起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識產品在擬人化，品牌要擬人化
對于品牌來說，不要錯過與消費者接觸的每一個點，那都是與他們產生聯系的絕佳機會。當產品越來越同質化的時候，品牌之間的競爭，是產品之外的競爭。看誰能與消費者產生更多的聯系，消費者愿意與誰產生更多的聯系。
近年來，市場上出現了一種奇怪的現象，越來越多的品牌在產品上做文章。
更準確一點的講，是把文案寫在產品上，讓它成為產品的一部分，我暫且把這種現象，叫做產品擬人化。
這種現象，從無到有，從有到多，再到今天的，屢見不鮮。江小白，把情侶、朋友、親人之間的微妙情感，把青春、職場中的微妙情緒，寫在產品上。
味全每日C用簡單直白的語言告訴你，為什么要喝果汁，更是玩起了文字拼裝游戲。
乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一陣回憶與遺憾的風，更有“私語瓶”可以用來告白。
峨眉鈺泉用@符號，結合場景、人群、文化、娛樂等多個主題，充滿了趣味和溫度的吐槽文風的文案設計，就如同在與消費者對話。
當顏色成了共享單車最大區別的時候，小遛共享用文字書寫了不一樣的風格。
就連從來都不打廣告的老干媽，竟然在瓶蓋上教你如何談戀愛。
……
你永遠無法預測，下一個品牌會在產品上寫出點什么。
拋開其他所有因素不說，品牌把文案寫在產品上的這種行為，對品牌最明顯的影響，就是賦予了產品“生命力”，讓它不再只是一個冷冰冰的物品。
不妨還原一下購物場景，以峨眉鈺泉和怡寶礦泉為例子。
你站在貨架前，看著眼前的一排排礦泉水，你拿了最熟悉的品牌——怡寶，并沒有產生其他心理行為。
你站在貨架前，突然瞥見了峨眉鈺泉，上面的文字，讓你忍不住的想去看看，你被它有趣的文字吸引了，多看了幾秒鐘，看的同時，你的心理也在回應它，于是，你選擇買來嘗嘗。
單純以購買的角度來看，峨眉鈺泉極可能會輸給怡寶礦泉，因為后者有品牌效應和購買習慣賦能，而前者不過是18年才上市的一個品牌。
如果以互動的角度來看，怡寶礦泉則輸給了峨眉鈺泉一大截，因為前者只產生了購買行為，沒有和品牌有什么交流，而后者則通過文字與消費者對話交流，在心理上產生了聯系。
如果只探究到這里，我們還只是了解了產品擬人化的皮毛。
一座冰山最有價值的地方，往往都在水面下的那部分。
接下來，我們將通過現象看本質，你將讀到：
- 為什么會出現產品擬人化？
- 產品擬人化對品牌有哪些作用？
- 產品擬人化需要注意哪些點？
- 擬人化還可以用到哪些地方？
1. 為什么會出現產品擬人化？
好端端的做產品不行嗎？為什么要把文案寫在產品上呢？更讓人意外的是，這種現象還層出不窮。
一切事情皆有因果，找出它的因，才能了解它的果。
出現產品擬人化這種現象的原因主要有三個，分別是產品同質化、媒介碎片化和消費習性的變化。
1.1 產品同質化
那個把產品生產出來，就不愁賣的年代已經一去不復返了。隨之而來的是產品過剩、供給大于需求和產品同質化嚴重。
看看那倒在血泊中的無數共享單車，產品顏色成了品牌之間最大的區別。
無數的企業在爭奪同一批消費者的錢包，誰成為最后的贏者，誰才能在市場上活下去。而產品是絕大部分企業在這場戰爭中最大的籌碼，產品不行，意味著輸了八成。
可是，時代是開放的，信息是共享的，如果沒有掌握了別人沒有的技術，產品要做的和競爭對手完全不一樣，太難了。
10 家企業賣水，或許各有各的特點，100家企業賣水，就難免會有相同之處。尤其是像礦泉水這種有限改進型產品，再怎么改進，它還是一瓶水，只能解渴。不像手機那種無限改進型產品，每一次技術的升級，都會帶來翻天覆地的變化。
如何逃過同質的命運？在無數產品中出彩？
在包裝上想辦法，是成本最低且最具有外顯性的方法之一。三頓半咖啡、鐘薛高雪糕、小罐茶……都在包裝上成功出圈。
在產品上寫文案，也是同樣的邏輯。即使100個品牌的礦泉水，產品本身大同小異。
如果只有峨眉鈺泉，在產品上面寫了文案，那也會讓消費者覺得不一樣。
1.2 媒介碎片化
在2020年新營銷開年大課上，李叫獸說，影響消費品商業模式的最大單一變量是“媒介”，真是一語中的。
媒介碎片化，換一種說法，就是我們接收信息的來源變得越來越多，我們把時間分給了不同的媒介。微信、抖音、愛奇藝、電視、淘寶、頭條、戶外……我們在每一個接收信息的地方都可以看作是媒介。再看看過去，只有電視、戶外、廣播和雜志等少數媒介，且受眾多集中于電視。
媒介的變化，對品牌的影響是史無前例的。
在過去，品牌只要請明星、投央視就差不多了，因為絕大部分目標群體都能接收到信息?，F在就不行了，只有一部分目標群體在電視機之前，其他人則分散在各個媒介。
品牌如果只選擇一個媒介，就想把信息一次性傳播給所有目標群體，比登天還難。如果品牌選擇所有的媒介，那又會帶來無盡的成本。所以很多品牌，在選擇媒介投放信息時，其中一個原則就是精準，目標群體在哪個媒介活躍的時間越長，就選擇哪一個。
除了選擇精準的媒介，還有什么其他方法嗎？
那就是讓產品具有自傳播性，讓產品成為媒介。
如何做呢？在產品包裝上下功夫，依然是一個最有效的方法。
一瓶會說話的水和一瓶死氣沉沉的水，你更愿意分享哪一個？
當消費者愿意主動幫品牌傳播，品牌就有了用低成本傳播多個媒介的可能。
2.3 消費習性的變化
消費者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費者今天的需求。
消費習性的變化，主要有外部和內部兩個原因。
外部原因又分為環境的變化和營銷的變化。環境變化很好理解，主要是互聯網等技術帶來的變革，2G、3G、5G，每一次技術的升級，消費者的需求也跟著升級。
以前圖文形式的內容，消費者讀的津津有味，現在他們更喜歡看短視頻、直播等體驗更好的內容。其次是營銷人在不斷的挖掘消費者的需求、滿足消費者的需求，導致消費者的滿足閥值提高了。
消費者只需要一輛馬車，營銷人卻給他造了一輛車；消費者只需要一部通話的手機，營銷人卻給他造了一部智能機。
一次又一次的發現消費者的欲望，一次又一次的滿足消費者的欲望。導致的結果就是，消費者的欲望越來越高，對產品的要求越來越高。買一瓶礦泉水，消費者除了希望能解渴，他還希望包裝要好看。
內部原因就是消費群體的變化，時間在不斷地流逝，人也在不斷地流逝。
曾經80、70后是消費主力，現在90后、00后是消費主力，他們的消費習性不一樣。曾經代表年輕一代的寶潔，現在也成了媽媽才用的品牌。
對于他們而言，更喜歡的是高顏值、強社交、頻互動的產品。
2.?產品擬人化對品牌有哪些作用？
產品擬人化出現的原因其實也是對品牌的作用，避免產品同質化、降低品牌傳播成本和迎合消費者的消費習性，都給品牌帶來了一定的好處。
當然，產品擬人化，對不同品類產生的作用不一定相同，下面我們結合前面講的幾個案例分別來講。
2.1 開辟新的消費場景
江小白出來之前，那些喝酒的人要么是喜歡喝酒的，要么是為了應酬、聚會不得已而喝的。
江小白出來之后，多了一群喝酒的人，他們不一定真的喜歡喝酒，他們只是想借江小白表達、釋放自己的情感。
情場失戀、職場失意、畢業離別、久別相逢……很多話想說，又說不出口，那就喝江小白。
我依稀記得，有個朋友跟我講過，失戀那天晚上，他喝了五瓶江小白。
江小白的成功，不是因為它的文案，而是它看到了那群人、抓住了那群人，文案只是表面。
2.2 帶來溢價
對于那些真的喜歡喝酒的人，對江小白的評價就兩個，一個是不好喝，另一個就是貴。
一瓶100ml的江小白，賣到18塊，一瓶128ml的邵陽老酒才賣7塊錢，是沒有江小白味道好么？不一定。
500ml一瓶的峨眉鈺泉賣3塊錢，同樣容量的怡寶礦泉只買2塊錢；310ml的乳果那年賣到18塊錢一瓶，它也只不過是乳酸菌飲料而已；300ml的味全每日C也賣到了7塊錢一瓶，它也就只是果汁。
產品價格遠遠超過了產品本身的價值，那為什么有些消費者也買賬呢？
因為這個時候，他們的決策是偏感性的，并不會過多的去考慮產品值不值這個價。
包裝好看、文案有趣……買了！
那些價格遠大于價值的產品，絕大部分都是調動了消費者的感性決策系統。
我曾經也花3塊錢買了一瓶峨眉鈺泉，還高興了好久，就是因為看到了它有趣的文案。
2.3 增加銷量
新產品一上市，因為和其他競品在包裝上有很大的不同，多數消費者會有嘗新的可能。
其次，因為文案形式的設置，也會給品牌帶來銷量。比如，味全每日C的文字拼裝游戲。
把一句文案，拆開寫在不同的產品上。有些消費者為了湊齊一句話，極有可能會買好幾瓶。
這有點像我們小時候玩過的集卡游戲，5毛錢一包的糖里面有一張卡片，按要求集成會有獎勵。
這些都在無形之中，給品牌增加了銷量。
2.4 增強聯系
我一直比較喜歡吃辣椒醬，買的都是老干媽牌，幾乎沒買過其他品牌。一個是因為產品確實好吃，另一個是因為品牌信得過。但是，和老干媽的聯系，也只限于產品，想看它的廣告，都是一件奢侈的事。
35年沒打過廣告的老干媽，如今不僅打起了廣告，更在瓶蓋上教你談戀愛。歸根結底，是在用年輕人的語言加強與年輕人的聯系，轉變消費者對老干媽品牌老化的印象。
以前消費者和老干媽的聯系，只有產品一個途徑，吃產品的時候，才會產生聯系。而現在就不一樣了，站在貨架前，看著老干媽的瓶蓋，就會和老干媽有一次聯系。而這種心理上的聯系，有時候會超過產品本身。
小遛共享也是同樣的道理，除了騎它的時候有一次聯系，看著車上的文案又會在心里上產生聯系。這種聯系不像產品那樣固定，文案可以有趣、可以感人、可以俏皮……
從一定程度上講，品牌與消費者聯系越是頻繁，消費者對其就越有好感，當然，這種聯系一定是消費者不反感的。
3. 產品擬人化需要注意哪些點？
產品擬人化的確可以給品牌帶來很多好處，但也有許多需要注意的地方，否則會本末倒置。
3.1 符合品牌定位和品牌調性
目標群體是什么樣的，品牌就要說什么樣的話，目標群體是老年人，你就不要用年輕人的語調。
吃老干媽辣醬的，年輕人居多，所以老干媽選擇用年輕人的語調在和消費者說話。
品牌給消費者的調性是溫暖、感人的，你就不要說俏皮、趣味性的話。如果有一天，勞力士手表、勞斯萊斯汽車突然變得平易近人，與消費者頻繁的互動，那對品牌對消費者都不是一件好事。
江小白的定位是“青春小酒”，調性自然是青春的、敏感的、憂愁的……那它的文案就不能寫得死氣沉沉，無精打采，要有點青春的樣子。
3.2 產品本身要勝過文案
如果消費者買峨眉鈺泉，純粹的只是因為瓶子上的文案，那并不是一件讓品牌方開心的事情。
因為，一旦文案不能持續吸引消費者了，那就意味著峨眉鈺泉也就很難在市場上繼續存在了。所以，峨眉鈺泉一直在強調它是淡礦泉，瓶子上的文案只是為了引起消費者的注意，它更想傳遞的信息是，它的特點是淡礦泉。
如果文案勝過產品本身，消費者來得快去得也快。
江小白是個例外，因為它找到了那群不喜歡喝酒，但又需要用酒來釋放情感的人，如何激發他們去釋放？瓶子上的文案就是導火線。
對江小白來說，沒有文案就沒有江小白。但是對于絕大部分產品，產品上的文案只是加分項，并不是必要項。
再看看乳果那年，對產品包裝的宣傳超過了產品本身帶給消費者的利益。
很難想象，一旦消費者對包裝文案失去興趣點之后，品牌拿什么讓消費者持續購買。
3.3 文案不要影響產品的使用
上面舉的幾個例子，文案雖然寫得很出彩，但是它們并會影響消費者使用產品。
峨眉鈺泉瓶子上的文案，不會影響你喝水；小遛共享助力車上的文案不會影響你騎助力車。
如果你是做服裝的，在衣服上寫了各種各樣的文案，想和消費者多一個聯系的途徑。那消費者極有可能不會買賬，反而會覺得土。
因為衣服具有外顯性，穿出去很多人會看到，他們會從你的著裝去猜測、看待你是一個什么樣的人。
除了具有外顯性的產品以外，貴重的產品也不宜在售賣之前在產品上寫文案。比如，一張好幾萬的飯桌，你提前就把文案寫好了，那極可能也會打水漂。更保險的做法，是推出刻字的服務，根據他們的需求刻寫不同的文案。
淘寶上的很多賣家，都是這么做的。
4. 擬人化還可以用到哪些地方？
產品擬人化從某一方面講，是賦予產品生命力，用說話的方式增強了與消費者的心理聯系。
除了產品可以擬人化？其他地方可以擬人化嗎？
答案是可以的。
寬泛一點的講，一切和消費者接觸的地方，都可以考慮，看是否合適用文案的方式和他們對話。
有些網店商家會在包裹上寫上一句話，甚至會附上一封信給顧客。
比如，你是賣服裝的，那你可以在包裹上寫上“希望你穿上它，走遍天涯海角”?；蛘吒毡槌Ｓ靡稽c的，可以寫上“麻煩快遞小哥，一定要認真對待這位客戶”。
我就曾經在拆開包裹時，驚訝的看到了一封信，為此，我還特意發了一個朋友圈。
只可惜對方是賣電燒水壺的，如果是賣其他高頻消費的產品，我可能會買它一輩子。
前幾天在高鐵站看到了一個現象，很多品牌的廣告費不止浪費了一半，可以說完全浪費了。
一眼望去，全是點石家裝打的廣告，想告訴受眾的是，“中高檔裝修，更多人選點石”。
真的有作用嗎？受眾為什么要相信你呢？更多人是多少人呢？能不能更具體一點？
比如，累計服務多少客戶、好評率達到多少、專注行業多少年……這樣的信息，其實都可以寫在上面，為“ 更多人選點石”提供信任狀。否則，廣告打得越多，錢就浪費得越多。
如果，你實在不想打廣告，那你可以選擇與受眾對話，增強心理聯系。每一個座位，你都可以寫上一句文案，乘客坐的時候，就能與你產生一次聯系。
怎么寫呢？那你就需要去想，乘客坐高鐵是去干嘛？
回家？上班？旅游？探親？……乘坐高鐵的目的不同，他們的心情也是不同的。
比如，面對回家的乘客，你是不是可以寫——“無論有多遠，家都在等你”。
比如，面對旅游的乘客，你是不是可以寫——“看過遠方的風景，才知道世界有多大”。
比如，很多乘客急急忙忙，你是不是可以寫——“一路走走停停，坐下來好好歇一會”。
（為了讓大家看到效果，我p了一張圖）
這樣做，雖然不能立馬賣掉貨，但卻能與消費者產生聯系，贏得消費者的好感，為后續的賣貨做好鋪墊。
當然，你可以把文案寫得更加動人一些，最好是可以與點石產生關聯，讓消費者對點石產生好感。
寫在最后
越來越多的品牌都把文案寫產品上，消費者似乎也很喜歡品牌的這種行為。與其說是產品在擬人化，不如說品牌要擬人化。
前段時間釘釘的“在線求饒”，用幽默風趣的語言和用戶對話互動，一個刻板冰冷的辦公軟件，宛然變成了一個還是“5歲的孩子”，淘氣、調皮、惹人愛。
品牌要像人一樣，用消費者喜歡的語言，與他們交流聯系。
對于品牌來說，不要錯過與消費者接觸的每一個點，那都是與他們產生聯系的絕佳機會。當產品越來越同質化的時候，品牌之間的競爭，是產品之外的競爭?？凑l能與消費者產生更多的聯系，消費者愿意與誰產生更多的聯系。
品牌擬人化，就要像一個人一樣，做到有情、有感、有態度。
以上，完結。
作者：七邵；公眾號：七邵
本文由 @七邵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
好！