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如果說(shuō)鉆石是二十世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷騙局，那么護(hù)膚則是二十一世紀(jì)最完美的營(yíng)銷案例，不僅榨干了女孩們的錢包，同時(shí)還傷害了女孩們的臉，而鉆石起碼還讓人短暫地看到了愛(ài)情。

精彩的鉆石營(yíng)銷

物以稀為貴，但鉆石本身產(chǎn)量并不少，甚至可以說(shuō)是不存在稀缺價(jià)值。

但鉆石的價(jià)格，不買各位恐怕也是知道的。而這一切都源自于戴比爾斯公司提出的一句廣告語(yǔ)“The Diamond is Forever”，其中文翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，并且通過(guò)各種影視劇輸出、明星帶貨讓鉆石不僅僅是鉆石，而是看不到摸不到卻需要被證明存在的愛(ài)情。

當(dāng)然，強(qiáng)化鉆石與愛(ài)情之間的聯(lián)系的同時(shí)，戴比爾斯公司也通過(guò)壟斷鉆石市場(chǎng)控制鉆石的產(chǎn)量，以便成就鉆石在市場(chǎng)上的稀缺價(jià)值。怎么控制？就類似于沙特和俄羅斯商量石油減產(chǎn)來(lái)控制價(jià)格一樣，只不過(guò)石油控制失敗，而鉆石則成為了女人最好的朋友。

鉆石營(yíng)銷的厲害之處，在于將一顆平平無(wú)奇的小石頭（也可能是大石頭）打造成了俘獲女人、掏空男人的“定情符號(hào)”，成為了婚姻生活必不可少的儀式感，讓人們?yōu)槟氂械膬r(jià)值心甘情愿、自然而然的買單。

更上一層樓的護(hù)膚營(yíng)銷

但，鉆石營(yíng)銷已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的教科書(shū)了，而二十一世紀(jì)的營(yíng)銷最佳主角提名，一定少不了“護(hù)膚營(yíng)銷”。

提名的理由也很簡(jiǎn)單，硬生生培養(yǎng)了人們?cè)緵](méi)有甚至根本不需要的護(hù)膚習(xí)慣，完成了“護(hù)膚是社會(huì)人的必修課“”的市場(chǎng)教育，讓護(hù)膚成為“精致的豬豬男孩女孩”的標(biāo)配，從而讓消費(fèi)者為這個(gè)習(xí)慣不斷的買單。

可能會(huì)有人急著反駁，什么叫做根本不需要的護(hù)膚習(xí)慣？護(hù)膚怎么就不必要了？那痘痘不得去，黑頭不得除，美白不得有?。?/p>

對(duì)于這些人而言，護(hù)膚確實(shí)已經(jīng)是和吃飯喝水一樣必要的生存習(xí)慣了。不護(hù)膚的話，臉就可能出現(xiàn)干燥、脫皮、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)斑、衰老、過(guò)敏等各種亂七八糟的毛病——仿佛皮膚是個(gè)脆弱的小孩，卻忘了作為人體最大的器官組織，皮膚最重要的功能之一就是抵御外界物質(zhì)的傷害。

所以，你在看起來(lái)必要的習(xí)慣，到底是真正的“必要”，還是只是被商家包裝起來(lái)、讓你以為的“必要”呢？

這其實(shí)和詹青云在《奇葩說(shuō)》里面說(shuō)的“你以為的精致到底是誰(shuí)給你定義的呢？”。正如被洗腦固化下來(lái)的“精致”導(dǎo)致了你的“窮”。

那么，這種像吃飯喝水一樣的習(xí)慣又是從何時(shí)、如何被培養(yǎng)出來(lái)的呢？

首先需要肯定的是，所有不必要的消費(fèi)習(xí)慣的根本原因還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者有閑錢了，而商家也有能力去生產(chǎn)多元化的商品來(lái)滿足原本不被重視或者沒(méi)有被挖掘出來(lái)的細(xì)分需求。比如這個(gè)護(hù)膚，改革開(kāi)放之前的女性再愛(ài)美，也首先要關(guān)注吃飯問(wèn)題，護(hù)住肚子。

經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來(lái)以后，商家逐漸開(kāi)始了大量市場(chǎng)工作，這個(gè)市場(chǎng)工作既包括產(chǎn)品研發(fā)，也包括廣告宣傳。

21世紀(jì)初，護(hù)膚品的品牌都還很少，是從品類到具體產(chǎn)品都很少的那種少，所以那時(shí)候的消費(fèi)者普遍接受的都是潔膚、爽膚、潤(rùn)膚“三步曲”的護(hù)膚教育。

高速發(fā)展至今的護(hù)膚品行業(yè)呈現(xiàn)出“三多”特點(diǎn)：品類多、品牌多、產(chǎn)品多。最直接的例子可以從各大護(hù)膚品的護(hù)膚套裝看出來(lái)，一個(gè)品牌光是護(hù)膚可以完整提供從爽膚水、精華、面霜、乳液、眼霜等產(chǎn)品，而這里面你還可以選擇外國(guó)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、網(wǎng)紅品牌、淘品牌甚至是資質(zhì)是否合格的微商品牌。

（做仙女真是太辛苦了）

而護(hù)膚品在產(chǎn)品研發(fā)層面可以說(shuō)是腦洞大開(kāi)——就沒(méi)有護(hù)膚品里不能加的成分，動(dòng)物膠原蛋白、植物萃取精華、菌菇水、基因胚胎干細(xì)胞。這還只是往臉上涂的，還沒(méi)有說(shuō)到往嘴里送的以及各種醫(yī)美護(hù)膚手段。

復(fù)雜多樣、功能明確的產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，那么買單的消費(fèi)者去哪里找呢？

制造標(biāo)簽，讓消費(fèi)者自行對(duì)號(hào)入座。

把皮膚劃分干皮、油皮、混合皮又或者是敏感皮，然后每種皮膚問(wèn)題都有針對(duì)性的護(hù)膚產(chǎn)品，讓你以為用了這個(gè)針對(duì)性的產(chǎn)品就可以解決自己的皮膚問(wèn)題。

然而，信了，你就輸了。一旦你對(duì)號(hào)入座了，你就進(jìn)入了商家通吃的護(hù)膚賭場(chǎng)——干皮的歸干皮，但干皮護(hù)膚品用久了，干皮可能就變成其他皮膚，那就得另外換一套護(hù)膚品了，來(lái)來(lái)回回就在這些產(chǎn)品圈里打轉(zhuǎn)。有些聰明的消費(fèi)者可能也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事情，那就是產(chǎn)品買來(lái)買去，回頭發(fā)現(xiàn)都是同一家母公司的。

（沒(méi)想到吧，我們都有一個(gè)媽）

事實(shí)上，任何標(biāo)簽都配不上人類強(qiáng)大的皮膚，干或者油、敏感或者糙，都不足以概括皮膚狀態(tài)。因?yàn)槠つw會(huì)隨環(huán)境和身體狀況的變化而變化，它本身就不是一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)：冬天干一點(diǎn)，你就是商家口中的“干皮”，夏天濕一點(diǎn)，你就是商家口中的“油田”，那真是干皮油皮傻傻分不清楚。

但商家可分得太清楚了，他們巴不得你的皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定——最好一年四季都能用不同的產(chǎn)品，一張臉巴不得你T區(qū)、眼周、額頭以及唇部都用不一樣的產(chǎn)品，這樣他們才有利可圖。

商家們不遺余力的通過(guò)各種廣告、明星示范、網(wǎng)紅親測(cè)教育大家所謂“正確的護(hù)膚步驟”，讓大家用“適合自己的針對(duì)性產(chǎn)品”來(lái)護(hù)膚。

結(jié)果呢？商家賺得盆滿缽滿，消費(fèi)者皮膚問(wèn)題層出不窮，甚至出現(xiàn)了很多連醫(yī)生都沒(méi)有遇到過(guò)的皮膚問(wèn)題。這護(hù)膚，有點(diǎn)跨界疫苗的意思了。

有人可能會(huì)反駁說(shuō)，是因?yàn)榄h(huán)境以及個(gè)人壓力比以前大了，所以人的皮膚問(wèn)題多了，導(dǎo)致也需要更多手段來(lái)護(hù)膚。

事實(shí)上，只要是正常的、健康的皮膚，其實(shí)完全不會(huì)出現(xiàn)爆痘、脫皮等問(wèn)題，而出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因，也絕對(duì)不是因?yàn)槟銢](méi)有用護(hù)膚品，反而可能就是因?yàn)槟氵^(guò)度護(hù)膚導(dǎo)致皮膚負(fù)擔(dān)過(guò)重而產(chǎn)生各種問(wèn)題，就好像一個(gè)正常人一餐只能吃得下一碗米飯，你非要給他米飯+燒餅+蛋糕+燒烤，這誰(shuí)受得了？

而那些懶得出奇、看似粗糙、為了安全起見(jiàn)，沒(méi)有怎么用護(hù)膚品的女性，皮膚可能還更健康、更美麗，比如單純的只涂面霜的媽媽輩以及為了寶寶安全而停用護(hù)膚品的寶媽。

所以你大可思考下，到底是你的皮膚離不開(kāi)護(hù)膚品，還是你的大腦離不開(kāi)護(hù)膚品呢？如果是大腦的話，補(bǔ)充6個(gè)核桃可能見(jiàn)效更快。

鉆石營(yíng)銷&護(hù)膚營(yíng)銷，都是需求嫁接

而我之所以認(rèn)為護(hù)膚營(yíng)銷和鉆石營(yíng)銷同樣經(jīng)典，不是因?yàn)樗鼈儫o(wú)中生有創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把本沒(méi)必要、本不應(yīng)該的事情，變成了消費(fèi)者生活中一個(gè)重要的習(xí)慣或者儀式感，而是因?yàn)樗鼈兌床炝讼M(fèi)者心中最真實(shí)的恐懼與希望，并且用一個(gè)產(chǎn)品去解決消費(fèi)者需求。

鉆石營(yíng)銷是把對(duì)婚姻的未知與不安全感，對(duì)自己能夠擁有堅(jiān)如磐石的愛(ài)情的希望，通過(guò)“愛(ài)情=鉆石”這一理念嫁接到鉆石上面，讓人們以為擁有了鉆石就是擁有了愛(ài)情，否則愛(ài)情就是不完整的。

而一層又一層的護(hù)膚步驟，則是小姐姐們對(duì)于青春逝去的焦慮和無(wú)能為力，以及希望永遠(yuǎn)年輕飽滿的愿望投射。別說(shuō)每天護(hù)護(hù)膚就可以延緩變老，折壽可以青春永駐的話，我想女性平均壽命可能要低于男性了。

沒(méi)有人永遠(yuǎn)十八歲，永遠(yuǎn)有人十八歲，而精明的商家永遠(yuǎn)不缺為安全感和年輕貌美買單的消費(fèi)者，他們正不斷的被培養(yǎng)、操縱，繼而成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力軍。

最后，本文不是一棍子打死護(hù)膚的作用，而是想以此來(lái)告訴各位，我們必須分清楚哪些是真的對(duì)自己有利的，而不是處于別人利益所圖給我們洗腦形成的。

相對(duì)于商家而言，個(gè)人消費(fèi)者是資本和信息上的弱勢(shì)群體，但如果消費(fèi)者都能夠擦亮眼睛，理智一點(diǎn)，商家也不會(huì)毫無(wú)忌憚的割韭菜。

#專欄作家#

南有板栗，微信seanchan0；微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷咨詢。

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