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當(dāng)電商平臺(tái)做一場(chǎng)大的活動(dòng)時(shí)候，活動(dòng)流程、活動(dòng)策劃、推廣資源安排等內(nèi)容都是怎么樣的呢？結(jié)合這些問(wèn)題，本文將以天貓“超級(jí)CP日”為例，分析活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與對(duì)應(yīng)要點(diǎn)。希望對(duì)你了解并策劃這類活動(dòng)有所啟發(fā)。

一、cp日方案審核流程&標(biāo)準(zhǔn)

大家已經(jīng)非常清楚的了解了天貓超級(jí)cp日、品牌營(yíng)銷的IP以及它的玩法和要素。我們?cè)賮?lái)看一下，當(dāng)很多品牌已經(jīng)報(bào)名這個(gè)活動(dòng)時(shí)，天貓會(huì)進(jìn)行篩選和評(píng)判，那審核標(biāo)準(zhǔn)和流程到底是什么呢？

上圖是天貓對(duì)于品牌方官方宣布的資料，基本的門檻。

1. 需要是國(guó)內(nèi)和國(guó)際一二線的品牌，也就是品牌影響力本身一定要強(qiáng)。
2. 是天貓內(nèi)部評(píng)級(jí)部分，希望是sk和gsk（天貓內(nèi)部的核心客戶等級(jí)評(píng)估），優(yōu)先進(jìn)行選擇這些客戶，都是天貓和品牌的戰(zhàn)略合作。
3. 需要月成交在1000萬(wàn)以上。

當(dāng)達(dá)到基本門檻之后，就會(huì)允許進(jìn)入到評(píng)審階段。在每月的15號(hào)會(huì)讓商家入園進(jìn)行PK。并且在每月的10號(hào)，品牌方對(duì)應(yīng)的小二可以去推薦自己品牌的方案在下下個(gè)月進(jìn)行PK。

這里普及個(gè)概念，什么叫小二呢？小二就是天貓采購(gòu)的昵稱。在眾多品牌進(jìn)行PK的時(shí)候，我們會(huì)有評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。

是否具備足夠的cp話題爆點(diǎn)，進(jìn)行30倍以上的增粉， 20倍以上的日銷提升和5000萬(wàn)+的曝光。因?yàn)閯偛乓蔡岬竭^(guò)天貓很在意自己平臺(tái)的曝光和資源，那么他也要求品牌方需要前后15天的營(yíng)銷獨(dú)家來(lái)給他宣傳，而不能把這個(gè)資源給到其他的平臺(tái)，比如京東。

回顧整個(gè)流程，就是當(dāng)行業(yè)小二去推薦某個(gè)品牌參加活動(dòng)時(shí)，這些商家就會(huì)進(jìn)園進(jìn)行PK。并且我們會(huì)公布根據(jù)目標(biāo)需求評(píng)判成功的入圍名單，讓他們進(jìn)行活動(dòng)的執(zhí)行和宣傳。

二、方案入圍評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)

那么剛才提到過(guò)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，可能還比較空洞，不能夠完全突出我們對(duì)品牌方的需求和建議，那么在這張圖大家可以看到，我們會(huì)從5個(gè)維度來(lái)去進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化。

1. 跨界話題

是否能夠優(yōu)選引發(fā)粉絲自主傳播的IP，去激發(fā)他們的傳播力，打造超級(jí)cp日的百億話題。這里的衡量標(biāo)準(zhǔn)不只是品牌方需要去營(yíng)造IP，更重要的是消費(fèi)者是不是真的想要去傳播這個(gè)IP，自發(fā)性！

2. 玩法互動(dòng)

剛才提到的cp券，不僅是需要超值大額5折的券，并且也是需要跨店聯(lián)名券和稀缺的聯(lián)名款排隊(duì)資源。當(dāng)然電商有很多微妙的玩法，例如，超值讓利15萬(wàn)，這樣的一些詞匯來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

3. 貨品權(quán)益

也就是剛才提到的商品組合，不管是跨界聯(lián)名還是明星定制，一定是基于雙方品牌，從品牌維度進(jìn)行宣傳，讓它和消費(fèi)者更具有情感化，而不是隨便做一個(gè)粗糙的商品就可以完成cp禮盒的概念。

4. 站內(nèi)合作

通過(guò)阿里本身平臺(tái)資源進(jìn)行投放，像愛(ài)逛街，有好貨必買清單粉絲，都是需要利用和投放起來(lái)進(jìn)行宣傳和曝光。

5. 站外傳播

最后一個(gè)站外的曝光，像是在線上和線下都是需要去聯(lián)動(dòng)和玩法的。

這5個(gè)點(diǎn)其實(shí)和最開始我們?nèi)ヌ釄?bào)超級(jí)cp日的需求不謀而合，那么也是無(wú)論從活動(dòng)提報(bào)，到活動(dòng)評(píng)審都是需要關(guān)注的5大核心因素。

三、天貓資源量級(jí)分層

當(dāng)品牌方已經(jīng)獲得超級(jí)cp日的資格之后，就會(huì)給他們進(jìn)行資源量級(jí)。不同分層也就是不同的品牌方，其獲得資源肯定是不一樣的。

首先我們來(lái)看一下金字塔最下面的B類資源，也是最差的一類資源，這個(gè)集中在我們聚劃算內(nèi)部的資源。全媒體曝光我們會(huì)希望他做到1000萬(wàn)以上，并且營(yíng)銷平臺(tái)曝光是在500萬(wàn)以上，這個(gè)是阿里給到的戰(zhàn)略資源流量池。

A類客戶的話，不僅會(huì)給到他站內(nèi)的資源，并且會(huì)給他一些部分區(qū)域的資源。類似于像阿里入股線下實(shí)體門店大潤(rùn)發(fā)這樣的曝光，那么全媒體曝光就會(huì)到2000萬(wàn)，以及營(yíng)銷平臺(tái)的曝光會(huì)在1000萬(wàn)以上。

最上面的S類資源就是最頂級(jí)的資源，會(huì)給到所有的聚劃算內(nèi)部以及全運(yùn)營(yíng)銷的資源進(jìn)行全域聯(lián)動(dòng)。那么這個(gè)至少是全媒體曝光在5000萬(wàn)以上，以及營(yíng)銷平臺(tái)曝光在2000萬(wàn)以上。

最開始其實(shí)我們有講到，從平臺(tái)方消費(fèi)者和品牌方的角度來(lái)做這樣一個(gè)超級(jí)cp日。換句話講也是品牌方互相拿出自己最大的資源和阿里進(jìn)行置換，我們的目標(biāo)只是為了讓消費(fèi)者可以進(jìn)行購(gòu)買和選擇，有更好的互動(dòng)性和參與度。

四、活動(dòng)策劃Road map

當(dāng)整個(gè)活動(dòng)已經(jīng)確認(rèn)并且置換好資源之后，我們就會(huì)開始進(jìn)行活動(dòng)的策劃以及活動(dòng)的制定和宣傳。大家可以從圖上面看到，從商家、用戶和平臺(tái)三個(gè)部分，我們都有不同的時(shí)間軸。

1. 商家角度

在活動(dòng)期的前三個(gè)月或進(jìn)行活動(dòng)提報(bào)，并且在蓄水期的7天會(huì)進(jìn)行公域和私域的粉絲觸達(dá)。在活動(dòng)引爆期兩天前，進(jìn)行聯(lián)合廣告的套餐宣傳，并且進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整。

在活動(dòng)后的7天進(jìn)行pr的宣傳和更大的曝光和增加它的影響力。在活動(dòng)后的7天進(jìn)行復(fù)盤，并且進(jìn)行case review。

2. 用戶角度

消費(fèi)者在活動(dòng)區(qū)的7天會(huì)進(jìn)行稀缺商品的購(gòu)買，并且站內(nèi)站外進(jìn)行互動(dòng)。在引爆期的兩天會(huì)去搶購(gòu)5折的大額券以及超級(jí)cp券，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

活動(dòng)后的7天，我們會(huì)收到貨，并且有服務(wù)和物流以及售后保證，來(lái)滿足我們的權(quán)益兌現(xiàn)?！俺?jí)CP日”

3. 平臺(tái)方角度

我們會(huì)在籌備期的前三個(gè)月進(jìn)行品牌方的初輪和復(fù)輪進(jìn)行打分。在蓄水期的7天進(jìn)行權(quán)益的定向驅(qū)動(dòng)以及貨源打通，把人群進(jìn)行精準(zhǔn)的確定和引爆。在引爆期的兩天會(huì)進(jìn)行流量監(jiān)控以及各渠道的監(jiān)督以及觸達(dá)，確?；顒?dòng)是否按照規(guī)定的情況進(jìn)行執(zhí)行和宣傳。

在活動(dòng)后7天，會(huì)有一個(gè)case review進(jìn)行數(shù)據(jù)的回顧，并且還會(huì)在復(fù)盤的7天進(jìn)行數(shù)據(jù)銀行的查看，把消費(fèi)者進(jìn)行多次確定及二次觸達(dá)。

“超級(jí)CP日”系列連載，未完待續(xù)。

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作者：Vivian薇薇安，美國(guó)頂級(jí)名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，目前在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷活動(dòng)等。

曾任電商客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓(xùn)生，在市場(chǎng)部、客戶發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等部門接受專業(yè)系統(tǒng)性的培訓(xùn)和輪崗。

本文由 @Vivian薇薇安?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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