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榮耀標識如何打造一場“超級CP日”燃爆天貓？（3）
筆者圍繞天貓聚劃算的超級CP日的品牌活動，分析了這場活動的作用以及其中的玩法與要點。希望在一系列分析后，能對你做相關活動有幫助。
當我們了解整個活動流程之后，我們將會通過兩個真實的案例，來分享具體的玩法和形式，讓同學們有一個更深的印象和感受。
案例一：可口可樂x菲詩小鋪
這次韓國的高端品牌“the face shop”跨界我們的老司機“可口可樂”進行超酷的配對。在2017年5月24日聯合打造了“潮酷cp一起紅出道”的主題，在天貓聚劃算進行超級cp的活動宣傳。
這兩個頂級的品牌如何在天貓進行正式c位出道，打造強強聯手的概念呢？回到最開始分享的，cp比較關注的是噱頭和影響力。噱頭，作為依靠電商平臺的新IP，銷量自然也是衡量的一個重要標準之一。
比如這一次復古的可口可樂遇上了酷炫的彩妝“the face shop”。推出了帶有可樂味道的“新潮美妝商品”，打破了消費者對美妝的最初的印象，原來原來彩妝也是可以有味道的呢！
對于可口可樂，我們通過小鮮肉的號召力聚集了更多的流量。小鮮肉的影響力不可小覷，小鮮肉的粉絲在營銷活動之外能夠帶來更多的病毒傳播及流量。
比如這一次的face shop和可口可樂就邀請了流量計的小鮮肉，邢邵林來做直播互動，除此之外還分別結合100位紅人，500家媒體在短短的幾天內在網上進行了熱門話題的傳播。
這里需要強調的是，阿里是注重新零售的發展。所以它不只是需要品牌方有明星及產品，還需要配合站外線上和線下無界的互動來進行宣傳。這次活動當中也有酷炫集裝箱派對來玩爆整個魔都的熱門商圈，用到了可口可樂辨識度最高的紅色來彰顯他的年輕活力。
從活動區來看，融合了新零售體驗項目，邀請現場粉絲，通過掃描iPad來產生購買碼，前往“the face shop”官方旗艦店，即可一鍵下單，提升整個消費體驗。同時還有歡樂尬舞機游戲來迎合今年的街舞元素，當你舞到一定份額的時候，就會獲得扭蛋機貨幣一枚，分享至朋友圈即可再獲得一枚代幣。
這樣的互動形式玩法，能夠幫助線上店鋪進行導流，并且提升消費者好感。在這樣一個愉悅的環境下，這符合可口可樂那句“taste the feeling”話題感，營造一場萬人的派對來感受這場紅日的夏日魔力，正是可口可樂和“the face shop”帶來的驚喜體驗。
其實從最開始為什么the face shop和可口可樂會進行cp的組合，正是因為他們的目標人群都是一些年輕的學生一族，而在活動期間他們邀請到了知名的高?？∧忻琅?，進行拍照試用等活動形式?！澳銥槲彝看礁?，我喂你喝可樂”的話題賺足了注意力，也在高校里面掀起了一波熱潮。
從結果上面來講，這組超級cp在活動開始當天，四大cp套組禮盒24小時就陸續售罄可樂唇彩也被一搶而空。微博上，潮酷可樂妝的話題閱讀量達到了5467.9萬。大家從PP上面可以看到，整個圖片的調性宣傳，是非常年輕化的，并且色調匹配高度一致，讓整個畫面非常的和諧和融合。
這次超級cp是天貓超級cp日的第三對組合，韓妝和世界第一的消費飲料，也是第一次攜手，活動執行由麗人麗妝這樣的agency去打造。此前的兩組分別是“曼秀雷敦和森馬”，借助于星球大戰的IP打造原力cp檔，第二組是“潘婷和Olay”，打造養眼cp黨。
案例二：好時x金可兒
第二個案例我們會分享到，“好時”“金可兒”這兩個品牌進行合作。其實類似于“the face shop”和可口可樂的案例，也會有很多二類品牌如好時和金可兒的合作案例來進行消費轉換，這部分其實也可以帶來銷售的成長和幫助。
好時是北美最大的優質巧克力生產商，年收益超過74億美元。金可兒作為美國高端床墊的第一品牌，也是全球50個地區總部和生產基地，業務處達80個國家和地區。那么這兩個品牌是怎么進行合作的呢？
從話題來講，巧克力和床墊的目標人群其實是新人，那么他們的話題是希望通過頂級婚禮業內人士，幫你打造輕奢婚禮的概念進行傳播和宣傳。
1. 營造話題感
如果是從頂級婚禮業內人士這種話題來講的話，我們就要找到對應的人物進行話題宣傳。例如金可兒的高層，他們會集合去做巧克力香氛的床墊來進行宣傳，打造聯名商品。好時高層代表也會從全新上市的“好時臻鉆璀璨系列”來營造婚禮的話題感。
天貓高層也會叫消費升級的概念，打造輕奢婚禮的趨勢進行發表和言論。當品牌方高層和平臺方高層進行宣誓和引發之后，我們也會借助婚禮企劃頂尖的機構來進行輕奢婚禮，需要專屬感的話題打造，進行活動和產品的背書。再通過站外的婚禮策劃師GM.gallery來強調2018年最流行的星空紫，來完美契合契合婚禮的話題。
從傳播平臺來講，不僅是利用天貓本身的內容營銷，也會借助站外的微博微信等。例如一夜合作，網易云音樂進行內容營銷，并且也會在婚博會上進行LED滾屏的播放，讓消費者可以360度隨時看到活動的推廣和宣傳。
2. 活動機制
在活動機制的部分，“好時”和“金可兒”都會提供，“十大讓利機制，讓婚禮十全十美”。
首先從這上面可以看到超級cp日，就像剛才強調的，一定要有全場的互動性。他們也會做到打通全場三件9折的概念。除開全場，也會在各自店鋪進行宣傳。好時的店鋪會宣傳cp，全場下單最高者會獲得金首飾價值4999元三名，并且下單還有機會抽獎，獲得金可兒乳膠墊。
這部分大家發現沒有，跨店機制的目的在于購買好時的商品可以獲得金可兒的優惠力度及宣傳。除此之外，還會在每箱糖盒產品贈送48張請帖，來進行對應附加商品的關聯，讓消費者能夠真實的感受到活動帶來的意義。
從金可兒店鋪也會發現，線下的門店下單即可獲得好時的喜糖，2000減100的優惠券，來幫助好時進行宣傳，同時只要購買床墊就可以享受好吃的心形禮盒。
除開跨店的宣傳和引流以外，自己的店鋪也是需要有一定的促銷機制來吸引消費者購買。如這里看到的88折或39減20的形式來真正的達成銷量的提升和轉換。
補充一點，看似沒有那么燃爆的超級cp日，其實也會幫助品牌方去獲得額外的流量和資源。所以無論是頂級的品牌方還是二類品牌方，都會很在意新活動的曝光和宣傳，為他們帶來額外的銷量和增長。
跨界營銷本身也是一門技術活，需要敏銳的對兩個品牌進行剖析，探索共同的目標。超級cp真正能夠成功的方式，一定是去找到更適合年輕人，跟緊年輕人步伐的創意方式，大膽冒險，才有生機。
“超級CP日”系列連載，未完待續。
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作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業，近10年工作經驗，目前在聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。曾任電商客戶團隊經理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業綜合管理培訓生，在市場部、客戶發展部、財務部等部門接受專業系統性的培訓和輪崗。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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