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榮耀標識6點建議，讓消費品品牌跑得更遠
對消費品品牌來說，用內容引流驅動消費是常態，不過這只能帶來短期紅利，要想品牌得到長期效益，占領消費者心智，還需要從多方面入手建設消費品品牌。
本文從品牌、產品、投放、學習、渠道、營銷談談自己的看法。
這2年，消費品創業熱潮不減，越來越多的消費品品牌涌現，大家都要賣貨生存，各路人馬對流量趨勢若騖，很多品牌也先享受到了各個內容平臺崛起的紅利。但是如果你是長期主義，不僅要考慮如何跑得快，更要考慮如何跑的遠。消費品創業不是百米沖刺，而是馬拉松。
一直有幾點想法，想對消費品的品牌說下：
01 關于品牌
很多品牌合作任何渠道，任何賬號，先問ROI多少，甚至在投放淘內、知乎、小紅書內容時候，都要問一句：ROI能做到多少。大家都希望渠道保ROI，要是純CPS合作最好不過了。
投放負責人如果這么想，是非常正常的，但是作為品牌方，不能只想著ROI。
內容是流量的長期入口，驅動消費。沒有品牌心智的投放，這條路只會越走越窄。原因如下：
- 投放技巧越來越透明，各種監測自己，監測對手的工具大家都用的熟練，造成投放成本會越來越高，且和轉化率不成正比，
- 各個平臺對于品牌白嫖素人的做法也越來越嚴；
- 達人和素人的商業化意識開始加強，價格漲了，且知道如何把數據刷的好看了。
- 當大家都重視投放時候，平臺上的廣告內容就越來越多，消費者的免疫越來越強.
最明顯的差異來自于轉化率。有個朋友曾在甲方做搜索引擎競價：他們公司獲取用戶只有做搜索引擎，投放不敢停，一停用戶就掉，而且遇到了瓶頸，窮盡各種技巧轉化率就是無法突破。后來公司做了一些品牌傳播，轉化率開始上升，而且搜索品牌詞的用戶也開始增加。
這個時候，消費者對與品牌是有印象的，潛意識里會記得“這個品牌我見過/聽說過”，而不是完全陌生的品牌。
我見過不少投放做的很牛逼的商家，但是并沒有成為行業里的品牌，所以，當公司解決基礎溫飽問題后，創始人必須要改變思維。
最近開車，總會聽到廣播里王飽飽的口播，目前麥片競爭非常激烈，王飽飽的出發點是對的。
02 關于產品
很多品牌追求營銷技巧，而忽視了產品。這里分2個情況：
- 如果你只是想賺一波快錢，利用渠道或者價格優勢迅速賣貨賺錢，那營銷技巧確實很重要，因為你也不指望回頭客；
- 如果你是長期主義，那能否賺到錢，賺的久，肯定是基于產品，不是營銷。在做產品的時候，根基標準是差異化，同類產品如果要做，就要給到新的主張和體驗，或者新的場景，差異化的賣點，要么做了也很難成功。但同時，也要評估其市場容量的大小，是否滿足了消費者的需求等等。
三頓半、完美日記、認養一頭牛、漢口二廠、拉面說、超級零、花西子本質是產品。
所謂產品，一定要從消費者角度出發，好的產品不是你覺得它好用、好吃、好玩、好原料。創業品牌沒有財力物力教育消費者。好的產品，一定是要和消費者的需求匹配，且優勢讓消費者容易感知。
很多老板都覺得自己產品無敵好，各種工藝證書原材料能拉著我說半天，有個牌子的代餐餅干，真的不好下咽，干巴巴的，但是創始人很執迷于和我種草這個餅干原材料、工藝、效果多好，這個就很讓我為難。
03 關于投放
如果品類沒有特別強的品牌，一定要做占領品類領導形象。
當年王老吉那么火，一方面是定位做的好，更重要原因是涼茶除了王老吉，沒有其他品牌在大規模投放廣告，大家默認王老吉=涼茶，涼茶=王老吉。后來達利集團的“和其正”雖然也在大規模投放，請了陳道明宣傳，就是干不過王老吉。
當你有時間窗口的時候，不要為了投放而投放，而要為品類代言，讓品牌成為消費者心中的品類領導者，才會獲得最大收益。哪怕在投放上，多加一句廣告語，也總比不加好太多了。另外，不要覺得別人做了你沒機會，關鍵是誰先說了，說的是否大聲。
雖然鮮燉燕窩目前競爭白熱化，單小仙燉一直占據天貓滋補類目銷售TOP1地位，離不開小仙燉的廣告語“吃鮮燉燕窩，找小仙燉”，占據鮮燉燕窩這個品類心智。
阿芙，就是精油！牢牢占據著精油這個品類。
04 關于學習
學習其他品牌的打法，但是不要迷戀。
其實很多分享的觀點，只基于品牌在特定品類，特定產品，特定時間，特定價格帶等綜合因素造就的效果。營銷人應該是思考和消化，而不是依葫蘆畫瓢，拿來即用是不現實的。這也是為什么很多人聽了很懂的課，看了很多的書，依然學不會的原因，因為沒有思考就無法化為己用，看到的都是表面。
看事情不要看表面，有的品牌干的生猛，是因為同時電商平臺給予了扶持，賦能品牌。
好學生從來都只會說通過自己努力考了100分，而不會說老師開小灶。
很多品牌淘外推廣做的666，但不是他們適合的平臺就適合你。在投入和精力有限情況下，根據產品和人群選擇合適平臺很重要。
產品定價很重要！有的產品定價體系都出了問題，沒有復購，學各種套路也是枉然。對于非剛需類產品，有沒有形成品牌的，不合適的定價只會是割韭菜，關鍵是，現在消費者的選擇很多了，你的產品沒有讓他獲得不可替代的感知，流失是必然的。
臺灣有個手工皂品牌叫“阿原”，天貓旗艦店在上個月關閉。我看了評論，產品是好，但同時也貴，天然手工皂在淘寶天貓上越來越多，很多手工愛好者也做出不少小而美的品牌，這個時候，一塊手工皂接近100元非常容易造成復購差，拉新速度趕不上用戶流失店鋪只能關閉。
05 關于渠道
一個品牌，銷售渠道應該是多樣的。
很多品牌，目光只聚焦于線上，甚至是某個平臺。已經是2020年，品牌銷售的渠道非常的多，不能只是把自己定位為一個線上品牌，而應該是全渠道品牌。
有些品牌，你以為他天貓店做的好，其實他發家不是在天貓，而是通過其他渠道打爆，天貓是渠道之一。有的品牌，你看他天貓店做的一般，感覺溫飽都解決不了，但是線下渠道才是他的大頭。
所以，不要把自己僅僅定位為電商品牌，尤其現在各種渠道都值得嘗試。
06 關于營銷
作為商家，其實關心的應該是貨品/用戶的全生命周期、平臺的營銷活動、品牌事件營銷，PR傳播，會員運營等等，目前有個專業名字，叫全域營銷。
大家都知道流量很重要，流量代表用戶，那用戶只存在于小紅書、抖音、快手嗎？
營銷只有投放，ROI嗎？
消費者的全生命周期觸達的渠道，消費者決策鏈路的影響都是營銷，而一些基礎設施是不能錯過的。
舉個例子：
很多人知道消費者現在買東西之前會去小紅書看，那小紅書就是消費者影響的基礎設施?？墒侵挥行〖t書嗎？想通這個問題很關鍵。
消費者生命周期里接觸的平臺，有天貓、京東、拼多多等各種平臺，平臺內的玩法、規則、平臺營銷型工具、營銷活動IP、內容IP、扶持計劃你是不是全部都知道？我見過很多老板除了直通車，其他都不懂，而且車還開的一般。
07 總結
不要用執行上的勤勞來彌補思考上的懶惰，不想做某事，會有各種理由來自我麻痹：不懂、沒人等等。只有看的比別人遠，看的全面，腳踏實地，才會跑的比別人好。
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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