、卡拉寶、OPPO、銀聯(lián)云閃付、老板電器、JINS等品牌拍攝了廣告片，各位又看過或者哪怕聽說過哪一部呢？
要知道，以導演團隊的咖位和片子的制作水準，這些TVC的拍攝成本應該都在300萬元以上，巨額的投入+優(yōu)秀的團隊+走心的劇本+精良的制作+高知名度的品牌，也許可以誕生一部優(yōu)秀的廣告作品，但卻抵不過精準營銷之下的“限流”。
分發(fā)機制之下，給誰看，給多少人看就成了手握流量的平臺們賺錢的命門。過去廣告人們以“創(chuàng)意”為先，希望用大創(chuàng)意撬動大傳播，我們時常看到小投入、大效果的廣告案例。
但在當下的傳播環(huán)境，傳播的廣度被投放預算牢牢限制，有投放能力的品牌紛紛上了流量平臺的“客保系統(tǒng)”被限流——有預算，商業(yè)化團隊可以和你談“溢出”；沒有預算，好創(chuàng)意只能品牌方自我欣賞了。
2018年，筆者所在的團隊拍攝了一部公益主題的TVC，并用自己品牌的抖音號和數(shù)個大V賬號發(fā)布，播放量和點贊量寥寥；1年后，偶然間在抖音再次刷到這支TVC，它以100多萬點贊的“網(wǎng)紅視頻”出現(xiàn)在我面前，當然，發(fā)布它的網(wǎng)友把品牌Logo和Slogan去掉了。同樣的內容，只是有沒有品牌廣告信息的區(qū)別，平臺的推薦量卻有著天壤之別。
流量平臺當然不樂見品牌主不交廣告費，自己拍個廣告發(fā)布一下就火遍全網(wǎng)。過去，廣告以約定的價格進行展示，傳播度要看平臺的受眾數(shù)量和廣告本身的內容質量，而現(xiàn)在，平臺希望從廣告的每一次曝光上都能賺到錢。精準是精準了，可流量卻更貴了。
03 紅紅火火的精準營銷，是品牌主們不知不覺間服下的毒藥
精準營銷讓廣告投入變得可以監(jiān)測?？梢粤炕涂梢员容^，于是我們越來越多的聽到“行業(yè)平均水平”這個概念。
不幸的是，對于幾乎所有賽道的品牌主來說，獲客費用的行業(yè)平均水平每年都在以驚人的速度增長著。面對獲客成本的不斷上漲，品牌主、手握流量的騰訊系、字節(jié)系和廣告公司們都在絞盡腦汁——
廣告主改革市場部，成立精準獲客團隊，在利潤空間下探的背景下，將考核下探，更加關注提款成本及后端ROI，追求穩(wěn)定高質量的獲客。
騰訊系和字節(jié)系等流量方開始積極擁抱廣告主，更多地傾聽行業(yè)的需求，推出聯(lián)合建模、動態(tài)人群包、分階段出價等新的廣告投放策略。廣告公司們也順應大勢，紛紛成立或擴大效果團隊，希望在品牌廣告疲軟的當下，用效果廣告拉動新的增長。
企業(yè)追求的是長期獲利，而職業(yè)經(jīng)理人們需要考慮的往往是自己的KPI。在精準營銷出現(xiàn)之前，增長與廣告投放之間只能用宏觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來分析；而效果廣告的出現(xiàn)，讓廣告主可以按照CPA（Cost Per Action）甚至CPS（Cost Per Sales）付費，用戶的每一次瀏覽、點擊、跳轉或者裂變，都有數(shù)據(jù)可以參考，都能明確的計算ROI。
而反觀品牌廣告，那句廣告行業(yè)的咒語“你的廣告費有一半是浪費掉的，只是你不知道浪費的是哪一半”在精準營銷的數(shù)據(jù)分析面前相形見絀。這就讓市場部的負責人越來越難說服領導他為什么要投放戶外、地鐵、電視和廣播廣告–沒有人能拒絕明確的ROI和更容易完成的KPI。
對于廣告主來說，精準營銷，以效果付費的確帶來了可以預期的ROI，但不斷上漲并將持續(xù)上漲的流量價格，卻讓這種模式更像是溫水煮青蛙，越來越多的同業(yè)被聚集在自己賽道上擁擠的“精準人群包”，用不斷增加的投放預算去獲取更多的曝光機會。
不同于品牌廣告希望影響用戶心智而提出的品牌主張和統(tǒng)一的品牌調性，效果廣告為了提高用戶的轉化率，素材的更換優(yōu)化頻率至少以天為單位。更換的頻率決定了廣告素材的制作周期較短，質量也不會太高，甚至很多短視頻和圖片都是“一次性”廣告。
另一方面，擁擠賽道的短期利益角逐導致不同品牌的廣告素材大量雷同，用戶對品牌的記憶度較弱。過于追求短期回報會讓廣告主失去長期建設品牌的耐心，當效果廣告停止投放，增長也會隨之停滯。最終的結果，就如同那些希望每天吃幾片保健品就能代替長期身體鍛煉的人一樣，付出的是長期的健康代價。
明確的短期回報代替不了長期的品牌建設。去年，阿迪達斯的一篇文章《我們在數(shù)字營銷領域進行了過度投放》刷爆了廣告人的朋友圈——
阿迪達斯的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示，過去這些年，阿迪達斯在數(shù)字和效果（digital & performance）渠道過度投資，而犧牲了品牌建設。在阿迪達斯的廣告投放結構中，效果廣告占比高達77%，品牌僅占23%。
阿迪達斯重倉精準營銷是基于一種叫做“最后點擊”的歸因模型（Last Click attribution），在這個模型中，用戶的購買行為被歸因于購買前的最后一次點擊，而這個模型，也是精準營銷的基礎。
但顯然，這個模型忽略了一個傳播規(guī)律，那就是用戶在最后一次點擊之前所受到的影響。
研究顯示，用戶在產(chǎn)生購買行為之前一般會進行10次以上的瀏覽和點擊，這就像一個人吃4個包子會飽，但他不能只吃第四個。
作為全球知名度最高的品牌之一，阿迪達斯擁有每年高達百億的廣告預算和最頂尖的廣告投放團隊，在全球都熱衷于精準營銷的當下，阿迪的反思值得每一位廣告人思考。
04 路在何方？
對于廣告人來說，當前的傳播形勢下，創(chuàng)意已經(jīng)不是撬動傳播的唯一杠桿，還需要配合媒體形態(tài)、品牌主張和客群特色做出定制化的傳播策略。
在優(yōu)秀的創(chuàng)意基礎上，廣告人需要擁有甲方思維，比以往任何時刻都要更加深刻的理解甲方的需求和產(chǎn)品，更加了解甲方的客群特征和觸媒習慣，同時，還需要更加了解新媒介形勢下的傳播規(guī)律，用有限的預算幫助甲方打造自己客群的“信息穹頂”，形成有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
對于廣告主來說，單純的效果投放也無法實現(xiàn)超越同業(yè)的廣告投放效果回報。效果廣告固然結果可預期，但也不能忽視品牌廣告對用戶心智的長期影響。用戶的購買行為并不能簡單歸因為最后展示給他的效果廣告，品牌廣告的前期鋪墊是用戶轉化的催化劑。合理分配品牌廣告和效果廣告的預算，在品與效之間找到協(xié)同的平衡點，或許是在新形勢下廣告主必須解決的問題。
面對持續(xù)走高的流量價格，挖掘流量紅利的能力則是廣告主領跑賽道的核心競爭力。風險與收益永遠是最好的伙伴，成熟平臺的流量池固然巨大，但其完善的商業(yè)化模式?jīng)Q定了廣告主的投入產(chǎn)出比也相對固定，標準化的資源包無法為品牌主帶來驚喜。而一個新的流量池在形成的過程中，往往會釋放流量紅利，比如16年的朋友圈，18年的抖音，19年的直播帶貨。
（2018年抖音崛起的紅利成就了360金融等一批品牌）
找到有自生長能力的流量平臺的確很難，投入也會有較大風險，但“所執(zhí)必有回響”，這依然是值得嘗試的，畢竟，待在固定投資回報的投放舒適區(qū)并不能幫助品牌快速成長。
在這里，敏捷的思維或許能幫上點忙。品牌主的投放部門應當成立專門的小組進行流量洼地的發(fā)掘，用最小試錯單元來不斷探索，而這個小組的人員，除了擁有廣告投放的專業(yè)技能，還應該對互聯(lián)網(wǎng)的局勢和發(fā)展有著清晰的認識，畢竟，不了解何談判斷風口。
這是一個用戶觸媒習慣和信息傳播環(huán)境急劇變革的時代，過往的經(jīng)驗已經(jīng)無法為當前的競爭提供有效的參考，失速的互聯(lián)網(wǎng)廣告在精準營銷的浪潮中努力的探索著方向。不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種變革使所有需要利用互聯(lián)網(wǎng)觸達用戶的行業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，希望本文能夠給廣告主和廣告人帶來一點啟發(fā)，道阻且長，行則將至，共勉。
作者：認識前，公眾號：認識前（ID：pre-known）
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