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榮耀標識品牌為何熱衷戲精人設：釘釘鬼畜、老鄉雞土味、衛龍沙雕……
在以往的品牌營銷中，往往會將產品塑造成高級、高端的形象，吸引消費者購買。而在當下，隨著人們追求個性化、真實感潮流的崛起，品牌營銷也越來越注重打造人設，賦予品牌人格與情感，擁有更多個性化的空間。
“人生如戲，全靠演技”，這句看似幽默的梗正在成為一種流行常態。如果你是一個資深吃貨，并熱衷于辣條不可自拔，相信你應該不會錯過衛龍最近的一波作妖操作。
從3.8女神節小芳、大發等小鎮青年集體出道……
再到全民皆微商的形式下，不甘示弱用濃濃的朋友圈廣告風，搶奪你的視線。
并繼美工罷工戲碼后，衛龍再接再厲，將美工“只想做網紅”這場戲一演到底。
同樣會玩的還有土到極致就是潮的《2020老鄉雞戰略發布會》。
這場號稱用200元預算打造，土味畫風、網感話題、反差萌段子手老板、多重反轉等各類元素疊加的發布會，讓老鄉雞在社交平臺上引起廣大用戶共鳴，瞬間火了一把。
無疑，在洞察年輕一代消費者的特征后，衛龍和老鄉雞都抓住其中精髓：
生成他們喜歡的內容，并運用他們的思維方式和語言習慣來與之對話，打造有個性，有“人設”的品牌，更能夠圈粉。
一、當品牌扎堆賣起了人設
在這個社交媒體的天下，最大的改變就是用戶主權開始呈現反轉，傳統大眾媒體強制教化的傳播已經不靈了，新生代的用戶更喜歡有個性、有溫度、親民的品牌，而不是永遠高高在上的。
而正是通過賦予品牌人格化特征的方式，對應了用戶的喜好。于是不少品牌學會了放下架子，與用戶打成一片。
在這里我列舉了幾個典型品牌人設案例分享給大家：
1. 朋友型品牌人設：茶顏悅色、完美日記
情，是茶顏悅色品牌時常觸動人的元素，增一分則太嗲，減一分則官腔。在日常的溝通中，茶顏悅色跟用戶之間的互動經營出了老朋友嘮嗑的氛圍！
就像許多品牌都強調顧客至上，但是茶顏悅色就是那種不跟你來虛的老鐵型奶茶店，直接把自己的羊毛薅下來給你。
還有完美日記，消費時引導消費者添加一位名為“小完子”的個人微信號。他們在朋友圈美妝教程、素顏自拍、產品圖片，以朋友的形式充當著用戶的美妝顧問。
這種老朋友人設的打造，不僅能直接向用戶推送新品，更重要的是觸達的年輕用戶不再是一個個模糊的畫像，而是無比真實的一個“人”，與用戶共同成長，織起了一張基于信任、認同感的鏈接網絡，極大提升了品牌對于用戶的理解。
2. 戲精型品牌人設：淘寶
阿里系的很多產品本身國民度超高，做social有天然的優勢，但騷還是淘寶騷，比如前段時間火得轟轟烈烈的螺獅粉抽獎事件。
淘寶從前期直播螺螄粉活動進度，到后來向阿里系APP抱團求助寫起借條。這個過程中淘寶都一本正經胡說八道，既賣得了慘，又裝得了可憐，簡直是戲精本精。
再加上不斷的埋梗，密集的笑點，賦予螺螄粉活動一波三折的故事，淘寶戲精形象在大眾的內心鮮活起來。
除了抽獎被淘寶玩出花兒來，每天的造樣造句也引來了小伙伴們的廣告輪播大賽，想看阿里系動物園們神仙打架？逛淘寶官微準沒錯。
淘寶的這些營銷舉措，正表明開始注視年輕新生用戶，用與他們相同的興趣點、語氣口吻、情感態度來與他們對話，與用戶“玩成一片”，讓用戶產生共鳴，顯著提升用戶的品牌好感度。
3. 鬼畜型人設：釘釘
疫情期間，在《釘釘本釘，在線求饒》的視頻火出圈后，釘釘干脆把自己的形象來了個180度大轉彎，順勢送釘三多出道，完成了對自己人設的創新。
在出這事之前，釘釘B站賬號發的都是什么如何設置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業假期。
以（虛）往（假）的釘釘
現（真）在（實）的釘釘
在嘗到畫風轉換帶來的甜頭之后，釘釘將B站鬼畜UP主作為了自己社交營銷的重要角色之一，放低姿態身段，以強大的“求生欲”和用戶一起持續“玩梗”，一個月不到的時間里從2級升到了6級，通過天天鬼畜自己，以及絕對的高產，成為了B站品牌UP主的絕對代表性人物。
釘釘的轉變意味著其遵循“用戶先行”策略，從用戶出發，滿足用戶需求、注重用戶特質，將冰冷無趣的工作、學習使用場景轉化為用戶喜愛的生動有趣的溝通過程，直接“釘”入用戶心智。
4. 土味型品牌人設：椰樹牌椰汁
椰樹牌椰汁的土味品牌人設打造一度讓我拍案叫絕。
來，品，你細品。
比如，它三十年不變的“樓道小廣告”風格包裝。讓你分分鐘想要拿起小鏟子把它上面的“牛皮癬”清理干凈。
再比如，它逼死設計師，充滿“字要大！顏色要艷！”甲方審美的包裝設計。
不僅包裝設計石破天驚，文案撰寫也是腦回路清奇。
除去產品力，大眾對于椰樹一系列沙雕行為的包容，離不開其一直以來的“土味人設”打造。
可以說，椰樹牌一直以來的土味，磨煉了大眾的意志，也提高了大眾對它的包容度。消費者罵它土，罵出了它的差異化，罵出了它的記憶點.
很多時候，消費者粉上一個品牌，不一定是因為它的形象有多么“偉光正”。椰樹牌椰汁的營銷套路恰恰說明了比起高大上的“陽春白雪”，追求多元文化的現代年輕人更喜歡率真接地氣的狗尾巴草，他們對“真實”的渴求，遠遠超出品牌的想象。
5. 可愛型品牌人設：旺旺、故宮
打造人設比較成功的例子，不得不提可愛的旺仔。
它打造的人設最大的特點是：可甜可鹽，畫風有趣，好玩、無論是產品研發還是新媒體運營，玩出旺仔獨有的“旺”風格，與旺旺始終以來傳遞給大家的輕松快樂形象一致。
最典型的一個案例還有故宮。過去提到故宮，媒體總愛強調“世界之最”：最大的木結構建筑群，最完整的宮殿建筑群，觀眾最多的博物院……神秘、高冷、威嚴，是人們對故宮的固有印象。
然而，近幾年，前故宮院長單霽翔讓故宮走下了神壇。
他用“雍正比剪刀手”的動畫，把曾經在金鑾殿上高高在上的皇帝，拉向了普通人。他為故宮打造了“萌態可掬”的人設，讓故宮以一個活潑、呆萌可愛的小皇帝形象出現在公眾面前，深受消費者喜愛。
6. 專業型品牌人設：keep、HFP
光有個性，也不一定能吃遍百家飯?？傆幸恍┍懿婚_的專業知識，在品牌營銷中怎么傳達得有趣、便于理解的同時，還要融入自身品牌的特色。
比如keep在和用戶進行交流時，往往以“Keep君”和“Keep醬”出現。
“Keep君”像一位典型的運動muscle boy，時常替用戶操心“健身器械怎么用”、“大肚腩怎么練腹肌”、“健身應該吃什么”等專業問題；
而“Keep醬”就像一位我們身邊熱衷關注自身健康、體型并且在這方面有著豐富經驗和知識的小姐們，她會設身處地地幫女生解決“懶人如何瘦身”、“運動時用什么皮筋扎頭發”等比較令女生煩惱的問題。
還有新銳化妝品牌HomeFacialPro，走的是專業、高科技、成分系人設路線。
你會發現，HFP的產品都沒有花哨的名字，不是「 煥顏青春奇跡抗皺 」，也不是「煥白新生重塑 」這樣噱頭的名字，而是簡單的僅以成分命名。
對于成分檔來說，能夠直接明了的找到自己的需求，同時也讓人感受到了品牌的誠意。
二、品牌該如何打造人設？
1. 基于品牌調性做個性延申
品牌不能為了打造人設而人設，而是基于品牌調性上的個性延申。然后基于這個定位去做內容篩選框架，最終才能形成一個穩定的識別。
比如故宮的腦洞讓它突破了“歷史文物”這個界限，讓它走下神壇，歸根到底，是因為品牌方將產品代入到更多元化的場景中，和用戶玩到一起，漸漸將品牌打造成一個有生命力的IP形象。
所以，打造品牌人設，要基于品牌性格定調，它更多的是指在Social的傳播環境下，基于用戶需求洞察，一種平等、交心的對話方式。
2. 以用戶為中心，知用戶，懂粉絲，帶著粉絲一起嗨
與用戶建立長期的信任是基礎，品牌要真的把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。
- 品牌/首先自己要好玩、會玩。好玩不是純粹的炒作，而是“人設”變的智慧和有趣，并落到產品，服務，營銷等方方面面，成為一種文化和精神。
- 獨樂樂不如眾樂樂，要讓用戶跟你一起玩。通過整個4P(4C)系統，從物理到情感滿足，并激發用戶的“戲精”潛能，讓他們跟你一塊玩，共成長，同“表演”。
再來說衛龍，衛龍打造人設的核心就是“有趣”！在它這里，沒有束縛的條規，沒有遵循任何規律，沒有成型戰略，怎么有趣就怎么來！
除了文章開頭博君一笑的騷操作，一直以來，衛龍的戲就很多，不僅效仿過蘋果頁面，大搞性冷淡風。
還“致敬”過小米，大喊“為發燒友而生”。
它連擦邊球小廣告都沒有放過…
留在90后青春塵埃里的非主流風格，也被它拿來玩壞了。
正是如此，會玩的衛龍在辣條行業里常年霸占頭把座椅，從一個雜牌進階為暢銷全球的品牌，與年輕人“打鬧嬉戲”融為一體，被視為零食界“網紅”。
3. 回歸初心做內容
把內容做成與用戶溝通的陣地，真正從用戶出發，創作讓他們覺得有用、有趣的東西，比如段子、搞笑視頻或知識。
1）講好你的產品故事
消費者在消費和使用你的產品的過程中，他是在跟你持續發生接觸的。所以我們說產品本身就是企業最天然的一個流量池。
比如，江小白的瓶身文案，一方面增加了消費附加價值，另一方面更是打開了傳播的閥門。這些產品文案，伴隨著著江小白，流淌進了消費者的心里，樹立起了文藝青年的形象。
2）持續深耕自媒體
用戶在哪里，品牌就應該在哪里。品牌人設的打造，是一項需要以用戶思維和投入長線精力的工作，品牌微博、微信、抖音等官方渠道要與粉絲形成互動，維持粉絲粘性。
比如海爾、杜蕾斯就是靠著長期地深耕微博陣地，在社交媒體上把自己塑造得有血有肉才征服受眾的。同理，人設也是跑馬圈地建立起來的，沒有一夜成名的方式。
綜上，品牌打造人設，要像個人，要有情感，要有個性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，并持續深耕好內容，才會讓你的用戶對你產生信任感，從而愛上你的品牌。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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