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榮耀標識營銷人要警惕「Social思維定勢」的荼毒
Social傳播是一種非常好的手段，特別是在注意力極度缺乏的今天，一些好的Social創意可以很好地幫助品牌提升認知，甚至直接刺激銷量。而我想表達的是：social傳播雖好，但千萬不能讓它成為你思維的定勢，否則對你將會是一種“荼毒”。
今天我們來聊一個詞，叫做“social思維定勢”。什么意思呢？
對甲方營銷人來說，大概就是指，不管活動目標是什么，也不管有多少預算，在給agency下brief的時候，脫口而出地說：“我們這一次，想要打造一波的social事件，就跟最近老香雞發布會、人在茶在桶裝奶茶那樣，要能刷屏那種創意?！?/p>
對乙方營銷人來說，大概就是指，不管客戶的品牌是什么調性、客戶的目的是什么，直接就往各種social的切入點開始了頭腦風暴，并搬出以往的一些social傳播案例來參考，最后想出來的都是一些造噱頭、搞事情的想法。美其名曰social buzz，喚起受眾的關注。
前幾年，對這套social玩法，我是深信不疑，甚至是頂禮膜拜的，覺得作為從業者，能夠想出一個全民都關注的social創意，何其榮幸。
于是，就有了像上面講的那樣，不管是接到什么brief，腦海里首先想的就是，線上可以發起一個什么有噱頭的話題、線下可以打造一個什么博眼球的事件，連帶還會想一下KOL可以有哪些炒作角度……
可是，最近一兩年發現，深深印在腦海的這套social思維好像行不通了。最直觀的反映就是，交出去的各種提案，收到最多的反饋是：
“我們覺得這個創意很social，也很好玩，但是感覺跟我們品牌和產品關聯度很弱／對我們想解決的問題沒什么實際幫助／跟我們品牌premium的調性不是很搭……”
所以，便有了這篇算是自我反省的思考：Social思維定勢對營銷人是一種荼毒。
也許有人要嘲笑我了：“自己方案過不了，卻反過來怪思維本身！”
我當然沒有貶低這個思維的意思，social傳播是一種非常好的手段，特別是在注意力極度缺乏的今天，一些好的social創意可以很好地幫助品牌提升認知，甚至直接刺激銷量。而我想表達的是：social傳播雖好，但千萬不能讓它成為你思維的定勢，否則對你將會是一種“荼毒”。
下面，我將從乙方視角，來說道說道：為什么social思維定勢，對營銷人是一種荼毒？
01?social思維定勢——容易忽略基于營銷目的的策略性思考
大部分時候，如果一上來就從social傳播切入點來想創意，多半都是基于一些很淺層次的信息，比如這個產品本身一些屬性或者賣點的關鍵詞，再看看這些關鍵詞能不能玩出什么花樣，比如可否結合時下網上的一些熱點段子玩官方接梗；或者是把這個屬性嫁接到其他品類/行業玩錯位營銷；最多也就再看看基于產品的賣點屬性，可以造出什么噱頭，比如如果產品主打“真材實料”，是不是可以把它跟年輕人喜歡“be real“的情感點連接在一塊；如果產品打個性，是不是可以跟“不喜歡被標簽化”連接在一塊……
但其實回過頭來，發現這樣做，最大的問題是缺少基于營銷目的的策略性思考。換句話說，就是這樣出發想出來的social創意再好玩，也不一定能達到品牌做這一波營銷活動的目的。
舉個例子，有個主打關節健康的保健品品牌，想要做一波營銷活動。
了解市場的人會知道，消費者的關節健康這個需求，在中國還遠遠沒有被挖掘出來。很多人都還不知道，原來關節健康也需要像補鈣一樣，吃保健品來維護，所以說這個市場本身還需要被教育。
這個時候，我們提出的方案，就需要更多是針對品牌如何能一方面培育這個消費需求，同時基于品牌技術壁壘占領這個品類的第一心智。而不是一上來，就咔咔整一堆跟關節這個關鍵詞相關的一些social玩法，比如諧音梗“關關難過，關關過”，或者是講一些有的沒的情感訴求。這些可能當這個市場足夠成熟的時候，有機會做。
另外一個案例是，華與華的一系列案例。
說實話，剛開始看到他們為一些品牌寫的slogan的時候，我是嗤之以鼻的。習慣了social思維的我，看到這些“土掉渣”的文案，都不禁在問自己：他們是怎么把這些普通得不能再普通的文案，幾百萬賣給客戶的。
后來仔細看了他們前期從客戶生意層面分析下來，再一步步落地到營銷傳播的策略，覺得這些文案背后其實都是有扎實和精準的策略洞察支撐的。
這與其他廣告公司，一上來就寫詩一樣給你鋪陳各種消費者洞察的話術，再得出一句看起來很有梗的BIG IDEA比起來，無疑是更有說服力的。
02?不是所有的行業/品牌都接受或者適合social玩法
如剛開頭說的，social思維定勢了之后，不管接到什么樣的brief，你首先都會朝著可以怎么做才能博眼球的方向去想。但事實上是，不是所有的行業，也不是所有的品牌，都接受或者適合social玩法。
比如很多奢侈品、高端定位的家電，或者具體到品牌apple，就很少會像是快消品那樣天天想著做刷屏，我們看到的這些品牌在營銷推廣上，要么就是拍各種高端大氣的KV、視頻，做做私享會，要么就是只要新品發售，就有人排隊去搶。即使做一些和消費者engage的互動，也都還是端著的。
我也在跟這些領域相關的方案中，提過很多大膽好玩的social玩法，并且前面還花了老多時間做鋪墊，講現在年輕人如何如何喜歡能跟他們玩在一起的品牌，要敢于放下架子等等，但最后結果都差不多：創意很好玩，但不太適合我們的品牌。
為什么會這樣呢？
我仔細想了想，想出了一個比較“冠冕堂皇”的理由：
這其實跟消費者在面對不同行業/品牌的時候，觸發他們購買的動機有關。像是一些快消品，消費門檻并沒有很高，而且可取代物太多，于是品牌不得不通過各種手段來吸引消費者的關注和好感，而social傳播就是一種最能博眼球的手段之一。
但對于很多奢侈品或者有一定消費門檻的行業或者品牌，他們更多是通過對一小部分人溝通，來引領大部分消費者，讓他們覺得擁有這個品牌的人是一群很有品牌、高端，或者很酷的一群人。建立了這樣的形象之后，消費者都是主動向往的，而不再需要品牌通過過多花哨的溝通。
但近幾年，我們也可以看到很多奢侈品開始通過跟網紅合作，或者做一些“出格”的營銷動作。這背后很大的一個原因是，消費者兜里有錢后，消費門檻自然也沒有那么高了，品牌如果繼續高高在上端著，就沒有意義了。
03 social思維定勢——會讓你很難做一些不需要那么有創意的事
這個點，聽起來很奇怪哈。實際上，這是結合我自身工作內容來講的，可能會對于職業發展有一定的影響。但不一定對，大家辯證來看。
在我理解，social思維大部分都是用來策劃一些以創意驅動的大型campaign，有個大的創意主題，然后下面有各種線上線下的創意玩法。這個是廣告公司的核心能力嗎？當然是！
只是我感覺，隨著甲方預算越來越吃緊，品牌一年下來真正做的大型campaign越來越少，以前可能還可以跟甲方簽年框，規定一年有7-8個campaign，算下來也夠養活一個組的人了。但是現在，這些預算越來越被花在各種內容上，比如很大一部分變成了站內外的達人內容種草。
畢竟一波campaign做下來，聲量可能就維持個幾周，特別是H5、線下快閃店這些，少部分的還能被人記住，但過幾天也就忘了，大部分還都是那種上完線就上完了那種，留不下任何痕跡的那種。
但內容種草相比起來，可以更長久一些，通過內容構建的跟產品相關的消費場景，會一直沉淀在平臺上被算法推薦，而且如果提前做好關鍵詞的占領，用戶搜相關內容的時候，還可以二次、三次觸達他們。所以，未來大型的campaign會越來越被這些算法推薦下的內容蠶食。
但做過這些工作的人會發現，它們其實并不需要那么有創意，更多的是一種全盤的內容規劃能力。比如我的整體內容可以從哪些角度去規劃、分別觸及什么樣的人群、相同的角度在對不同的人的時候，又可以構建什么樣的溝通場景，匹配什么樣的貨品等等。
面對這些工作，對于做慣了大型campaign、想慣了大手筆預算下的大創意，而且又被social思維定勢的人來說，剛開始是很難的，并且需要很長一段時間來做心理和思維的建設。
以上思考，不一定對。但我想告訴自己的是：應該具備更多思維能力，而不被social思維限制住。
#專欄作家#
JS策劃人，公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint），人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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